Что такое УТП в маркетинге

Продвижение товара или услуг из-за высокой конкуренции практически во всех нишах предусматривает проведение различных исследований маркетологов. Один из наиболее важных инструментов — УТП, что расшифровывается как уникальное торговое предложение. Оно разрабатывается при выходе компании на рынок или выпуске нового товара, предложении услуги.

Что такое УТП

Для целевого действия клиент должен иметь определенный мотив. Сформированное УТП характеризуется тем, что оно должно отличаться от других, уже существующих на рынке. При создании исключительного торгового предложения акцентируется внимание на пользе для потенциального покупателя, которая коррелирует с намерениями самой организации. При работе специалист отвечает на два вопроса:

• почему потенциальный покупатель должен приобрести товар или воспользоваться услугой компании;
• чем уникальное торговое предложение отличается от предложений конкурентов.

Крупные корпорации обычно имеют больше одного УТП. Это обусловлено тем, что они используют одновременно несколько маркетинговых тактик, которые разрабатываются индивидуально для каждого товара или сервиса.

Определите стратегию развития

Уникальное товарное предложение характеризуется определенной стратегией развития. Специалист выбирает несколько направлений, которые становятся основой. Распространенные примеры:

• решение конкретной проблемы ЦА. Стратегия в этом случае довольно проста и предусматривает определение трудностей, которые могут быть решены проданным продуктом или предоставленной услугой;
• привлечение внимания подарком. Это может быть скидка, бесплатный полезный материал или любой другой бонус. УТП в этом случае перекликается с оффером, информация о подарочных акциях активно распространяется в интернете;
• чем компания выделяется на фоне конкурентов. Для выделения нужных характеристик бренда требуется опытный маркетолог и знание ниши. Зачастую задачу решает целое агентство, так как требуется анализ большого объема данных;
• упор на перевернутом недостатке. К примеру, продукт питания имеет меньший срок хранения, так как в нём отсутствуют консерванты. Эта информация может стать УТП.

Что касается продвижения бренда или компании в целом, то стратегия рассчитана на длительный период реализации. Охватывает сразу несколько аспектов, может быть основана на популярных темах: помощь нуждающимся слоям населения, борьба за экологию и другие.

Выстройте позиционирование бренда

Позиционирование – положение на рынке, цели и задачи компании. При разработке стратегии продвижения учитывается, какую основную проблему целевой аудитории должны решать товар или услуга. При разработке позиционирования бренда в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Этот этап работы считается одним из основных. Для достижения лучшего результата необходимо определить ЦА и провести кластеризацию, то есть разделить на группы.

Затем необходимо выбрать вид позиционирования. Они зависят от того, что именно позиционируется, но существуют три вида:

• позиционирование компании. Все продукты компании имеют одну ассоциацию. Например, продукция Apple ассоциируется с качеством и высокой ценой;
• позиционирование продуктов. В этом случае потребители хорошо знакомы с товаром, брендом, но сама компания может оставаться в тени;
• двустороннее позиционирование. В этом случае позиционируется и бренд, и компания, но по отдельности.

Компания развивается постепенно, при этом позиционирование бренда на рынке может периодически меняться. Подобных примеров много, но зачастую изменения минимальны. К примеру, бренд Apple в какой-то момент решил уделять внимание экологии и стал использовать переработанные материалы. Но всё равно производитель ассоциируется с качественными и дорогостоящими изделиями.

Повысьте эффективность маркетинговых коммуникаций

УТП бренда предусматривает повышение эффективности маркетинговых коммуникаций. Это делается следующим образом:

• использование в наружной и баннерной рекламе. Несмотря на распространение социальных сетей и сайтов, этот тип контента достаточно распространен;
• включение в контекстную рекламу. Способ считается эффективным инструментом, который помогает продвигать бренд. Объявления отображаются в поисковой выдаче на первых позициях;
• добавление соответствующего материала на сайт (время работы, контакты, условия сотрудничества). Этот источник информации считается одним из основных. Потенциальные клиенты заходят на сайт в поиске данных о компании и ее предложении;
• имейл-рассылка. С помощью лид-магнита собираются контакты для отправки писем, в содержании которых должно быть УТП;
• стратегия продвижения в социальных сетях. Оформление аккаунтов, посты, новости также могут содержать тезисы, которые входят в УТП.

Объединение маркетинговых усилий повышает эффективность стратегии. Поэтому многие уделяют внимание комплексности подхода. Материал, связанный с УТП, публикуется на всех доступных площадках.

Изучите аудиторию и конкурентов

Вне зависимости от особенностей бизнеса и поставленных целей маркетологи подробно изучают целевую аудиторию бизнеса. Выделяют несколько основных критериев:

• географические. УТП может быть связано с определенным городом или регионом. Это особенно актуально, если бизнес привязан к конкретному месту. Подобный критерий подходит и для крупных сетей;
• социально-демографические. Практически все платформы собирают информацию целевой аудитории: пол, возраст, образование, увлечения и др.;
• поведенческие. Они связаны с поводами для покупки, полученной выгодой, эмоциональными эффектами и другими моментами;
• психографические. Связаны с образом жизни, основной жизненной позицией, скоростью принятия решения, страхами и мечтами. Всё это тоже влияет на поведение целевой аудитории.

