Что финансистам полезно знать о маркетинге

Эту тему мы будем обсуждать с точки зрения FMCG-бизнеса, т. е. занимающегося продуктами повседневного спроса. В этой сфере (как продовольственной, так и непродовольственной) мне довелось провести несколько славных лет в качестве финансового директора крупной компании. Впрочем, берусь предположить, что и в других индустриях, где есть понятия «продукты» и «продвижение», наша работа может строиться схожим образом.

Основы маркетинга

Когда мы говорим о маркетинговой активности компании, то, если особо не влезать в заоблачные научные высоты, можно выделить два важнейших направления деятельности: продвижение бренда и развитие рынка, которое еще называют торговым маркетингом. Первое – это то, что делают маркетологи или их специальная разновидность – бренд-менеджеры. Активность касается взаимодействия с конечным потребителем продукции. Второе – это работа коммерсантов компании. Это то же самое продвижение продукта, но через взаимодействие с каналами продаж: дистрибьюторами, сетями и так далее.

Понятно, что между собой маркетологи и коммерсанты плотно сотрудничают, иначе никак. Возможно, в каких-то компаниях распределение ответственности выглядит по-другому, но в моей практике было именно так, и я считаю это логичным.

Продвижение бренда

Начнем с продвижения бренда. Тут я дам немного теории для понимания темы. Если будет мало, начните с книги «PROдвижение бизнеса в интернете» или Филипа Котлера. Есть немало и другой годной литературы.

С нашей сугубо практичной финансовой точки зрения продвижение бренда можно разделить на ряд ключевых направлений:

• медиаподдержка, она же реклама;
• промокампании;
• временные ценовые предложения;
• прочие расходы, связанные с поддержкой бренда, затратами на изучение рынка, стоимостью роликов, PR, благотворительностью и так далее.

Если вы еще плотно с маркетологами не работали, то, наверное, не сталкивались с аббревиатурами ATL («над чертой») или BTL («под чертой»). Пункт 1 из нашего списка (медиаподдержка) относится к ATL, пункты 2, 3 и большая часть четвертого – к BTL.

Легенда гласит, что сами термины родились в Procter & Gamble – в данной компании мне тоже довелось поработать. Якобы все это произошло в результате бардака. Однажды при подбивке бюджета по проведению крупной рекламной акции оказались учтены только расходы на рекламу в СМИ. А расходы на раздачу бесплатных образцов, купонов, проведение конкурсов, вручение подарков – все это не было учтено. Средства на все эти направления были вынуждены дополнительно учесть, вписав потом от руки, проведя черту под основными расходами. И вроде как благодаря этому и возникли понятия «над чертой» и «под чертой». Правда, я в эту легенду с бардаком не верю, потому что в «Проктере» всегда все идеально!

Если смотреть на структуру маркетингового бюджета, связанного с продвижением бренда, то медиа – это самая дорогостоящая статья, но необязательно – самая большая. Все зависит от того, как ваши маркетологи видят свою стратегию и тактику. Промо могут быть как незначительными в общем бюджете, так и ключевой статьей. Позже я приведу примеры на эту тему.

На многое здесь влияет сам бренд. Чем он поддерживается? Каковы стадии его жизненного цикла? Мы только выводим его на рынок, или он уже хорошо известен и прекрасно продается? Конечно, немало зависит от масштабов компании и самого бренда. Речь идет о глобальных продуктах или локальных, а может, даже нишевых?

Именно решение о структуре поддержки торговой марки, выбор комбинаций ATL- и BTL-инструментов – это и есть работа маркетологов. Главное, чтобы это было эффективно, и мы понимали отдачу от вложений.

Медиаподдержка

Давайте подробнее остановимся на медиаподдержке. Все, что вы видите по телевизору, в журналах и на рекламных щитах, слышите по радио – это все медиа. Затраты на них включают:

• изготовление рекламного материала: съемка роликов, дизайн картинки на билборде или в журнале и так далее;
• размещение.

