Что такое ядро целевой аудитории

Содержание статьи

−

Маркетологи учитывают целевую аудиторию бизнеса при принятии любого решения: запуске новой линейки продукции, составлении рекламного объявления. Товар будет востребован только в том случае, если удовлетворяет потребности клиентов. Кроме того, зная особенности целевого потребителя, компания сможет создать прочную эмоциональную связь с аудиторией, улучшить репутацию и увеличить продажи.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это категория людей, связанных определенными характеристиками, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продукцией компании. Обычно в бизнесе выделяется несколько целевых групп клиентов. Например, бренд Coca-Cola позиционирует себя одновременно как прохладительный напиток для подростков и вечеринок и как вкусный продукт, который скрасит семейные праздники.

Чтобы маркетолог смог использовать ЦА в бизнесе, он должен составить достаточно подробное описание. Это не просто «женщины 30+ с высоким и средним заработком», а максимально подробная характеристика, которая позволит предугадать поведение потенциального клиента, адаптировать товар, рекламу, сервис под его предпочтения и нужды.

Зачем нужно знать своих клиентов

Маркетолог должен знать особенности целевого потребителя, чтобы грамотно разработать стратегию продвижения. Нет смысла показывать объявления всем интернет-пользователям, это приведет к нецелевому расходованию бюджета. Современные компании используют преимущественно таргетированную и контекстную рекламу, которая показывается только ЦА. Однако чтобы настроить ее, необходимо составить портрет потенциального клиента.

Особенности целевой группы учитывают при принятии каждого решения:

запуске новой продукции;
подборе каналов продвижения;
планировании акций, мероприятий;
составлении текстов для рассылки;
формировании товарного ассортимента;
разработке дизайна сайта и приложения;
выборе оптимального стиля общения с клиентами.

Прежде чем предпринять некоторые шаги, например выпустить новый продукт или сменить логотип, маркетологи могут предварительно опрашивать целевую аудиторию проекта. Это не только позволит избежать ошибок, но и продемонстрирует заинтересованность бренда во мнении потребителей.

Знание целевых групп клиентов позволяет наладить коммуникацию с аудиторией. Допустим, производитель декоративной косметики обращался к клиентам в женском роде, однако, проведя исследование, выяснил, что 25% ЦА – мужчины. В таком случае следует или перейти на нейтральное «вы» или составлять тексты объявлений и рассылок для обоих полов.

Ядро и виды целевой аудитории

Если ЦА – это все потребители, теоретически заинтересованные в определенном предложении, то ядро целевой аудитории – это ее наиболее активный сегмент, который приносит или в перспективе может принести наибольшую долю прибыли. Другими словами, это подгруппа ЦА с наиболее сильной потребностью в товаре.

В маркетинге аудиторию разделяют на несколько видов, в зависимости от значимости групп при принятии решения о покупке или сферы деятельности компании.

Основная и второстепенная ЦА

Основной целевой группой называют потребителей, которые хотят приобрести товар. Кампания по продвижению направлена именно на них, однако бизнесмен должен учитывать, что существует и второстепенная ЦА, которая может повлиять на решение покупателя.

Проще всего привести в пример товары для детей. Если это игрушка для младенца, то основная аудитория – родители, и реклама снимается именно для них. Однако позже ЦА становится дошкольник, который видит яркий ролик и просит маму купить игрушку. Мама в данном случае – второстепенная ЦА, на которую можно повлиять, упомянув в рекламе о скидках, гипоаллергенных материалах. Игнорируя вторичную аудиторию, бизнес теряет значительное количество прибыли.

B2B

Сфера B2B – это организации, которые занимаются оптовыми продажами. Их клиенты – юридические лица, в том числе супермаркеты, онлайн-магазины, малый бизнес. Важные характеристики для составления портрета:

расположение фирмы;
размер, количество сотрудников;
характер отношений с поставщиками;
объем заказов и сроки их выполнения;
сфера деятельности, технологии работы.

Чтобы определить целевую аудиторию для бизнеса B2B, следует измерить емкость рынка, экономическую и политическую обстановку в стране. В целом юридические лица более стабильны относительно платежеспособности и редко претерпевают изменения.

Составляя стратегию продвижения, важно учитывать, для чего будет использоваться товар: для удовлетворения нужд юридического лица или для перепродажи. Целью может быть популяризация торговой марки, привлечение новых клиентов. B2B компании найдут клиентов только в том случае, если имеют хорошую репутацию.