Составленный отчет может использоваться для определения, что влияет на выбор клиента. Имеет значение ожидание от сделанной покупки или заказа. Отношение к бренду во многом влияет на УТП.

Изучение конкурентов предусматривает определение, какую позицию на рынке они занимают и какие используются стратегии для продвижения. На сбор аналитики требуется время.

Составьте список своих преимуществ

УТП в бизнесе предусматривает составление списка преимуществ. Они должны отражать причины, по которым клиент должен купить товар или заказать услугу.

При определении плюсов, которые станут основой при составлении уникального торгового предложения, нужно помнить, что они также должны быть уникальными, в противном случае компания не станет выделяться на фоне конкурентов.

Плюсы должны закрывать потребности целевой аудитории. Абстрактность и неактуальность считаются основными причинами, по которой маркетинг не приносит результата. Пример УТП в рекламе, когда допущены ошибки, заключается в использовании неконкретной информации (товар лучше остальных, производительность выше, работает дольше).

Сопоставьте потребности аудитории, результаты анализа конкурентов и ваши преимущества

УТП продукта составляется с учетом потребностей целевой аудитории, но для выявления подобной информации требуется тщательный анализ. Часто маркетологи разрабатывают подробный путь покупателя – шаги, которые делает каждый человек перед принятием решения что-то купить. Для каждой ЦА разрабатывается своя схема – она позволяет понять, какие возникают потребности, которые побуждают к действиям.

Анализ конкурентов проходит по иной схеме. Прежде всего определяют, какие используются инструменты. В современных условиях это зачастую сайт и аккаунты социальных сетей. Каждый продукт и услуга разбирается, показатели сравниваются с продуктом компании.

На основании всей информации можно определить, какие у компании есть преимущества по сравнению с конкурентами. Если их несколько, выделяются актуальные для целевой аудитории.

Проверьте УТП

В случае с продвижением товара или услуги запускается рекламная кампания. Перед этим определяются исходные данные, с которыми будут сравниваться результаты. Устанавливается обратная связь с клиентами для определения, закрывает ли УТП их потребности.

Если поставленные цели были достигнуты, отведенный бюджет увеличивается. Разработанная стратегия может применяться и для продвижения других товаров.

Используйте УТП в рекламных материалах

Один из популярных инструментов продвижения товара, услуги или бренда считается использование рекламных площадок. Выделяют несколько основных направлений:

• поисковые системы. Контекстная реклама позволяют создавать объявления по ключевым запросам. Специалист составляет семантическое ядро, подготавливает посадочную страницу, запускает рекламную кампанию;
• социальные сети считаются основным источником трафика. ВК и другие платформы имеют собственный рекламный кабинет для добавления объявлений и отслеживания их эффективности;
• СМИ. Для некоторых ниш подходит печатный материал, к примеру, местные газеты;
• радио. Часто используется малым и средним бизнесом для распространения информации;
• телевидение. Подходит для крупных компаний, так как реклама в этом случае обходится дорого.

При составлении рекламного материала учитывается, что основные тезисы УТП должны звучать постоянно. Это существенно повысит узнаваемость бренда.

Будьте последовательны

Составленное УТП может негативно отразиться на бренде и самой компании. Это наблюдается не только при ошибочном составлении тезисов, но и при возникающих противоречиях.

Придерживаться основных принципов нужно во всех маркетинговых коммуникациях, поэтому рекламный материал тщательно прорабатывается. Если бренд позиционирует себя с приставкой «эко-», то чрезмерное использование пластика при изготовлении упаковки будет противоречить выдвигаемым положениям.

Анализируйте результаты

Распространенная ошибка заключается в убеждении, что вся проделанная работа идет только на пользу бренду. Специалист должен отслеживать результаты:

• для определения эффективности. Этот показатель дает понять, нужно ли менять УТП или внедрять другие стратегии продвижения;
• для контроля бюджета. В некоторых случаях одновременно используется сразу несколько каналов продвижения продукта или бренда. Определение наиболее эффективных позволит правильно распределить все отведенные средства на раскрутку;
• для поиска способов дальнейшего развития. Определение слабых и сильных сторон применяемой стратегии поможет с продвижением бренда;
• для выявления слабых сторон и причин отказа аудитории от целевого действия. Этот результат поможет с поиском дальнейших путей развития бренда.

Существует много различных инструментов аналитики. При использовании рекламных площадок (поисковые системы, социальные сети, различные платформы) есть встроенные инструменты. Специалисту достаточно настроить отслеживающие трекеры.

УТП считается основой любой стратегии продвижения. Уникальное торговое предложение включает все ключевые особенности товара или услуги, которые привлекут внимание потенциального покупателя. Список определяется с учетом потребностей целевой аудитории и сформированной конкуренции. Работа по разработке УТП занимает много времени, крупные компании постоянно ведут исследования рынка и частично меняют свое позиционирование.