Эти два вида расходов, конечно же, разбиваются на массу составляющих, но не будем этим забивать голову. Если вы возьмете свой медиабюджет, то все увидите в деталях.

Есть еще понятие «digital-маркетинг», которое шире, чем просто взаимодействие с потребителем в Интернете. Цифровой маркетинг шире, нежели просто internet-маркетинг. Последний включает только продвижение в самой Всемирной паутине: поисковое продвижение сайта, контекстную рекламу, работу в соцсетях и прочее. А диджитал-маркетинг наряду с интернет-каналами использует также оффлайн-средства – продвижение на любом электронном носителе вне Интернета. И он набирает все большие обороты, в то время как телевидение и пресса свои позиции существенно сдают.

У медиа есть свои измерители. Выглядят они так:

1. GRP – доля аудитории нашего рекламного выхода во всей аудитории. Если речь о телевизионной рекламе, то максимально возможная аудитория – это люди, у которых есть телевизор. В интернет-рекламе это пользователи конкретной площадки в Сети. Если мы говорим о рекламной кампании, то она может набрать, скажем, 1000 GRP. Данный показатель означает, что с учетом всего медийного микса нашу рекламу увидели тысячу раз. Не имеет значения, где ее увидели, был ли это один человек, которому наш ролик попался так много раз, или тысяча граждан, увидевших ролик единожды. Повторю, что имеется в виду весь медиамикс – сумма всех просмотров и билбордов, и рекламных разворотов в журналах, и телевизионных роликов. У каждого из них есть свой рейтинг. Их сумма и дает нам gross rating point.
2. TRP – доля просмотров рекламного объявления ЦЕЛЕВОЙ аудиторией по отношению ко всей ЦА.
3. Affinityindex является индексом соответствия, отношением TRP к GRP. Он показывает, сколько нужных нам людей из ЦА сталкивалось с нашей рекламой из общего числа увидевших.

Один пункт рейтинга GRP = 1% аудитории. Если мы говорим о 25 GRP в месяц, это значит, что рекламу увидели 25% аудитории. А если 300 GRP в месяц, то это 300%. Получается, каждый зритель ТВ или читатель журнала в среднем увидел рекламу трижды.

Подразделение вашей компании, которое занимается медиапланированием, пускается во все тяжкие, считая и решая, где именно купить рекламное время или площади, как расставить ролики в сетке ТВ-канала и так далее. Планируя медиакампанию, они покупают GRP, но преследуют target rating point при сохранении высокого уровня охвата.

Расскажу, как маркетологи выбирают площадки. Критерии следующие:

• размер аудитории издания. Чем больше, тем лучше;
• стоимость. Все хотят продвигаться в топовых изданиях или каналах, но не забываем, что там и дороже;
• тематика. Глупо рекламировать помидоры в журнале «За рулем».

Факторов отбора гораздо больше, но финансистов это мало волнует – у нас своя работа. При этом поинтересоваться у маркетологов стоимостью контакта, например, было бы полезно. Если бы в «Проктере», где мне довелось работать финансистом, я бы не интересовался подобными деталями (что и как делают бренд-менеджеры), я бы долго там не продержался.

Промомероприятия

Переходим к промомероприятиям. Если кратко, то это способы мотивации потребителя на покупку (за исключением ценовых манипуляций и уже упомянутой медиаподдержки). Варианты промокампаний:

• брендированные сувениры (мерч);
• листовки, флаеры;
• выставки;
• дегустации, демонстрации товара в местах продаж;
• акции и розыгрыши.

Спам, который вы у себя регулярно находите в почтовых ящиках, – это тоже промо. И люди за него платят деньги. Как бы это ни звучало, на самом деле промокампании – это важно и дорого. Возьмем тест-драйвы в автосалонах. И это промо, причем недешевое.