B2C

В сфере B2C целевая группа – это физические лица. Портрет учитывает такие критерии как возраст, увлечения, финансовые возможности, семейное положение. Особенность работы в B2C – частые колебания спроса. Они вызваны как внутренними факторами, то есть изменениями в личной жизни конкретных клиентов, так и внешними: модой, ассортиментом конкурентов, экономическими кризисами и другими общественными процессами. Чтобы достичь успеха, фирма должна постоянно анализировать, исследовать ЦА, измерять риски, проводить повторную сегментацию.

Как определить целевую аудиторию самостоятельно

Начинающим бизнесменам важно разграничить понятия «портрет потенциального клиента» и «портрет ЦА». Пример описания потребителя: «Анастасия, 27 лет. Замужем, двое детей. Бухгалтер. Живет в Марьино. Интересуется йогой, состоит в сообществах о правильном питании». Маркетолог составляет десятки подобных описаний и группирует их по общим признакам. Допустим, Анастасия может входить в следующую категорию целевой аудитории: «Замужние женщины, молодые матери 25–35 лет. Средний достаток. ЮВАО. Ведут здоровый образ жизни». Портрет одного клиента позволяет взглянуть на товар с точки зрения пользователя.

В портрет входят характеристики целевого потребителя, важные для конкретного бизнеса. Допустим, потенциальный клиент – подросток, который предпочитает одежду в стиле гранж. Это важная информация для фирмы, которая занимается печатью на футболках, но бесполезная для суши-бара. Составляя портреты, менеджер должен стремиться к золотой середине. Размытые формулировки так же вредны, как и излишняя детализация.

Чтобы определить целевую аудиторию для бизнеса, стоит описать следующие характеристики:

пол и возраст;
хобби, интересы;
потребности и боли;
семейное положение, наличие детей;
род деятельности и уровень заработка;
поведенческие, психографические характеристики;
место жительства (может быть неактуально для e-commerce);
сильные и слабые стороны бренда, товара с точки зрения ЦА;
причина, по которой клиент купит продукт, способ его использования;
характеристики, которые будут для него наиболее важными (например, качество или стоимость).

Также разумно учесть, что клиенту может понравиться и не понравиться в предложении конкурентов.

Сегментация целевой аудитории

Целевые группы клиентов каждой компании отличаются. Если бизнесмен полностью скопирует портрет потребителя у конкурента, он вряд ли достигнет его уровня продаж, потому что расположения магазинов, разница в цене, обслуживании и другие факторы останутся без внимания. К тому же, у разных компаний может совпадать ядро целевой аудитории, но продвижение происходит как минимум еще в 2–3 направлениях.

Сегменты – это категории целевой группы, достаточно крупные для того, чтобы менеджеры разработали для них отдельную товарную линейку, стратегию продвижения. Например, зоомагазин разделит покупателей на владельцев собак, кошек, птиц, рыбок. Первый этап сегментации – определить, на основании какого признака она будет проводиться. Допустим, если компания продает товары разной ценовой категории, то ключевой характеристикой станет уровень дохода.

Анализ целевой аудитории

Первый шаг – это сбор информации о целевых группах клиентов. Для этого можно:

опрашивать потребителей (по телефону, электронной почте, в соцсетях);
изучать отзывы и записи разговоров клиентов с операторами;
исследовать поисковые запросы, в том числе Яндекс.Вордстат;
читать готовые социологические исследования;
подключать к сайту сервисы для автоматической аналитики;
просматривать странички в соцсетях уже имеющихся подписчиков;
перенимать некоторые решения конкурентов.

Опросы целевых потребителей будут информативными только в том случае, если менеджер правильно сформулировал вопросы. Они должны быть открытыми, к примеру, не «300 рублей – это оправданная цена для товара?», а «Сколько, по вашему мнению, должен стоить данный продукт?». Важна конкретика: вместо «Вы часто делаете онлайн-покупки?» стоит спрашивать «Сколько раз вы месяц вы покупаете товары в интернете?».

Собранная информация нуждается в проверке. Различные методы анализа, которые применяются в маркетинге:

Включает три характеристики: дата совершения последнего целевого действия, количество действий и сумма потраченных денег.
Кластерный. Нужен для поиска общих черт в поведении пользователей.
Анализ ассоциативных правил. Используется для поиска одновременно приобретаемой продукции. Информация полезна для планирования скидок. Допустим, товары – шоколадная паста и хлеб. Если снизить цену на пасту, ЦА автоматически станет брать больше хлеба.

Анализ нужен, чтобы избежать нецелевого расходования бюджета.

