Инструменты событийного маркетинга

Событие — это не шум и не развлечение ради галочки. Это способ выстроить живое общение между брендом и аудиторией, показать продукт в действии, получить обратную связь и запустить цепочку взаимодействий. Когда все сделано точно, от цели до оформления и продвижения, мероприятие превращается в инструмент, который работает на узнаваемость, доверие и продажи. Как же построить событие, которое запомнится, и использовать его возможности по максимуму?

Что такое событийный маркетинг?

Если бренду хочется не просто мелькнуть в ленте, а остаться в памяти, стоит обратить внимание на событийный маркетинг. Это инструмент, с помощью которого компания может:

• вживую напомнить о себе;
• показать характер;
• вовлечь зрителя;
• собрать контакты.

Работающий и в B2B, и в B2C, он помогает сформировать узнаваемость и наладить более теплое общение с клиентом. Часто к нему прибегают, когда запускается новый продукт, выходит обновление или бренд решает изменить свое лицо.

Живое мероприятие — отличный повод рассказать о себе, причем в комфортной и запоминающейся форме.

Как устроен событийный маркетинг

Это стратегия, где компания берет на вооружение мероприятия (офлайн или онлайн) и использует их как канал для разговора с аудиторией. В ход идут:

• фестивали;
• презентации;
• спортивные события;
• конференции;
• дегустации;
• вебинары.

Цель проста — создать пространство, в котором бренд может вести диалог с людьми, подчеркивая свою ценность. Роль в событии может быть разной. Кто-то спонсирует, кто-то делает все сам. Главное, чтобы это было не скучно, соответствовало духу компании и запоминалось надолго.

Кому это может быть полезно

Подобный подход чаще всего выбирают компании, которым нужно быть заметными в шумной и плотной конкурентной среде. Это работает в сферах, где клиент вовлекается больше обычного:

• в автоиндустрии;
• IT;
• фуд-сегменте;
• образовании;
• моде и т.д.

Если продукт требует живого объяснения или знакомства — событийный формат помогает. А если бренд хочет построить доверие или сформировать вокруг себя комьюнити — и тут он уместен. Но стоит помнить, что на события нужны ресурсы. Малому бизнесу лучше заранее рассчитать силы и понимать, чего именно они хотят добиться от участия.

Как выбрать правильное мероприятие

Сначала нужно понять, кто ваша аудитория и чем она живет:

• где бывает;
• что смотрит;
• на какие события ходит.

После этого стоит посмотреть календарь мероприятий, связанных с вашей отраслью. Сравнивайте формат, масштаб, кто был участником раньше и кто собирается в этом году. Если хочется встретить партнеров или клиентов, лучше идти на деловые события.

Если ставка на широкую огласку — подойдут фестивали или ярмарки. Важно заранее узнать стоимость участия и условия, чтобы все совпадало с вашими планами. Событие должно работать на ваши цели, а не просто быть «для галочки».

Поставьте четкую цель и не разменивайтесь на абстракции

Перед тем как заняться организацией события, нужно точно понимать, зачем оно проводится. У цели может быть разное лицо — от сбора базы контактов до презентации новинки или укрепления связи с аудиторией. Иногда важен поиск партнеров, иногда фокус смещается на рост продаж. Понимание задачи влияет почти на все — от формата и площадки до темпа и содержания.

Если нет внятной цели, сложно будет сказать, что получилось, а что нет. Цель должна быть измеримой и выполнимой, чтобы после ивента было понятно, насколько он себя оправдал и в каком направлении двигаться дальше.

Продумайте воронку и не теряйте контакт по пути

Хорошая воронка выстраивает путь от первого касания до сделки. Все начинается с того, как человек узнает о событии. Это может быть:

• пост в соцсетях;
• письмо;
• реклама.