Третье большое направление раскрутки бренда – временные предложения по цене. Это снижение ценника на определенный срок за счет купонов, специальных упаковок и так далее. Сюда входят расходы, связанные с производством и доставкой купонов и тех самых спецупаковок.

Контроль эффективности маркетинга

Теперь можем поговорить об эффективности и контроле в маркетинге. Здесь мы должны научиться оценивать уровень инвестиционной эффективности маркетинговой поддержки. Надо понимать, что идет вечная война финансистов и маркетологов за размеры рекламных бюджетов. Несмотря на то, что финансовые службы стремятся всегда все ужать и порезать, не стоит вредить всей компании, а значит, и себе. Маркетологи свой хлеб зря не едят, если они профессионалы, конечно. Нельзя бездумно лишать их бюджетов, хоть это в краткосрочный период и снижает нагрузку на PnL, но при этом подрывает поддержку собственного бренда.

Как анализировать эффективность вложений в маркетинг? Нужно сравнивать объемы продаж с наличием маркетинговой поддержки и без нее. Как меняется объем реализации при различных комбинациях размещения рекламных сообщений, промокампаний и ценовых маневров?

Если речь о глобальных корпорациях, то, конечно, у них есть опыт в соседних странах – как на постсоветском пространстве, так и в прочих близких и далеких государствах. Например, мы всегда покупали 2000 GRP в год, и объем продаж у нас был миллион единиц товара. И тут нам маркетологи преподносят кейс, мол, делаем комбинированную инициативу и покупаем 3000 GRP. Мы подсчитали, что для окупаемости полуторакратного роста медийных расходов (с 2000 до 3000 GRP) нам нужно добиться, например, 15% прироста объема продаж.

Дальше мы садимся и обсуждаем с маркетологами, насколько это вероятно. Если подобный кейс был в прошлом году где-нибудь в Казахстане, то отлично – нам есть на что опереться. А вот если он там был десятилетие назад, то возможны нюансы. Могли поменяться конкурентные расклады, доходы населения, предпочтения потребителей... Кроме того, такая инициатива могла быть в прошлом году в Южной Америке, поэтому лучше покопаться в той истории для понимания того, насколько она применима к нам. Рынки-то абсолютно разные.

Обычно это работа маркетологов – обосновывать все исходные данные для кейса. Однако финансисты обязаны проверять на разумность всю исходную информацию. Чтобы это делать, надо понимать тему. Собственно, для этого я и пишу данную статью. Я делюсь своим опытом с точки зрения финансиста.

Чтобы критически подходить к оценке вводных сведений от маркетинговой службы, конечно, нужен опыт. Вам говорят, что три тысячи GRP на год с учетом продвижения новой инициативы и получение дополнительного объема – это реально нужно. И как это оценить?

Из того, с чем мне лично приходилось сталкиваться в России и ближнем зарубежье, предполагалось, что эффективная медиакампания должна длиться не менее девяти месяцев в году. И обычными целевыми показателями являлись два и более медиаконтакта с 50% ЦА. Для некоторых брендов, которым требуется особая поддержка, речь шла о трех и более контактах. Чтобы этого добиться, предполагалось, что в среднем нормальным уровнем является достижение 200 – 250 GRP в месяц. Так мы достигали тех самых 2+ контактов. На период особых маркетинговых инициатив (месяца на два-три) мы увеличивали размещение до 500 – 600 GRP. То есть 2000 GRP в нормальном режиме плюс 1000 GRP на три месяца на поддержку инициативы – это лично для меня звучало бы вполне резонно.

Взаимодействие маркетинговой, коммерческой и финансовой служб

Я дал вам цифры для понимания ситуации, чтобы вам было о чем говорить с маркетологами. Понятно, что в отдельных категориях товаров или на отдельных рынках со своей конкурентной средой эти цифры могут меняться, причем значительно. Не забываем включать в наши расчеты все затраты на медиа. Не только на размещение, но и, например, агентские комиссии. Тут много деталей, но очевидно, что крупным компаниям, имеющим мощные медиабюджеты, даются и серьезные скидки на закупку. Каждый раз эти скидки обсуждаются индивидуально. Этим занимаются ваши медиабайеры.

