Методы продвижения турпродукта

Продажа туристических услуг предполагает коммерческие и психологические аспекты взаимодействия с потребителем. При этом методы продвижения турпродукта следует адаптировать не только под специфику площадки коммуникации с целевой аудиторией, но и под внешние факторы рынка. Так, при выборе метода продвижения турпродукта на первый план выходит не столько положение компании в отрасли, сколько позиционирование самого товара или услуги.

Способы продвижения в офлайн

Разработка стратегии продвижения туристических услуг стартует с анализа концепции взаимодействия с целевой аудиторией и доступных каналов реализации продукта, а также масштаба и этапа развития компании. В большинстве случаев турфирмы работают с клиентами в нескольких форматах одновременно:

• подбор индивидуальных туров;
• коллективные мероприятия;
• корпоративное сотрудничество.

При этом важно учитывать доступные методы офлайн-продвижения в зависимости от местоположения точки продаж и специфики реализуемого продукта. Так, например, в ряде регионов локальный туризм получает поддержку от государства не только в рамках стимулирования предприятий малого и среднего бизнеса, но и в качестве ключевых губернаторских проектов. Это особенно актуально для областей, прошедших конкурсный отбор на получение субсидий в сфере туризма. Однако несмотря на возможность участия в национальных проектах, важно развивать способы взаимодействия с потенциальными туристами:

1. Кросс-маркетинг – предполагает совместные маркетинговые акции и рекламные кампании, что сокращает расходы на продвижение тур продукта и значительно расширяет целевую аудиторию бренда. Однако при запуске кросс-маркетинговых кампаний следует учитывать частичное пересечение сегментов потенциальных клиентов. Например, по географическому или социальному признаку.
2. POS-материалы – распространение информации о турфирме с помощью листовок, буклетов, визиток актуально как на этапе личного взаимодействия с потенциальными туристами, так и в рамках косвенных маркетинговых инструментов. Например, один из механизмов кросс-маркетинга подразумевает раздачу листовок на территории предприятия-партнера.
3. Отраслевые выставки – участие в профильных мероприятиях в рамках событий ивент-маркетинга или прямого поиска клиентов и партнеров позволяет повысить узнаваемость бренда как на местном, так и на федеральном уровне. Также подобные мероприятия позволяют проанализировать тенденции в отрасли и скорректировать маркетинговую стратегию компании с учетом деятельности конкурентов.
4. Тематические каталоги – публикация предложения туристких товаров и услуг в соответствующих изданиях, а также сотрудничество со СМИ дает возможность привлечь потенциальных клиентов в рамках внутреннего туризма.
5. Телемаркетинг – подходит для компаний с активными продажами и большой клиентской базой, когда сотрудники самостоятельно занимаются холодными или теплыми звонками.

Кроме того, для офлайн-продвижения турфирмы важно учитывать и наружную рекламу, навигацию к офису продаж, разработку маркетинговых акций и бонусных программ.

Способы продвижения в интернете

Продвижение туристического продукта в интернете может быть как вспомогательной площадкой для позиционирования бренда и привлечения потенциальных клиентов, так и самостоятельным методом взаимодействия с целевой аудиторией.

В первом случае в качестве целевого действия может быть формирование доверия к бренду, рост узнаваемости турфирмы или привлечение внимания к площадке продаж. Если же компания использует онлайн-среду в качестве канала реализации, то следует разрабатывать продвижение в интернете как элемент воронки продаж.

При этом используют универсальные инструменты взаимодействия с аудиторией, которые выбирают на основе проведенного сегментного анализа и доступного бюджета на продвижение в сети.

SEO-продвижение

SEO-продвижение требуется для онлайн-площадок продаж, чтобы адаптировать элементы сайта или интернет-магазина под поисковые запросы потенциальных клиентов. При этом ориентируются не только на текстовые запросы, но и на географию пользователей. Благодаря сервисам сквозной аналитики, SEO-специалисты настраивают сайт технически и корректируют информацию на онлайн-площадке в соответствии с характеристиками целевой аудитории. Здесь учитывают типичный путь пользователя внутри площадки, возрастную категорию, источники перехода на сайт, наиболее популярные страницы. Простыми словами, SEO-оптимизация сайта предполагает улучшение онлайн-площадки для продвижения в поисковых сервисах.

Контекстная реклама

Продвижение в поисковых ресурсах, которое направлено на текущие запросы потенциальных туристов. Турфирмы могут размещать контекстную рекламу в виде баннера или текстового блока, ориентируясь на ключевые слова. Например, «отдых в Крыму на майские праздники», «туры на курорты Кавминвод», «отели Золотого кольца». При этом формат контекстной рекламы следует адаптировать в соответствии с сезонностью, текущими тенденциями в отрасли и актуальными предложениями турагентов. Оплату за контекстную рекламу рассчитывают в зависимости от количества совершенных целевых действий.

SMM-продвижение

Позиционирование в социальных сетях позволяет не только расширить целевую аудиторию, но и построить прямой диалог с клиентом. Это дает возможность увеличить выручку за счет высокой скорости коммуникации в соцсетях. В зависимости от концепции конкретной компании SMM-продвижение направлено на формирование целостного образа бренда или реализацию турпродукта на онлайн-площадке. Причем модель позиционирования в социальных сетях должна соответствовать общей коммуникационной политике бренда.