Дальше — регистрация или визит, и вот вы уже имеете теплый контакт. На самом мероприятии важно удержать внимание, дать что-то ценное, чтобы человек не закрыл эту вкладку в голове. Потом нужно не растеряться:

• написать;
• позвонить;
• предложить.

Каждому этапу — свое действие. Логика простая: шаг за шагом ведем участника к тому, чтобы он стал клиентом.

Образ события — это не только логотип и баннер

То, как выглядит и ощущается ваше мероприятие, должно совпадать с ожиданиями аудитории и настроением бренда. Деловой формат требует строгости и сдержанности, а если вы готовите уличный фестиваль, смело играйте с цветами, звуком и стилем общения.

Важно, чтобы все — от визуального оформления до интонации ведущего — звучало в унисон. Даже дресс-код имеет значение. Правильный образ помогает усилить основную мысль, а не затеряться в визуальном шуме.

Думайте, что интересно людям, а не только вам

Мероприятие должно быть в точку — в интересах, в потребностях, в настроении. Поймите, что важно для вашей аудитории. Если ей нужна польза, ставьте в центр программы практику — лекции, мастер-классы. Если она приходит за эмоциями, дайте ей шоу.

Главное — предлагать участие, а не втягивать. Формат, время, место — все это должно совпадать с образом жизни и ожиданиями вашей аудитории. Так отклик будет настоящим, а интерес — не на один раз.

Лиды — это только начало, дальше начинается работа

Собрать контакты — это полдела. Теперь их нужно разобрать: кто пришел просто посмотреть, кто заинтересовался, кто готов обсуждать сотрудничество. И дальше — каждому по делу. Кому-то письмо с благодарностью, кому-то конкретное предложение, кому-то звонок.

Чем быстрее вы начнете диалог, тем больше шансов, что контакт не остынет. Лучше, если часть шагов вы спланируете заранее, это экономит время и силы. Главное — не оставить все на потом и не дать лидам раствориться в воздухе.

Сначала цель, потом все остальное

Если мероприятие не чужое, а ваше, цель стоит формулировать особенно четко. Она влияет буквально на все — от выбора площадки до списка гостей и длительности выступлений. Хотите презентовать новый продукт, собрать обратную связь, увеличить клиентскую базу или заявить о себе в регионе — все это требует разных подходов.

Цель не должна быть расплывчатой. Она должна поддаваться измерению. Тогда вы сможете понять, сработало или нет. Лучше, когда формулировка звучит конкретно. Например, собрать 300 контактов, получить 20 заявок или поднять узнаваемость бренда в городе.

С лидами нужно работать сразу, без пауз

План обработки контактов стоит составить еще до начала события. Решите, кто и как будет собирать информацию. Это могут быть:

• формы регистрации;
• QR-коды;
• анкеты.

Продумайте, как вы будете действовать потом. Кто отправляет первое письмо, кто звонит, кто следит за базой. Все это можно сделать через CRM, чтобы не тратить время вручную. Чем быстрее вы отреагируете, тем выше шанс на продолжение общения. Контакт, полученный на эмоциях, быстро остывает, если его игнорируют. Лучше заранее расписать всю цепочку: от первого письма до конкретного предложения.

Бюджет — не просто цифры в таблице

Перед стартом события нужна четкая смета. В нее входит:

• аренда;
• техника;
• питание;
• реклама;
• работа подрядчиков;
• оформление;
• обработка лидов.

Добавьте небольшой резерв на случай неожиданных расходов — почти всегда что-то всплывает в последний момент. Разбейте расходы по направлениям. Это поможет понять, где можно сократить, не потеряв в качестве. После мероприятия сравните ожидания и реальность. Это даст понимание, что было просчитано правильно, а что — нет. Такой подход помогает экономить и улучшать планирование.

Без распределения задач команда начинает буксовать

Чтобы все прошло без накладок, заранее распишите, кто за что отвечает. Кто ведет регистрацию, кто следит за техникой, кто выкладывает сторис. Задачи должны быть понятны всем.