Не забудем и про производство. В зависимости от целей площадки и качества стоимость рекламного ролика в бюджетном варианте без 3D-графики обойдется в 100000 – 200000 рублей за минуту. Это простейший ролик, явно не для «Первого канала» в прайм-тайм. Цена имиджевых видеороликов стартует от полумиллиона рублей, а верхний предел стоимости трудно ограничить.

Впрочем, если говорить о глобальных компаниях, можно поступить проще. Необязательно самим снимать ролик, если можно взять его из США и переозвучить. Да, будут затраты на дикторов, на студию, но все равно обойдется дешевле. Или, наоборот, можно снять ролик локально и отдать его потом в Беларусь и Казахстан, а затраты поделить.

С промо и временными ценовыми предложениями то же самое – необходимо задействовать инвестиционный анализ. И неважно, во что вы инвестируете – особую упаковку, спонсорскую кампанию, семплы, прикрепленные к другим товары, или в прямую раздачу образцов – их тоже нужно считать. Если мы говорим, например, о раздаче образцов, то важнейшим для нас параметром будет рейтинг конверсии. Допустим, мы раздали сто образцов, потребители их попробовали, и 30% из них стали постоянно пользоваться нашим продуктом.

Также мы сравниваем затраты на сами образцы, оплату услуг агентства, которое все это организовывает, с тем дополнительным объемом, который мы получим из-за плановой конверсии. Если мы продаем автомобили и вкладываемся в тестовые машины, то считаем ту же самую конверсию – сколько потенциальных покупателей решится купить автомобиль нашей марки после тест-драйва. Учитываем капитальные вложения в сами тестовые транспортные средства и расходы на их обслуживание, а также входящий кэш от их последующих продаж.

О кэше я не зря упомянул. Надо понимать, что мы считаем денежный поток, а не прибыль. А это значит, что, ожидая дополнительные объемы продаж, мы потратимся на дополнительные запасы, дебиторку, мощности для производства и складирования. Сразу совет: если ваша раздача образцов не окупается в течение первого года, то толку от нее, скорее всего, не будет. В общем, делаем DCF – дисконтированный кэш-флоу, а также считаем NPV – чистую текущую стоимость.

Торговый маркетинг

Переходим к торговому маркетингу. Разница с продвижением бренда, как я уже говорил, кроется лишь в площадке, через которую строятся маркетинговые коммуникации, а смысл тот же. Инструменты тут самые разнообразные:

1. Обычные промомероприятия, когда мы, допустим, делаем большие дисплеи из продукции в магазинах.

2. Расположение товара в выгодных локациях, которые магазины выделяют производителям – за деньги, разумеется. Вы в курсе, что есть целая наука о расположении товара на полках – мерчандайзинг? Но и без науки очевидно, что продукция, расположенная под потолком или на уровне ног, будет продаваться гораздо хуже. Такой пример: когда вы идете по «Ашану» и сворачиваете с центральной аллеи в ряд с полками, то у вас полностью пропадает из поля зрения товар, находящийся в зоне одного метра от ближайшего к вам угла. Он так и называется – «мертвый угол». Это проклятое место, так что размещать продукцию там лучше не стоит.

Вы заметили, что абсолютно во всех магазинах у касс лежит одна и та же номенклатура? Жвачки, батарейки, шоколадки… Это тоже не просто так. Это товары импульсного спроса. За право находиться там тоже платятся деньги.

3. Лифлеты в магазинах, объявления. Это тоже стоит денег.

4. Ценовые предложения. Если речь о временном снижении ценника для всех, то такие вещи делаются централизованно. Занимаются этим маркетологи. А вот если мы делаем особые скидки для конкретной сети или дистрибьютора в рамках действующих торговых условий, то этим занимаются коммерсанты.