Пример целевой аудитории

Хорошее описание должно быть кратким, но точным. Прежде чем проводить сегментацию, необходимо описать всю целевую группу, к примеру, аудиторию бюджетного магазина детской одежды:

Кто? Женщины 20–35 лет с детьми до 7 лет.
Кем работают? Фрилансеры, домохозяйки.
Сколько зарабатывают? Средний или низкий достаток.
Что нужно? Недорогая прочная одежда для ребенка.
Куда готовы поехать? В ближайший ТЦ или магазина у дома.
В чем их боли? Дети слишком быстро вырастают из одежды, денег не хватает.
Каковы страхи и барьеры? Боятся, что не найдут гипоаллергенную ткань по доступной цене.

На основе этого описания осуществляется сегментация целевых потребителей. Например, можно отдельно рекламировать товары для детей 0–3 и 3–7 лет. Допустимо подготовить бюджетную линейку для матерей с низким достатком и подборку вещей из более качественной ткани для женщин со средним заработком.

Как привлечь ЦА

Любая компания стремится привлечь как можно больше целевых потребителей, увеличивать трафик и количество продаж. Есть несколько эффективных способов.

Реклама – основной способ привлечения клиентов. Текст объявления и каналы распространения подбираются с учетом особенностей ядра целевой аудитории. Виды рекламы:

Классическая: ТВ, радио и печатные издания. Постепенно теряют актуальность, однако могут выступать дополнительным средством воздействия на клиентов.
Таргетированная. Настраивается в соцсетях. Необходимо ввести желаемые параметры, и система сама найдет, кому показать объявления, основываясь на данных из профилей пользователей.
Наружная. Билборды, вывески и другие яркие изображения на улице привлекают внимание прохожих. Указатели около дороги эффективны, если целевой потребитель – автомобилист. Подходят для информирования об акциях, выходе новинок.
Всплывающая. Поп-ап и другие баннеры появляются во время просмотра другого контента.
Контекстная. Это реклама в поиске, которую видят люди, сделавшие соответствующий запрос. Ссылка располагается над топом выдачи или справа. Может сопровождаться изображением. Есть варианты оплаты за показы, за переходы или за совершение целевого действия.

Существуют и другие виды рекламы. Желательно использовать сразу несколько. Бесплатные методы продвижения менее эффективны, но подходят в качестве вспомогательных.

Контент

Действенный способ привлечь целевую группу – публикация интересного и полезного контента. Это приносит трафик, повышает узнаваемость и экспертность бренда в глазах клиентов. Возможные варианты:

ведение блога;
выкладка видео на Ютуб;
создание сообщества в соцсетях.

Статьи или ролики могут касаться вариантов использования товара или смежных тем. Допустим, магазину косметики уместно давать советы по макияжу, делать обзоры на модные тренды, знаменитостей, правила ухода за кожей. Важно, чтобы статьи были действительно интересными. Можно вставлять в текст ссылки на другие полезные материалы, чтобы пользователь проводил на сайте больше времени.

Также интерес представляет сторителлинг. Это форма скрытой рекламы при которой рассказчик повествует о своем опыте использования товара. Увлекательная история вызывает доверие читателей. При продвижении бренда уместно привлекать личностей, которые знакомы целевому потребителю: музыкантов, блогеров.

Сообщества в соцсетях выполняют сразу несколько целей: через них можно находить клиентов, перенаправлять их на сайт, продавать товары, отвечать на вопросы. Наиболее популярны сообщества в ВКонтакте.

Работа с отзывами

Большая ошибка бизнесмена – игнорирование отзывов. Некоторые вообще не отвечают клиентам, другие ограничиваются шаблонным «Спасибо!» на благодарности покупателей. Однако чтобы завоевать доверие ЦА, важно уметь работать с любым мнением клиента.

Неверно думать, что бизнесу полезны только положительные отзывы. Как правило, ровные пять звезд вызывают недоверие у потребителей. Предпочтительная оценка – около 4–4,5 баллов. Поэтому удалять критику неразумно, ее следует использовать себе во благо.

Если покупатель доволен, стоит развернуто поблагодарить его, пригласить снова посетить магазин и донести какую-либо информацию: о товарах, которые могут ему пригодиться, об акциях, программах для постоянных клиентов.

Однако основное внимание уделяется негативным отзывам, потому что они кажутся целевому потребителю более честными и информативными. Менеджер должен быть безупречно вежлив. Ему следует:

Извиниться, даже если клиент неправ.
Предложить компенсацию за неудобство, например скидку на следующую покупку.
Попросить клиента подробнее описать проблему.
Пообещать, что недостатки будут устранены.

