Customer Journey Map

Изменения технологий и возрастающая конкуренция требуют от коммерческих организаций использования неординарного инструментария. Customer Journey Map входит в число новинок, которые уверенно чувствуют в современном маркетинге. Карта пути клиента, или CJM, призвана помогать бизнесам разбираться с запросами, желаниями и эмоциями своих покупателей, понимать их боли и предсказывать поведение.

Что такое CJM

Маркетинговый метод Customer Journey Map визуализирует все детали взаимодействий потребителя и компании. Он охватывает полный путь – от осознания проблемы, нехватки чего-то нужного до приобретения востребованного продукта. Процесс создания карты включает анализ действий покупателя, его переживаний, взаимодействий с бизнесом. Значение инструмента заключается в лучшем понимании пользователей, их проблем и потребностей на различных этапах. Он помогает коммерческой организации видеть картину взаимодействий более полной, выявлять слабые места.

Современное предпринимательство ориентировано на клиентский опыт. По этой причине CJM – важный инструмент, позволяющий анализировать и улучшать маркетинговые стратегии. Способность адаптироваться к потребностям покупателей и предоставлять им тот опыт, который они ожидают, часто становится основным фактором успеха.

Роль CJM в маркетинговой стратегии

Инструмент призван точно определять для компаний основные шаги клиента до приобретения товара или услуги. При этом внимание уделяется мотивации пользователя, сложностям в принятии решений.

Карта пути клиента позволяет бизнесам:

• выяснять, как и почему покупатели приходят за их продуктом;
• выделять моменты, когда они решают покупать или отказаться от товара или услуги;
• выявлять проблемные зоны;
• понимать, какие факторы – цена, качество обслуживания, доступность информации или удовлетворенность продуктом – оказывают влияние на решение;
• сегментировать целевую аудиторию;
• разрабатывать точные и целенаправленные маркетинговые кампании.

Понимание, где и как клиент предпочитает получать информацию, позволяет адаптировать маркетинговые материалы для конкретной целевой аудитории.

Преимущества использования CJM

Востребованность компаниями карты клиентского пути объясняется ее способностью решать текущие и предстоящие задачи.

Среди основных преимуществ использования инструмента выделяются:

• точно определяет запросы потребителей;
• показывает, где пользователи сталкиваются с затруднениями;
• повышает уровень взаимодействия внутри организации, обеспечивает единство и согласованность усилий подразделений;
• формирует доверие покупателей, создает положительный имидж бренда;
• оптимизирует использование ресурсов компании.

Понимание карты помогает бизнесам быстрее реагировать на тренды рынка, актуализировать свои предложения под динамику потребительских предпочтений.

Основные цели создания Customer Journey Map

Разработка CJM обеспечивает бизнесу основу для успешного коммуницирования с покупателями, укрепления их доверия к бренду.

Среди основных целей создания карты выделяются:

• понимать потребности и ожидания клиентов в разных точках их нахождения на пути к покупке;
• разрабатывать и корректировать на их основе маркетинговые стратегии;
• формировать положительный клиентский опыт;
• налаживать коммуникации внутри организации между разными подразделениями.

Благодаря CJM коммерческие организации выявляют неохваченные области для внедрения дополнительных товаров или услуг. Это особенно важно для рынков, где потребности клиентов часто кардинально меняются за короткий промежуток времени.

Влияние CJM на бизнес-процессы

Карта пути клиента влияет на многие направления деятельности компании. Среди основных бизнес-процессов, которые можно улучшить за счет разработки CJM, – конверсия, обслуживание покупателей, воронка продаж, повторные покупки.

Повышение конверсии

Это ключевой показатель, который определяет эффективность маркетинговых стратегий. Достоверные сведения, касающиеся шагов пользователей и возникающих перед ними барьеров, помогает оптимизировать воронку продаж. Например, если исследование CJM свидетельствует, что посетители не завершают операцию на стадии заказа, это указывает на трудности с заполнением формы или отсутствием необходимых опций оплаты.

Улучшение качества обслуживания

Зная потребности пользователей, проще предлагать персонализированные и качественные услуги. Когда у бизнеса есть четкое представление, что действительно важно клиенту, он быстрее настраивает свои опции.

Оптимизация воронки продаж

Процедура предполагает устранение лишних этапов, автоматизацию процессов. Это снижает вероятность человеческой ошибки. Автоматизация также сокращает время, необходимое для конверсии. Когда клиенты сталкиваются с меньшими препятствиями в процессе покупок, возрастает вероятность завершения сделки.

Увеличение повторных покупок

Хорошо продуманные клиентские пути делают процесс покупки более приятным и запоминающимся. Удовлетворенный пользователь становится постоянным покупателем и зачастую выступает в роли амбассадора бренда, распространяя положительные отзывы и рекомендации.

Структура Customer Journey Map

Создание эффективной CJM подразумевает наличие ее четкой структуры. Правильно оформленная карта пользовательского пути дает возможность детально отображать все стадии взаимодействий покупателя и бренда. Благодаря ей компании определяют, что способно влиять на опыт посетителя.