Хочу поделиться с вами одним кейсом из своей практики, который имеет прямое отношение к ценовому продвижению товара в ретейле. В экономике есть понятие ценовой эластичности спроса. Это о том, как меняется спрос на товар в зависимости от изменения цен на него. Чем сильнее спрос реагирует на цену, тем он более эластичен. Спрос называются эластичным, когда он растет или падает сильнее, чем меняется прайс. Неэластичным называется спрос, растущий или падающий медленнее, нежели изменяется стоимость. А вот если изменение цены не вызывает никакой динамики спроса, то мы столкнулись со случаем абсолютной неэластичности. Такие примеры реально существуют, скажем, хлеб и бриллианты.

Так вот, в одной компании мы однажды опытным путем для себя определили, что одни товары, например, небольшие упаковки дорогой продукции из нашей линейки, имеют меньшую эластичность по цене. Это и логично: если люди покупают помидоры премиум-категории, то несколько рублей разницы для них непринципиальны. А вот большие экономичные упаковки более дешевого бренда из той же товарной категории гораздо чувствительнее по стоимости.

Мы установили в одной из значимых на тот момент сетей гибкую наценку. По категории в целом наценка осталась практически неизменной. Но мы убедили сеть снизить ее для товаров с эластичным спросом и слегка задрать ее для товаров с неэластичным спросом. В итоге получили 15% роста оборотов по всей категории. Мы счастливы, сеть в восторге, покупатель тоже доволен. Мы потом повторяли этот подход в других сетях, где удавалось договориться.

В этом примере нет ничего уникального. Сама концепция эластичности спроса – это микроэкономика, которую изучают первокурсники соответствующих вузов. Уверен, на практике этим инструментом пользовались многие, но я хотел отметить другое. В той компании, где я работал с этой темой, у нас был гениальный трейд-маркетинг. С коллегой из этого подразделения мы эту тему проанализировали и отлично продали ее и внутри предприятия, и сетевикам.

Но было и иначе. В другой компании было так, что я приходил к маркетологам, задавал вполне конкретные вопросы. Мол, мы планируем делать спонсорство какого-то фестиваля. Что нам это даст? Или почему наши медийные планы именно такие? Как наш объем от них зависит? А что если в полтора раза меньше денег потратить? А если вдвое больше? И в ответ я видел лишь недоумение: мы-то откуда знаем? Мы всегда так делали.

Обрисовывать изменение объема продаж от уровня медийной поддержки или спонсорства фестиваля – они этого не могут. А ведь это была крупная FMCG-компания продовольственной направленности. И маркетологи на меня смотрели как на умалишенного, когда я устроился туда и стал задавать подобные вопросы. Лишь мой опыт и хорошие отношения позволили мне донести до них концепцию анализа эффективности маркетинговых и трейд-маркетинговых активностей. После этого мы постепенно эту тему запустили. А ведь у многих были ситуации, когда финансисты сталкивались не только с непониманием, но и с неприятием такого подхода. Мол, мы так всегда делали, так что не лезь.

Тут стоит отметить пару важных моментов:

1. Измерение эффектов от промо инициатив – это непростая работа самих маркетологов, а не финансистов. Мы можем помочь им обсчитать эффект с точки зрения DCF, но определение корреляции между активностями и продажами – это к службе маркетинга.
2. В крупных компаниях этим занимаются специально выделенные команды или нанимаются консультанты, чтобы построить соответствующие экономические модели. Применяется эконометрика, чтобы оценить эффект.