Если магазин действительно сделал работу над ошибками, об этом стоит оповестить всех клиентов, подчеркнуть, что их мнение важно и делает компанию лучше.

Коммуникация с клиентами

Обратная связь – свидетельство заботы о покупателях, возможность улучшить репутацию бренда. Формы коммуникации:

ответы на отзывы клиентов;
ведение блога и работа с комментариями читателей;
общение с подписчиками в соцсетях;
живое общение представителей с целевой аудиторией проекта во время мероприятий;
рассылка писем;
связь с оператором горячей линии или менеджером через онлайн-форму.

Важно, чтобы сотрудники были готовы решать проблемы клиента, проводить бесплатные консультации. ЦА должна знать, что бренд ценит ее и всегда готов оказать помощь.

В личной рассылке уместно предлагать клиентам индивидуальные подборки, скидки, а также поздравлять их с праздниками. Постоянным клиентам можно предлагать бонусные карты и другие привилегии.

Скидки и акции

Акция – это инструмент, позволяющий продать даже те товары, которые на самом деле не нужны клиенту. Популярные виды акций:

1+1, 2+1, 3+1 (для одинаковых товаров или продукции из одной категории);
при покупке на определенную сумму подарок, бесплатная доставка, скидочная карта или возможность поучаствовать в лотерее;
геймификации.

Гипермаркет «Магнит» активно раздает подарки за определенную сумму в чеке. Иногда это наклейки, которые можно обменять на игрушки или кухонную утварь, иногда – «скрепыши» и другие мелочи. Маленькие презенты сами по себе представляют мало ценности, но, видя, что сумма почти набрана, целевой потребитель с большой вероятностью добавит в корзину еще несколько товаров, которые не собирался приобретать.

Геймификация – сложный в использовании, но запоминающийся инструмент, который значительно повышает лояльность аудитории. Чаще всего им пользуются сотовые операторы, например Мегафон. Разработчики внедряют в приложение игру, за прохождение которой можно получать различные призы. Однако геймификация актуальна только для крупных компаний. Малому бизнесу подойдут конкурсы, розыгрыши в социальных сетях.

Мероприятия

Event-маркетинг включает в себя несколько направлений деятельности:

Привязка бренда к уже существующему мероприятию. Допустим, бренд спортивной одежды может стать спонсором футбольного матча и разместить на поле свою рекламу.
Организация собственных развлекательных мероприятий. Например, фестиваль «Клинское. Продвижение», где компания устроила праздник с аттракционами и дегустацией напитка.
Выступление на конференциях, семинарах. Может быть направлено не на клиентов, а на специалистов в области. Однако она значительно повышает репутацию бренда, помогает ему зарекомендовать себя как эксперта, что в конечном итоге приводит к привлечению ЦА.

Для бизнесменов, которые продают еду, косметику, напитки, подойдут промо-акции. Достаточно обустроить столик в торговом центре и предложить пробники. Менеджер будет рассказывать целевым группам о преимуществах товара, нестандартных способах его использования, гарантиях. На репутацию значительно влияет и участие в социальных мероприятиях, благотворительных или экологических акциях.

SEO-продвижение и сайт

Поисковые системы приводят целевые группы клиентов на официальный сайт. На этом этапе важно не отпугнуть заинтересованных потребителей. Бюджет на продвижение окажется израсходован впустую, если страница слишком долго прогружается, изображения не отображаются на мобильных устройствах, навигация слишком запутана. Красивый, удобный и понятный сайт – обязательное требование к любой успешной компании.

Привлечь ЦА на сайт можно с помощью SEO-продвижения. Оно подразумевает использование ключей, которые позволяют странице выйти в топ-10 поисковика по запросам. Семантическое ядро помещают в название страницы, текст, подзаголовки, описание, мета-теги. Желательно выкладывать на сайте не только карточки товара, но и SEO-оптимизированные статьи. Малому бизнесу легче пробиться в топ с помощью низкочастотных ключей (лонгтейлов), которые остались без внимания опытных компаний на рынке.

Ошибки при привлечении ЦА

Если ни один из методов не приносит желаемого результата, скорее всего, где-то была допущена ошибка. Наиболее популярная погрешность заключается в том, что неправильно определено ядро целевой аудитории. Допустим, фитнес-клуб распространяет рекламу в Телеграм-каналах, посвященных похудению, и ориентируется на девушек 18–25 лет. На самом деле, это дорогой клуб, который не по карману молодежи. Бизнесмену лучше обратить внимание на состоятельных женщин 30+, которые хотят поддержать тело в форме. Соответственно, необходимо составить новый текст рекламного объявления и подобрать более адекватные каналы. Например, заказать контекстную рекламу, распространять листовки в ближайших офисах, поставить указатель для водителей.