Уточните сроки, назначьте ответственных. Удобнее всего вести все в единой таблице или доске, где видно, что уже сделано, а что нет. Такой порядок позволяет быстро перестроиться, если что-то идет не по плану. Четкое распределение снимает часть стресса и помогает команде не теряться в потоке дел.

День мероприятия — это уже не репетиция

В день события важно держать руку на пульсе:

1. Убедитесь, что техника готова, материалы под рукой, встреча гостей организована.
2. Назначьте людей, которые отвечают за конкретные зоны. Кто-то встречает гостей, кто-то отвечает за сцену, кто-то — за фото и видео.
3. Следите за таймингом, фиксируйте, что происходит. Это пригодится позже — для отчетов и будущих анонсов. Будьте готовы к непредвиденным ситуациям.

Хорошо, если под рукой есть запасной план. И не забудьте сказать спасибо — и участникам, и команде.

Как напомнить всем о будущем событии

Продвижение не начинается за пару дней до старта — оно должно идти заранее. Лучше, если все начнется с соцсетей, рассылок и сайта

• подключите партнеров;
• запланируйте анонсы;
• настройте рекламу с учетом интересов и локации.

Если у спикеров или участников есть своя аудитория — это отличный канал. Пусть делятся новостью, это добавляет охвата и доверия. Сделайте простую страницу регистрации — без перегруза и сложностей. Если вы уже проводили что-то похожее, покажите, как это было:

• фото;
• отзывы;
• эмоции.

Можно добавить обратный отсчет, делиться новыми деталями — все это создает эффект ожидания и добавляет шансов, что ваше событие не пройдут мимо.

Как понять, что все сработало

После завершения события нужно понять, насколько оно оправдало вложенные усилия. Лучше, если еще до старта вы определите, что будете считать успехом. Это может быть число гостей, количество новых лидов, продажи, охват в сети.

Сравните, что планировали и что получилось. Посмотрите, какие каналы реально привели людей, какие активности сработали, а какие не вызвали отклика. Такой разбор помогает не повторять одни и те же ошибки, понять, где стоит усилить продвижение и что можно изменить в самой программе.

Почему не стоит игнорировать обратную связь

После ивента обязательно спросите у участников, как им все понравилось. Лучше сделать это быстро — пока впечатления свежие. Используйте короткие формы, рассылку или звонки, если формат позволяет. Спросите:

• что запомнилось;
• что хотелось бы по-другому;
• как они оценивают мероприятие в целом.

Это поможет лучше понять свою аудиторию и доработать слабые места. Кроме того, отзывы можно использовать для следующих анонсов. Главное — не усложнять сбор мнений и не тянуть с этим дольше пары дней.

Чем помогает событийный маркетинг, если все делать с умом

Такой формат работает сразу на несколько направлений. Он помогает заявить о себе, наладить контакт с аудиторией, собрать лиды, повысить узнаваемость, подтолкнуть к покупке. Через живое общение с участниками бренд перестает быть просто логотипом.

Если компания организует мероприятие сама, это усиливает ее позицию в глазах партнеров и клиентов. Ивенты подходят и для тактических целей, и для создания образа в долгую — все зависит от задач и подхода к реализации.

Какие инструменты стоит взять в арсенал

В работе с ивентами помогает многое:

• CRM-системы для учета лидов;
• конструкторы посадочных страниц;
• платформы для рассылок;
• таргетированная реклама;
• контекстная реклама;
• соцсети;
• онлайн-регистрация.

Добавьте визуальные решения — фотозоны, презентации, сувениры. Иногда используют AR-инструменты, особенно если хочется усилить эффект новизны. Для онлайн-форматов пригодятся стриминговые сервисы и чаты с вовлечением.

Важно не перегружать. Инструменты должны усиливать контакт, а не отвлекать. Лучше меньше, но точнее — так, чтобы событие оставалось в памяти.