Маркетинговый план

Маркетинговый план шаг за шагом описывает способ воплощения стратегии предприятия. Документ включает перечисление действий для реализации поставленных целей – увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, расширение или привлечение нового сегмента целевой аудитории.

Что такое маркетинговый план

Простыми словами, маркетинговый план – это дорожная карта маркетинга. В документе маркетологи подробно описывают необходимые действия для достижения целей. Без него задачи абстрактны, действия не согласованы, а вероятность достичь значимых результатов минимальная.

Обычно план составляется на срок, в который планируется рекламная активность. Он ограничивается несколькими неделями или месяцами, но чаще рассчитывается на период от одного года. Документ может быть составлен в формате таблицы, презентация, текстового файла.

Дорожная карта нужна как крупным корпорациям, так и небольшим предприятиям. Разница в горизонте планирования: если начинающему предпринимателю достаточно выделить общие направления деятельности в маркетинге, то крупному бизнесу необходимо опираться на масштабную аналитику.

Функции маркетингового плана

План определяет стратегию продвижения, охватывая анализ конкурентов и текущей ситуации на рынке, постановку задач, описание тактик их реализации, распределение бюджета. Использование этого документа позволяет совершать четкие действия, которые приведут к цели, а не тратить время и усилия на все и сразу.

Маркетинговый план помогает компании:

• ставить достижимые цели;
• анализировать текущее положение на рынке;
• выявлять узкие места, точки роста и понять, что можно улучшить;
• находить способы сокращения издержек без ущерба качеству товаров и уровню сервиса;
• отстраиваться от конкурентов, сформировать уникальное предложение;
• оптимизировать все маркетинговые процессы;
• осознанно управлять рисками, избегать проблем на пути к реализации целей;
• улучшать клиентский сервис, повышать качество существующего продукта и разрабатывать новые;
• повышать лояльность потребителей;
• масштабировать бизнес, выходить на новые рынки.

Часто с планом маркетинга предприятия путают маркетинговую стратегию. Но эти термины имеют концептуальные различия. Стратегия предполагает более общий подход к продвижению. План – детализированная инструкция по реализации стратегии. Невозможно разработать план, не понимая стратегии.

Еще один похожий термин – медиаплан. Медиаплан является частью маркетингового – это программа продвижения по отдельным каналам. Локальные компании с небольшим бюджетом могут ограничиться только медиапланом. Этого документа достаточно для организации и контроля процесса, а также анализа результатов.

Цели и задачи маркетингового планирования

Планирование в маркетинге направлено на достижение стратегических целей через четко сформулированные задачи. Планирование помогает выстраивать продвижение, эффективно использовать ресурсы и заранее прогнозировать результаты.

Структура маркетингового плана

Нет готовой структуры, которая учитывает все аспекты продвижения и подходит любой компании. Но обычно планирование состоит из анализа, перечня целей и календарного плана с описанием всех действий, которые нужно выполнить, чтобы их достичь, бюджетирования и оценки исполнения.

Исполнительное резюме

Исполнительное резюме содержит краткую информацию по всему плану. Цель – выделить главное. На одной-двух страницах резюме описывают основные результаты анализа, дают обзор целей бизнеса, а также связанных с ними действий.

Аналитическая записка

Аналитическая записка указывает, какие данные нужны для анализа и как их получить. Например, в записке перечисляют мероприятия по сбору коммерческой информации. А еще – делают SWOT-анализ, обзор сегментов рынка, анализ конкурентов.

Целеполагание и стратегия

Цели и стратегия определяют направление развития и конкретный план действий. Цели нужно устанавливать по методике SMART. Стратегия включает позиционирование, выбор каналов продвижения, разработку плана коммуникаций и определение механизмов измерения эффективности предпринятых действий.

План действий

Тактический план включает описание всех действий, ведущих к достижению целей. Это могут быть запуск рекламных кампаний, оффлайн-мероприятия, работа с инфлюенсерами. Для каждого пункта должны быть указаны сроки проведения и ответственные лица.

Бюджетирование

В плане обязательно указывается, сколько денег нужно для реализации поставленных задач. Учитываются все расходы, например, на создание рекламных материалов, работу специалистов (разработка сайта, дизайн, настройка рекламы), бюджеты для рекламных сетей. Как правило, бюджет распределяют по статьям расходов и временным периодам.

Управление исполнением

В плане нужно обозначить метрики, по которым можно оценить результаты. Этот документ постоянно редактируется и обновляется. Поэтому необходимо регулярно отслеживать, что происходит на данном этапе, и вносить изменения, если это необходимо.

Основные компоненты маркетингового плана

Чтобы маркетинговый план развития компании работал эффективно, он должен включать элементы, отражающие стратегическое планирование и тактические шаги. Каждый компонент значим с общей системой – от анализа текущего положения до оценки эффективности маркетинговых действий.

Анализ рынка и конкурентной среды

На первом этапе разработки следует проанализировать общую ситуацию на рынке и конкурентную среду, а также выявить преимущества и недостатки бизнес-модели. Для этого выполняется комплексный SWOT-анализ. Он состоит из двух этапов:

1. Определить преимущества и недостатки, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны – внутренние факторы, на которые можно повлиять. А возможности и угрозы – внешние, не зависящие от компании.
2. Подготовить матрицу решений. Каждый квадрат матрицы нужно заполнить конкретными действиями. В результате получится список готовых решений.