Но представим, что ваш маркетинг ничем в этом вопросе вам помочь не может. И как действовать? Такую проблему надо решать спокойно, без эмоций, вооружившись фактами. Берем данные по всем маркетинговым и торгово-маркетинговым бюджетам за последние годы и начинаем методично анализировать, как влияли на продажи их размеры и наполнение. Мы смотрим не только на абсолютные цифры по продажам, но и на доли рынка. Причем финансистам наиболее интересно смотреть не столько на динамику долей по объему (volume share), сколько на долю по выручке (value share).
Также не забываем о разности в чувствительности различных категорий к уровню маркетинговой поддержки. Есть группы, где конкуренция более сильная, поэтому здесь нужно больше GRP, промоакций и поддержки розницы. А есть категории, где все немного проще, а значит, бюджетов требуется меньше.

Рекомендую почитать о конкурентном окружении на рынке. Это нужно знать вне зависимости от ваших отношений с маркетологами. Ознакомьтесь с данными конкурентного анализа, если он проводился в вашей организации. Либо просто для себя сделайте хотя бы предварительное резюме по данному вопросу. Поговорите поплотнее с коммерсантами. По сути, работая за маркетологов, постарайтесь нащупать некую возможную корреляцию между нашими активностями и динамикой объемов продаж и рыночных долей.

Набрав фактов, вы можете отправляться обратно к маркетологам и сказать им: смотрите, мы тут немного сэкономили, из-за чего в течение следующего года мы видели снижение объема. Здесь то же самое. А в этот период мы увеличили бюджет на торговый маркетинг, но эффект был незначительным.

И все это мы смотрим совместно с маркетологами и коммерсантами и пытаемся понять, нет ли в моих умозаключениях ошибок, неточностей или скоропалительных выводов. Хочется надеяться, что у вас вполне достойные коллеги, и они поддержат ваши начинания, а значит, проявленная вами инициатива получит развитие в компании.

Если же вы не настолько везучи, то финансовый директор всегда может обсудить эту тему с генеральным, так сказать, посоветоваться. Хотя, конечно, лучше самим разобраться, не дергая шефа лишний раз. В общем, суть следующая: живите дружно, думайте своей головой, проявляйте инициативу и договаривайтесь, помогайте маркетологам понять, где может быть дополнительная эффективность.

Маркетинговые расходы

Пару слов о том, как бюджетируются маркетинговые расходы обоих типов. Статьи у них разные, но смысл одинаковый. Тема несложная, но есть нюансы, которые, наверное, стоит проговорить.

Ключевой принцип: бюджеты выделяются не на бренд или бренды в целом, а на конкретные проекты. Если в ходе выполнения бюджета высвобождаются какие-то средства (что-то отменили, что-то сэкономили), то они не остаются в распоряжении торговой марки и не добавляются автоматически к другому проекту. Если этого принципа не придерживаться, вы потеряете контроль над маркетинговыми расходами. Просто будете тратить деньги без понимания эффективности всего процесса.

Еще надо знать, как строится процесс оценки проектов и включения их в бюджет. Другими словами, нужно разобраться, кто и чем занимается. Сфера маркетологов и коммерсантов – само планирование активности, медиа, промопланы, поиск путей их оптимизации и снижения затрат. При этом их задачи состоят и в том, чтобы контролировать расходы, не допуская превышения бюджетов.

А вот роль финансистов заключается не только в том, чтобы давать им отчеты, где сравниваются планируемые и фактические показатели. Наша задача – помогать им вырабатывать правильные решения, оценивая эффективность каждого проекта с точки зрения PnL и кэш-флоу, отслеживать итоговый результат, помогать оперативно вносить изменения в планы, формировать итоговый бюджет.

Итак, бюджет мы приняли, но понятно, что маркетинг – это сфера творческая. И мы в течение года вдруг понимаем, что есть прекрасное окно возможностей. Не ждать же следующего года, чтобы в новый бюджет эти расходы включить. Нормальная практика – делать плановые пересмотры маркетинговых активностей, например, каждый квартал. Вся команда – маркетологи, финансисты, коммерсанты – садится, смотрит, где и что освободилось, где нужно увеличить расходы, и каждый проект обсчитывается. Делается расчет NPV. Все это выносится на бюджетный комитет, где и защищается.