Что такое медиамикс
Так как потребители пользуются разными типами медиа, медиамикс позволяет достичь наибольшего результата от рекламной кампании при оптимальном расходовании бюджета. Чтобы составить медиамикс, нужно провести анализ ЦА, внешней и внутренней среды организации. Каналы продвижения подбираются индивидуально.
Что такое медиамикс
Медиамикс – это план, необходимый для эффективного и последовательного использования сразу нескольких способов размещения рекламы в рамках одной кампании. Он позволяет выстроить маркетинговую коммуникацию с потребителем. Чаще всего задействуются наружная реклама и средства СМИ: радио, периодические издания, телевидение.
Цели медиамикса
Цели медиамикса – это расширение охвата ЦА и усиление воздействия рекламы на потребителей. Ключевая идея – эффект синергии. Это понятие используется в маркетинге для обозначения ситуации, когда несколько одновременно используемых инструментов приносят больше пользы вместе, чем по отдельности, за счет взаимного влияния – реклама по ТВ могла бы привлечь 1000 клиентов, уличный баннер – 100. Но если их использовать вместе, это привлечет 2000 покупателей, потому что они сначала посмотрят ролик, а потом вспомнят его при виде баннера и сразу зайдут в магазин.
Что должно содержаться в медиамиксе
Структура медиамикса напрямую зависит от ценностей компании, потребностей ЦА, особенностей товара и других индивидуальных факторов. Поэтому способы распределения бюджета и формы реализации рекламной кампании будут значительно отличаться для каждого бренда. Однако можно выделить условия, которые необходимо учитывать при разработке медиамикса:
- силу бренда;
- внешнюю среду;
- размер бюджета;
- текущие тренды;
- особенности ЦА;
- условия совершения покупки;
- сферу деятельности компании;
- цену, назначение, качество товара;
- результаты экспертизы рекламодателя;
- уровень, динамику конкуренции и спроса;
- этап жизненного цикла магазина или проекта;
- наличие и характеристики программы лояльности.
Тренды – один из ключевых пунктов, так как потребности клиентов быстро меняются. Классические для медиамикса каналы продвижения – ТВ, журналы, радио – ежегодно теряют эффективность, уступая digital методам. Важно подобрать способы оценки результативности каналов продвижения.
Медиамикс-планирование осуществляется с учетом целей и задач компании, специфики аудитории. Хаотичный подбор каналов продвижения приведет к отрицательному результату и расходованию бюджета. Чтобы достичь желаемого эффекта при минимальных затратах, стоит обратиться к профессионалам, например в Digital-агентство Александра Костюка.
Как составить медиамикс
Разработка медиамикса требует предварительной подготовки, промежуточного контроля и анализа конечного результата. Он тесно связан с общей маркетинговой стратегией компании, поставленными бизнес-задачами. На подготовительном этапе необходимо выполнить как минимум пять шагов.
Шаг 1 – определение стратегии
Часто маркетологи начинают работу с составления матрицы «Ансоффа». Она помогает определиться с позиционированием бренда на рынке, становится основой для постановки целей, анализа продукта и клиентов. В матрице прописываются используемые стратегии:
- развития рынка;
- диверсификации;
- развития продукта;
- проникновения на рынок.
Она эффективно демонстрирует ситуации, когда предприниматель может не выпускать новую разработку, а внедрить ее в уже имеющиеся продукты.
Шаг 2 – поставка целей рекламной кампании
Наиболее наглядное средство – это воронка продаж. Маркетолог выбирает, на какой из этапов будет рассчитан медиамикс. Тогда удастся поставить цели и подобрать адекватные инструменты. Например, можно выделить следующие этапы воронки и популярные для них способы продвижения:
- Привлечение. Поисковый маркетинг, SMM, SEO, контекстная реклама, контент-маркетинг, PR.
- Активация. SMM, event, массовая рассылка на e-mail, push-уведомления.
- Удержание. Программы лояльности, рассылка в мессенджерах и по электронной почте, ретаргетинг, SMM.
- Рекомендации. Акции, рефералы, партнеры.
- Доход.
Для каждого инструмента есть соответствующие метрики, позволяющие оценить его эффективность. Чтобы учесть все факторы, стоит воспользоваться Яндекс Метрикой или Google Analytics.
Шаг 3 – анализ ЦА
Необходимо собрать информацию и составить цифровой портрет целевой аудитории. На этом этапе компании нередко приглашают сторонних аналитиков. Они проводят первичные опросы, разведочные анализы данных, занимают мультиканальной аналитикой. Важнейшие для медиамикса факторы – поведенческие. В результате исследования маркетологи должны узнать, какие каналы актуальны для ЦА, на каких площадках бренд чаще всего взаимодействует с потребителями, откуда могут прийти новые клиенты.
Шаг 4 – построение Customer journey map
Исследования Rain Group показывают, что путь от знакомства с брендом до совершения повторной покупки обычно включает в себя 8 касаний. Они должны быть распределены логически, например:
- утром потенциальный клиент увидел баннер в соцсетях;
- вечером обратил внимание на наружную рекламу;
- на выходных прочитал лонгрид.
То есть для построения Customer Journey Map необходимо описать типичный день или неделю из жизни потенциального клиента. Если карта ляжет в основу медиамикса, это повысит его эффективность и лояльность клиентов.
Шаг 5 – подготовка контента
Форму и содержание рекламы определяют на основании предыдущих этапов. Учитываются стандартные советы для маркетологов:
- персонализировать контент;
- использовать инфлюенсеров;
- создавать видео, которые понятны даже без звука;
- соблюдать принцип наглядности: добавлять инфографику.
Также формат рекламы должен соответствовать выбранному каналу. Например, одну и ту же статью нельзя публиковать и в журнале, и в группе в ВК, потому что материалы для соцсетей всегда короче.
Ошибки при составлении медиамикса
Компании, которые разрабатывают медиамикс самостоятельно, часто совершают следующие ошибки:
- Забывают о связи между целью и инструментами. Допустим, маркетологи ждут конверсию от телевизионного ролика, хотя этот инструмент нужен, чтобы информировать клиентов и укреплять репутацию бренда.
- Не понимают, как использовать инструмент. Например, наружная реклама должна попадаться на глаза потребителю минимум 20 раз в месяц. Этого не случится, если магазин повесит всего один баннер рядом со зданием ДПС. ЦА не посещает ДПС 20 раз в месяц, а значит, эффекта не будет – бюджет израсходован напрасно.
- Рассчитывают совокупный охват аудитории по всем каналам. Так как увидеть уличный баннер гораздо легче, чем досмотреть трехминутное видео, общая статистика неинформативна.
Чтобы создать эффективный медиамикс, нужно провести глубокую медийную экспертизу.
Медиамикс – это комплексный подход к созданию рекламной кампании. В сочетании одни и те же каналы продвижения оказываются более эффективными, чем по отдельности. Создание медиамикса начинается с подробного анализа ЦА, стратегии, рынка. Чтобы не ошибиться при подборе инструментов и грамотно израсходовать бюджет, стоит обратиться за помощью в рекламное агентство.