Определение целевой аудитории

ЦА – группа потребителей, на которую направлена маркетинговая активность. Нужно выделить их особенности: социально-демографические данные (возраст, пол, приблизительный доход, социальное положение), психографические факторы (интересы, ценностная система, поведение). На основе собранной информации составить портреты ЦА, отражающие реальные данные об аудитории.

Разработка УТП

УТП помогает отстроиться от конкурентов и отражает выгоду, которую получит потребитель. Правильное УТП – четкое, однозначное и конкретное. Для каждого сегмента ЦА его нужно сформулировать отдельно.

Выбор каналов продвижения

Список каналов продвижения всегда индивидуален. Для компаний, работающих в одной отрасли по похожей стратегии, он может сильно различаться. Выбор каналов зависит от особенностей продукта, ЦА, рынка и других факторов. Например, если нужно, чтобы рекламу увидело как можно больше людей, можно выбрать медийную рекламу. А если компания предлагает сложный продукт, нужно прогревать клиентов в социальных сетях и через рассылки по электронной почте.

Формирование ценовой политики

Цена зависит от спроса, конкуренции, себестоимости продукции и других факторов. Распространенные методы ценообразования:

1. По затратам. Базовая цена – затраты на производство продукта + наценка.
2. По спросу и ценности. Чтобы выяснить, за какую цену клиенты готовы покупать товар, нужно провести маркетинговое исследование. Отправная точка – цена, учитывающая себестоимость и минимальную наценку, позволяющую компании не уходить в минус и получать прибыль.
3. По ценам конкурентов. Бизнес может демпинговать цены, чтобы перехватить клиентов конкурентов, или выбрать стратегию «снятия сливок», если товар позиционируется как уникальный.

Виды маркетинговых планов

По срокам планирования план может быть краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным. Но четкого разделения нет, все зависит от целей компании.

Краткосрочный план маркетинговых мероприятий рассчитан на несколько месяцев и применяется для решения текущих задач. Среднесрочный горизонт планирования – 2-3 года. Его цель – достижение промежуточных задач, которые помогают в реализации более длительных планов. Долгосрочный рассчитан на 5-10 лет и отражает преследует глобальные цели компании.

Методологические подходы к маркетинговому планированию

Классический подход к планированию основан на тщательном предварительном анализе. Сначала проводится анализ рынка, конкурентов, потребителей. После этого обозначаются цели и выбираются инструменты продвижения. Такой метод предполагает последовательное составление и реализацию маркетингового плана – от аналитики до контроля результатов.

Ситуационный подход предполагает учет текущих экономических, политических, поведенческих условий. Это позволяет оперативно реагировать на внешние вызовы и адаптироваться под ситуацию. Но следует учитывать, что ситуационное планирование требует осторожности и баланса.

Сценарное планирование – разработка нескольких альтернативных сценариев развития событий. Для каждого случая можно сформировать маркетинговый план. Такой подход используется при запуске инновационных продуктов, для которых сложно прогнозировать спрос. А еще – применяется в условиях нестабильного рынка.

Эффективнее всего использовать интегративный подход, сочетающий черты перечисленных выше. Суть в том, чтобы принимать решения, основываясь на данных, учитывать все доступные факторы и рассматривать несколько вариантов развития событий. Такой план нуждается в регулярной корректировке и требует скрупулезности.

Процесс разработки маркетингового плана

Планирование – работа, которая требует комплексного анализа, конкретного целеполагания и продуманного выбора каналов продвижения. Ключевые этапы разработки документа:

1. Тщательный анализ рынка и ЦА.
2. Определение маркетинговых целей согласно SMART.
3. Разработка стратегии и тактики – пошаговой инструкции, следование которой позволит достичь поставленных целей.
4. Определение ключевых метрик и контроль результатов.

Преимущества и недостатки маркетингового планирования

Маркетинговое планирование позволяет бизнесу больше зарабатывать за счет фокусировки на главных задачах. Документ помогает оптимизировать расходы, тщательно распланировать бюджет, чтобы избежать нерациональных затрат. А еще – помогает быстро реагировать на меняющуюся ситуацию. При необходимости можно откатиться на шаг назад, чтобы внести корректировки.

Несмотря на очевидные преимущества использования плана, существуют риски и ограничения:

• необходимость привлекать профессионалов, чтобы качественно проанализировать рынок и составить план (могут потребоваться дополнительные финансовые вложения);
• ограниченность документа, потому что невозможно учесть все риски и предугадать возможные критические ситуации;
• значительные затраты времени и ресурсов на подготовку детализированного плана, т.к. нужно провести исследования, протестировать каналы взаимодействия с аудиторией и т.п.;
• риск устаревания информации, т.к. рыночная среда быстро меняется, а пересматривать документ слишком часто невозможно – не останется времени на его реализацию.

Заключение

Рынок требует от компаний гибкости, скорости принятия решений и способности быстро адаптироваться к изменениям. В связи с этим подходы к планированию становятся более ориентированными на данные, цифровизацию и персонализацию. Чтобы разобраться в инструментах и тенденциях подробнее, обращайтесь за бесплатной маркетинговой консультацией в digital-агентство Александра Костюка – расскажет о действенных методах и поможет адаптировать их под задачи вашего бизнеса.