Проблемы и преимущества нативной рекламы

Интернет-маркетологи постоянно ищут и находят новые способы продвижения товаров. А также успешно их применяют, потому что по статистике рекламу в интернете не замечает 86% пользователей. Это стало возможным благодаря нативному подходу – именно он стал одним из самых востребованных методов в digital-маркетинге за последние несколько лет.

Что такое нативная реклама

Нативная (или естественная) реклама – это такой тип продвижения товаров, при котором не используются призывы к их покупке. То есть это не типичное рекламное предложение, а стандартный контент, который содержит много полезной информации по какой-то теме, и который просто интересно видеть. Однако эта информация напрямую связана с товаром и подводит к пониманию, что для закрытия неких потребностей нужно купить именно его.

При этом нативная реклама смотрится и воспринимается как обычный контент, внутри нее не содержится специальных блоков с призывом к покупке и других рекламных пометок. В самом простом виде она может выглядеть как очередной выпуск блогера, где он, говоря о событиях в своей жизни, между делом сообщает, что пользовался таким-то продуктом, но не акцентирует на этом внимание и просто продолжает свой рассказ. Разница с обычным контентом здесь состоит в том, что он был заранее оплачен производителем этого товара.

Почему нативная реклама так популярна

Потребители устали от рекламы в СМИ и на улицах еще до того, как она появилась в интернете. И со временем это отношение распространилось на виртуальное продвижение, которое казалось таким же навязчивым и избыточным. Вся реклама была агрессивной и не вызывала почти ничего, кроме раздражения, хотя бренды все равно запоминались, и таким образом она продолжала работать. Но затем возникла нативная реклама, и все изменилось.

Согласно проведенным исследованиям, больше половины пользователей считают рекламу такого типа интересной и полезной для себя, а потому склонны доверять ей больше. Такие посты в соцсетях приятно читать в свободное время, они содержат массу информации и не призывают к каким-то действиям. Фактически пользователя не заставляют что-то купить, а как бы встают на его сторону и предлагают один из вариантов решения некой проблемы.

Популярность же нативной рекламы у рекламодателей, в свою очередь, связана с тем, что:

• устраняется эффект под названием «баннерная слепота», когда пользователи на уровне рефлекса не обращают внимания на обычную рекламу;
• показатель CTR становится в 5–8 раз выше;
• появляется возможность обходить блокировщики рекламы.

Причем результаты этого «естественного» метода также отражаются в системе сквозной аналитики, а значит, их тоже можно отслеживать, контролировать и корректировать.

Виды нативной рекламы и ее особенности

Такой формат продвижения использовался еще задолго до появления не только интернета, но и телевидения (в обычных газетах), и сейчас также продолжает присутствовать офлайн, но основной областью распространения нативной рекламы, конечно же, считается онлайн.

Нативная реклама в интернете:

1. Социальные сети – статьи с полезными советами и подборками, а также рассказы о случаях из жизни, в которых упоминается конкретный эксперт или продукт, с чьей помощью можно решить ту или иную задачу. Особенно к взлету продаж приводят такие публикации в аккаунтах знаменитостей и так называемых «лидеров мнений».
2. Видеохостинги – интеграции в видеоролики в данном случае бывают разными: от ненавязчивых пожеланий в начале или в финале видео до естественно встроенных в сюжет кадров или сцен с рекламируемым продуктом.
3. Тематические ресурсы – так как на сайты, посвященные отдельной теме, приходит именно целевая аудитория, нативная реклама на их страницах дает нужную отдачу.
4. Поисковые системы – фактически это SEO-продвижение и контекстная реклама. По исследованиям, у 40% пользователей нет понимания, что рекламные блоки являются платными, и поэтому они воспринимают их как обычную выдачу. Так что отчасти это нативная реклама.
5. Рекомендательные сервисы (например, Яндекс.Дзен) – у таких площадок огромная аудитория, и подбор статей на них основан на предпочтениях пользователя, за счет чего нативная реклама работает максимально успешно. Но популярные платформы предъявляют много требований: запрещены кликбейт, название товара в тайтле.

Нативная реклама в офлайне:

1. Печатные издания – новостные статьи, интервью знаменитостей, полезные советы.
2. Телевидение – передачи о путешествиях, жизни звезд, здоровом образе жизни.
3. Кинематограф – продакт-плейсмент (размещение в кадре продуктов, чье название и производитель хорошо видны зрителям).

И все перечисленные методики продолжают модернизироваться с учетом новых трендов, чтобы сделать нативную рекламу еще более естественной и незаметной для потребителей.

Преимущества и недостатки нативной рекламы

Плюсы:

• большее количество репостов и больший охват аудитории в социальных сетях;
• повышение продаж на 20–80%;
• многоканальность и гибкость;
• обход приложений для блокировки рекламы;
• рост покупательских намерений и интереса к бренду/эксперту/продукту.

Минусы:

• трудности с реализацией – не все специалисты могут делать правильную нативную рекламу (не та подача, нехватка экспертности);
• высокая стоимость для рекламодателей – качественный уникальный контент может стоить очень дорого, так как требует особых навыков и условий;
• негатив потребителей – часть пользователей научились видеть нативную рекламу, и обычно на это обращают внимание люди, которые не терпят рекламу в принципе, что может сформировать и отрицательное отношение к бренду/эксперту/продукту.

Секреты качественной нативной рекламы

Суть хорошей нативной рекламы в том, что если заложенная в нее рекомендация и правда решает проблему, то пользователям становится не важно, была ли она рекламной.