Таргетированная реклама

Еще один вариант привлечения внимания в поисковых ресурсах или социальных сетях, но в отличие от контекстной рекламы таргет работает не по установленным ключевым словам или фразам, а адаптирует показы под предыдущие запросы аудитории. Так, например, можно настроить показы на основе конкурентных предложений или действий конкретного пользователя на онлайн-площадке. Такая механика позволяет значительно сократить расходы на привлечение новых клиентов благодаря узкому дифференцированию показов отдельного объявления.

YouTube

Поскольку продажа туристических услуг первично связана с психологическим аспектом взаимодействия, большую роль в продвижении играет визуализация продукта. Для этого актуально использовать видеомаркетинг как на собственных онлайн-площадках – сайте компании или на официальной странице в соцсети, так и на YouTube. Однако здесь важно ориентироваться на высокое качество контента, чтобы не просто увеличить трафик, но и превратить подписчиков в реальных клиентов. Кроме того, для продвижения на площадке следует систематично публиковать новые видеоматериалы, а также разнообразить контент. Например, турфирма может выкладывать видео не только в формате тревел-блога, но и ввести дополнительные рубрики – экспертные советы по выбору направления и сезона для путешествий, отеля и трансфера.

Одновременно используют и другие инструменты интернет-маркетинга, направленные на рост продаж и репутации бренда. Например, инфлюенс-маркетинг и email-рассылки. Сотрудничество с инфлюенсерами предполагает взаимодействие с блогерами или медийными личностями на коммерческой или некоммерческой основе, где инфлюенсер публикует информацию о турфирме на собственных площадках в качестве активной или нативной рекламы. Email-рассылки позволяют пролонгировать взаимодействие с посетителями онлайн-площадки и перевести их на следующий этап воронки продаж.

Цель рекламы

Начальный этап разработки стратегии продвижения – выбор приоритетной и второстепенной целей размещения рекламы. Для этого важно провести комплексный анализ положения фирмы в микро- и макросреде и спрогнозировать маркетинговые и финансовые результаты. Так, в качестве целей продвижения выбирают:

• увеличение объема продаж;
• повышение узнаваемости бренда;
• масштабирование бизнеса;
• выход на новый рынок;
• внедрение дополнительного канала продаж;
• информирование о конкретном товаре или услуге;
• формирование или восстановление репутации компании;
• расширение целевой аудитории и привлечение новых клиентов;
• изменение формата работы фирмы.

В некоторых случаях следует учитывать и дополнительные цели рекламы, что особенно актуально при участии в государственных проектах поддержки туриндустрии. Здесь часто ориентируются и на социальные, политические и экономические аспекты продвижения турпродукта.

Методы PR-продвижения

Одновременно с ростом динамики продаж продвижение туристического продукта предполагает и повышение репутации бренда. В этом случае говорят о построении PR-стратегии, которая пересекается с маркетинговыми инструментами. Однако пиар направлен не на непосредственную продажу продукта, а на формирование целостного образа компании. Для этого используют несколько основных моделей взаимодействия с целевой аудиторией:

1. Публикации в СМИ – повышают значимость отдельного турпродукта за счет эффективного позиционирования с помощью глобальных инфоповодов. При этом инициатором публикации может быть как СМИ, так и сама турфирма на коммерческих условиях. Продуктивно совмещать взаимодействие с региональными СМИ с проведением мероприятий событийного маркетинга.
2. Подготовка пресс-релизов – подходит для организации мероприятий внутреннего туризма, сотрудничества с государственными органами и подготовке масштабных туристических акций.
3. Участие в туристических выставках и форумах – позволяет привлечь внимание к компании в профессиональной среде, что актуально для инструментов кросс-маркетинга и корпоративного сотрудничества.

Кроме того, способы PR-продвижения дублируют варианты позиционирования продукта в интернете. Например, создание официальной страницы в социальных сетях или на Youtube первоочередно влияет на позицию бренда, а не на объем продаж компании.

Стимулирование агентской сети

В большинстве случаев реализация туристического продукта связана с созданием посреднического канала продаж: это упрощает географическое и товарное масштабирование. Здесь в качестве дилеров выступают турагенты, а потому разработка специальных условий сотрудничества стимулирует продажу товаров и услуг прямому потребителю. Для этого туроператоры вводят агентские комиссии, системы бонусов и вознаграждений, рекламные туры, оптимизацию онлайн-бронирования.

В зависимости от этапа развития туристической фирмы и ее масштаба, а также целей размещения рекламы выбирают наиболее подходящий формат и методы продвижения турпродукта на онлайн и офлайн-площадках. При этом важно оценивать эффективность внедренных инструментов не только на момент запуска отдельной рекламной кампании, но и проводить анализ актуальности предложения с учетом положения компании в отрасли, а также текущих тенденций на рынке туристических услуг. Оптимизация условий сотрудничества с турагентами позволяет создать стабильную партнерскую систему и повысить объем продаж без географической привязки к конкретной точке.