Основные структурные элементы карты:

1. Действующие лица. Все участники процесса. К ним относятся покупатели, продавцы, консультанты, сервисы.
2. Стадии взаимодействия. Представляют собой основные этапы на пути пользователей. Они формируют опыт принятия решений, приобретения товаров и услуг. Обычно включают осведомленность о бренде, исследование предложения, покупку, послепродажное взаимодействие и поддержку.
3. Точки контакта. Бывают физическими и виртуальными. Для розницы – это магазины или выставки. Для онлайн-бизнеса – веб-ресурсы, мобильные приложения, сервисы.
4. Эмоции и действия. Играют важную роль в общей оценке контактирования с продуктом, впечатлений от бренда. Положительные эмоции способствуют лояльному отношению и возвращению. Негативные – отпугивают.
5. Барьеры. Бывают внешние, включая высокую стоимость, недоступность продукта, и внутренние – недостаток информации или непонятные инструкции.
6. Возможности. К ним относятся новые услуги, программы лояльности, улучшения в существующих опциях, внедрение новых технологий.

Правильная структура CJM позволяет разрабатывать актуальные маркетинговые стратегии, основанные на достоверных данных о клиентах.

Этапы создания Customer Journey Map

Последовательное и продуманное построение CJM обеспечивает ожидаемый результат. Процесс состоит из нескольких стадий. Их прохождение помогает разработать полноценный клиентский путь, разобраться в его особенностях.

Основные этапы создания CJM:

1. Подготовка данных. Включает сведения о целевой аудитории, подробное описание продукта и бизнес-модели компании.
2. Сбор информации. Для получения данных используются опросы, интервью с клиентами, отзывы, организация фокус-групп, веб-аналитика, социальные медиа.
3. Визуализация. Собранные данные преобразуются в наглядную карту. Она должна быть простой и интуитивно понятной.
4. Анализ результатов. Выявляются основные паттерны, проблемы и возможности, которые были обнаружены в процессе работы над картой. Анализ включает различия в эмоциональном восприятии на различных стадиях продвижения, выявляет узкие места.
5. Разработка рекомендаций. Благодаря анализу делаются конкретные предложения. Они указывают, как улучшить работу с пользователями в привязке к этапам их пути.

Создание и внедрение карты являются постоянными процессами. Она требует регулярного обновления и корректировки.

Инструменты для создания CJM

Среди инструментария по разработке карты клиентского пути выделяются традиционные и цифровые. Подбор и сочетание определяется целями проекта, бюджетом и предпочтениями участников.

Традиционные инструменты

К их числу относятся Excel, Яндекс и другие таблицы. Они позволяют систематизировать информацию, создавать структуру этапов клиентского пути. Excel и Яндекс-таблицы особенно полезны на начальном этапе работы, когда формируется базовая структура карты. Бумажные карты полезны в процессе мозгового штурма. Команда быстро фиксирует идеи и собирает спонтанные мнения в удобном формате.

Цифровые инструменты

Платформы и приложения наделены более широким функционалом и возможностями визуализации во время построения и использования карты. Например, Figma и Miro обеспечивают создание интерактивных и наглядных CJM. Они без труда адаптируются и обновляются. Figma удобна для совместной работы. Она позволяет командам в реальном времени вносить изменения и обмениваться идеями. Miro позволяет строить карты в виде интерактивных фреймов.

Некоторые специализированные сервисы предлагают готовые шаблоны и наборы функций, разработанные для построения CJM. Они позволяют быстро начать разработку, часто совместимы с иными системами, предусматривают поддержку пользовательских опросов.

Ошибки при создании CJM

Разработчики карты часто совершают ошибки, которые снижают ее эффективность. Учет таких недоработок и неточностей помогает добиваться лучших результатов.

Важно осознавать и не допускать следующие ошибки:

• использование недостаточной информации о ЦА – без глубокого понимания потребностей клиентов есть риск создать неполную или неверную карту;
• игнорирование эмоций клиента – чувства влияют на поведение и уровень удовлетворенности, отражаются на лояльности к бренду;
• отсутствие вовлеченности команды – часто упускаются важные аспекты, которые различаются у разных подразделений в ходе контактирования с пользователями;
• нерегулярность обновлений CJM – возникает опасность утраты ее актуальности.

Хорошо разработанная и обновляемая карта клиентского пути, основанная на актуальных данных и эмоциональных реакциях, помогает коммерческим организациям удовлетворять запросы потребителей, соответствовать трендам рынка.

Примеры использования CJM

В России есть множество компаний, которые активно применяют карту при анализе опыта клиента, усовершенствования предлагаемых услуг и продуктов.

Яндекс благодаря CJM улучшает интерфейс своих сервисов. Анализируя путь клиента, Яндекс.Маркет внедрил новую систему рекомендательных фильтров. Это оптимизировало поиск необходимых товаров, повысило конверсию.

Маркетплейс Озон активно задействует CJM при изучении пользовательского опыта. Работая над мобильным приложением, команда Озон ориентируется на карту для выявления сложностей, с которыми сталкивались покупатели при оформлении заказов.

МТС улучшает взаимодействие с пользователями, опираясь на данные карты клиентского пути. Это дает возможность оператору анализировать особенности своих услуг глазами потребителей – от выбора тарифного плана до техподдержки.

Заключение

CJM значительно улучшает клиентский опыт, повышает эффективность бизнес-процессов. Благодаря глубокому пониманию потребностей и предпочтений покупателей компании разрабатывают более эффективные маркетинговые стратегии, обеспечивают высокое качество обслуживания.

Digital-агентство Александра Костюка готово вам предложить помощь и поддержку в продвижении, контекстной рекламе и SEO-оптимизации. Мы поможем создать эффективную Customer Journey Map, использовать ее для достижения ваших бизнес-целей.