Чтобы достичь цели, рекламодатели используют такие элементы маркетинга:

• выбор стратегии – определение и сегментирование целевой аудитории, разработка персонализированных предложений и подбор площадок для их распространения;
• создание концепции – выбор формата подачи информации и предельной стоимости рекламы, которую может позволить себе компания/бренд;
• разработка контента – написание информативных и привлекательных заголовков, а также добавление в текст триггеров и других психологических «крючков».

Каждый пункт является обязательным и серьезно влияет на эффективность продвижения.

Примеры

Социальные сети медийных личностей

В аккаунтах популярных телеведущих, певцов и разного рода селебрити часто появляются посты, в которых они размещают рекламу. Это может быть рассказ о знакомстве с каким-то человеком, оказавшимся хорошим экспертом в своей области, и пользе, полученной от этого общения, где в середине или конце поста оставляется ссылка на его страницу. Либо такой же рассказ, но с участием продукта, решившего проблему, и ссылкой на страницу с информацией о том, где и как его можно купить.

Такие посты просто появляются в ленте, поэтому пользователи с интересом на них реагируют и часто переходят по этим ссылкам.

YouTube-каналы известных блогеров

При таком размещении нативная реклама попадает сразу в свою целевую аудиторию, так как у большинства блогеров есть основная тема их канала – например, косметика. И тогда, показывая, как делать тот или иной вид макияжа, блогер может упомянуть продукт, каким он пользуется в данный момент, и расписать все его преимущества.

Это не выглядит, как призыв к покупке товара, но информация о нем откладывается в памяти у пользователей.

Кино и сериалы

Все фанаты бондианы и просто люди, интересующиеся кино, знают, какие часы выбирает Джеймс Бонд, какой алкоголь он пьет и на какой марке машины предпочитает ездить. Это тоже пример нативной рекламой, потому что зрители воспринимают информацию об этих брендах как нечто само собой разумеющееся, но их лояльность к ним при этом возрастает.

Оценка и повышение эффективности нативной рекламы

Чтобы отслеживать результат от использования этого вида продвижения в своем проекте, применяют следующие показатели:

• CTR – частота переходов по ссылке отражает заинтересованность пользователей в продукте, и их теоретическую готовность его купить;
• Engagement Rate (вовлеченность) – время, которое тратится на чтение текстового материала, процент дочитываний статьи или досмотров видео;
• время просмотра на сайте – показывает, насколько потребитель заинтересовался продуктом, уже перейдя по ссылке и посмотрев, что именно ему предлагают;
• количество лайков и репостов – моментальная реакция аудитории, показывающая интерес к материалу и отражающая качество самого контента;
• количество лидов и клиентов, которые в итоге принесла эта рекламная кампания.

Если эффективность рекламы низкая, то для ее повышения используют конкретные технологии:

1. Определение цели и стратегии.

Для этого требуется:

• создать портрет целевой аудитории;
• обозначить целевые действия для этой аудитории;
• выяснить стоимость этих действий.

Никакой контент не будет работать без понимания образа своего клиента. Если нативная реклама автомобильных шин попадет в ленту молодой мамы, вряд ли она проявит к ней интерес и совершит целевое действие. При этом целевые действия тоже бывают разными: переход на сайт, оставление заявки на обратный звонок, лайк с репостом, покупка товара.

2. Определение концепции.

Для этого нужно получить ответы на вопросы:

• какие платформы популярны у целевой аудитории;
• какие форматы размещения на них возможны;
• подходит ли продукт и контент для этой платформы;
• нужны ли для продвижения партнеры, или можно действовать самостоятельно;
• сколько стоит размещение, и какая отдача возможна.

Важно получить данные по всем пунктам и понять, если ли у концепции доказательство.

3. Составление перечня каналов размещения

4. Составление плана

В план должен входить список предполагаемых рекламных кампаний и площадок для их размещения, расчеты KPI и бюджета, а также тщательно проработанный набор креативов.

5. Постановка целей по системе SMART

Проблемы нативной рекламы

Самыми распространенными ошибками, которые допускаются при создании естественной рекламы, являются:

1. Имитация жизненного опыта – как правило, пользователи сразу это замечают, ведь контент показывается целевой аудитории, которая действительно столкнулась или сейчас сталкивается с рассматриваемой проблемой. Поэтому любая фальшь станет работать в минус – простыми словами, реклама доставки диетического питания от блогера с явным пивным животом может быть воспринята как издевательство.
2. Наличие прямой рекламы – иногда в постах, которые задумывались как нативные, все равно возникают призывы купить, записаться либо оформить подписку. И это в любом случае вызовет отторжение у пользователя, даже если он был заинтересован в этом действии, пока читал пост или же смотрел видео. В итоге лояльность упадет.
3. Недостаточная экспертность – если человек, который создает контент, плохо знает продукт или не разбирается в этой теме, то все те преимущества, которые он будет указывать в материале, не сработают. Как минимум они будут выглядеть шаблоном – лучший, самый, идеальный. И как максимум пользователь поймет, что ему врут, только бы заработать денег, а значит, конечный продукт точно не имеет ценности.

Обычно эти ошибки совершаются начинающими маркетологами или самими блогерами, и поэтому нужно заранее проверять подготовленный рекламный контент на их содержание.

Нативная реклама – это по-настоящему хороший способ сообщить целевой аудитории про какой-то продукт или услугу. Она легко подстраивается под любые площадки и форматы и показывает высокую эффективность. Главное – уметь с ней работать и не делать ошибок, стараясь сделать так, чтобы реклама была интересной и отвечала запросам пользователей.