Если реклама была достаточно успешной, но трафик стал постепенно снижаться, возможно, проблема в консервативности. ЦА в бизнесе быстро привыкает к рекламе: привлечь внимание один раз легче, чем удержать его. Стратегия продвижения должна постоянно совершенствоваться с учетом модных трендов, современных технологий, меняющихся интересов публики. Поощряются нестандартные методы.

Еще одна ошибка – недостаточное внимание к отчетности. Следует постоянно заниматься аналитикой, корректировать стратегию, прогнозировать дальнейшие колебания спроса. Полезно опрашивать клиентов, прорабатывать их замечания и предложения.

Изменение целевой аудитории

Недостаточно один раз определить целевую аудиторию для бизнеса, потому что интересы и потребности клиентов постоянно меняются. Динамику можно отследить, сравнивая результаты анализов ЦА за предыдущие кварталы или года. Обычно изменения происходят постепенно, к ним можно подготовиться и заранее составить стратегию поведения.

Важно пересматривать не только ядро целевой аудитории, но и каждый из сегментов. Они могут перемещаться из одной категории в другую или переходить к конкурентам. На эти процессы влияет мода, состояние экономики и рынка, технический прогресс.

Если компания существует уже давно, нужно помнить, что аудитория подвержена старению. Например, бренд Old Spice появился еще в 1930-х. Они не сразу учли это правило, и какое-то время дезодорант ассоциировался исключительно с мужчинами старшего возраста. Чтобы исправить ситуацию, Old Spice пришлось активно привлекать молодежь.

Полезные программы и сервисы для работы с ЦА

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно проделать масштабную аналитическую работу. Необязательно обрабатывать и собирать информацию вручную, маркетологу помогут:

Google Формы, Simpoll, Survey Monkey. Инструменты для создания опросов.
Позволяет рисовать ментальные карты.
Яндекс.Метрика и Google Analytics. Сервисы, которые собирают статистические данные об интернет-пользователях.
Affinity Index. Помогает прогнозировать действия целевых потребителей.
Google Тренды. Нужны для анализа колебаний интереса клиентов к продукту или бренду.
Яндекс.Вордстат. Используется во время подготовки семантического ядра. Полезен для подбора как низко-, так и высокочастотных запросов.
Яндекс.Взгляд. Пригодится для сегментации ЦА.
Ninja. Сервис для поиска клиентов по выставленным характеристикам.
VK Business, Target Hunter, Vk.barkov.net, Таргет Церебро. Актуальны для бизнесменов, которые занимаются продвижением в ВК.
Similar Web. Собирает данные о том, откуда клиенты приходят на сайт конкурентов.
Облегчает процесс создания публикаций в соцсетях, так как показывает, что интересно целевым группам клиентов.

Яндекс.Метрика – один из наиболее многофункциональных инструментов. Он в графическом формате представляет данные об особенностях пользователей: от возраста до долгосрочных интересов. Измеряя поведенческие показатели и конверсию, удастся быстро выделить ядро целевой аудитории.

Шаблон для описания целевой аудитории

Шаблон полезен начинающим предпринимателям, которые впервые пробуют определить целевую аудиторию для бизнеса, однако конкретные параметры, на основе которых составляется портрет, подбираются отдельно для каждой фирмы.

Удобнее всего вносить информацию в таблицу, используя инструменты Google или Excel. В первом столбце размещают:

Демографическое описание. Включает 6–10 параметров. Основными являются половозрастные характеристики и доход.
Геоданные. Для некоторых компаний достаточно указать страну, другим важен конкретный район.
Психографическое описание. Здесь указывают не менее 8 пунктов: от хобби до знаменитостей, которые интересны ЦА.
Блок, посвященный отношению к товару. Это мотивация к совершению покупки, срочность, частота заказов, отношение к бренду.

По горизонтали вписывают сегменты. Рекомендовано делить аудиторию минимум на три подгруппы.

Бизнесмен должен знать целевую группу бренда, чтобы правильно выстраивать стратегию продвижения, работать над позиционированием, подбирать стиль общения с клиентами. Ядро целевой аудитории представляет собой часть потенциальных клиентов, которые сильнее других нуждаются в товаре. ЦА сегментируют на несколько более мелких групп, чтобы наиболее точно сформулировать рекламное предложение и подобрать оптимальные каналы.

Бизнес Маркетинг