План-прогноз по увеличению продаж
Юнит-экономика – лучший инструмент для принятия успешных бизнес-решений

Юнит-экономика – лучший инструмент для принятия успешных бизнес-решений

Все компании функционируют согласно своей бизнес-модели, то есть набора стратегий, направленных на достижение текущих и долгосрочных целей. Но независимо от стратегий, основы любого бизнеса всегда одни и те же – доходы и затраты. Распространенным методом анализа показателей доходной и расходной частей бюджета является «юнит-экономика», используемая для оценки деятельности любой компании и прогнозирования потенциалов роста.

Unit-экономика – лучший инструмент для руководства, менеджеров, аналитиков, инвесторов и других заинтересованных сторон, используемый при принятии решений о составлении бюджета, реализации эффективных стратегий экономического роста, увеличения прибыли. Что такое unit-экономика, её цели использования, методы расчета можно узнать из этого руководства.

Значение

Что такое unit-экономика

Юнит-экономика – эффективный метод оценки доходов и расходов отдельной бизнес-модели по отношению к определенной базовой единице (с англ. unit – «единица измерения»), под которой понимается измеряемый показатель, создающий ценность для бизнеса.

Простыми словами, unit-экономика – это мера рентабельности (прибыльности) продажи/производства/предложения одной единицы продукта или услуги. Она показывает уровень прибыльности каждой базовой единицы для бизнеса. Предприятия самостоятельно выбирают базовую единицу в зависимости от целей. Можно измерить прибыльность услуги, продукта, клиента, заказа. Для авиакомпаний таким показателем могут быть проданные авиабилеты, для автосалона – проданные автомобили, для службы такси – почасовая выручка или одна поездка, для розничного магазина – выручка от одного покупателя за месяц. Для цифровых платформ базовая единица определяется как пользователь/подписчик; в таком случае unit-экономика сводится к расчету дохода и убытков на одного покупателя. Базовые единицы анализируются для определения того, какую ценность они несут для бизнеса, и корректировать маркетинговые стратегии.

Показатели юнит-экономики стоит отслеживать ежеквартально с начала функционирования предприятия, так как это поможет выявлять возможности, управлять денежными потоками, корректировать маркетинговые стратегии, бюджет, модель ценообразования и вносить другие изменения для повышения объема продаж, укрепления позиции на рынке и поддержания стабильного развития. Расчет упрощает прогнозирование таких показателей как точка безубыточности, маржа.

Сфера и цели использования

Данные, рассчитанные с помощью анализа юнит-экономики, используются для финансового планирования деятельности компании. Применение этого метода дает такие возможности:

  1. Получить четкое представление о бизнес-процессах. Реализация unit-экономики – это первый шаг для руководства компании, инвесторов и других заинтересованных сторон к анализу её финансовых результатов.
  2. Спрогнозировать рентабельность. На основе анализа расчета прибыльности на единицу продукции, unit-экономика показывает, насколько прибыльным является бизнес и как быстро он достигнет рентабельности.
  3. Разрабатывать стратегии по оптимизации продукции. Unit-экономика дает возможность определить качество, ценность продукта, является ли его стоимость завышенной или недооцененной. Это помогает выбрать подходящие стратегии для оптимизации продукции, вычислить, насколько окупаются расходы на маркетинг.
  4. Оценить потенциал реализации продукта. Юнит-экономика позволяет оценить не только текущее состояние продукта, но также может спрогнозировать его будущее развитие на основании анализа потребностей покупателей, прямых доходов и связанных с ними расходов. Множество молодых предприятий, стартапов используют этот аналитический метод для измерения своей рыночной устойчивости на раннем этапе развития бизнеса.
  5. Анализировать эффективность запуска бизнеса. Unit-экономика часто используется стартапами для оценки их рыночной устойчивости. Эффективное управление обеспечивает успешный запуск бизнеса и укрепления позиции на рынке. Для прогнозирования коэффициентов конверсии применяют сравнительный анализ. Анализируя эффективность деятельности других компаний, можно рассчитать, во сколько обойдется привлечение потребителей на ранних этапах.
  6. Определять точки безубыточности, размер прибыли. При расчете основных показателей – пожизненной ценности покупателя (CLV) и стоимости привлечения клиента (CAC) – можно оценить, когда бизнес выйдет на уровень безубыточности и начнет расти. Юнит-экономика отличается от иных показателей рентабельности тем, что учитывает только переменные издержки без учета постоянных затрат. Это позволяет при анализе безубыточности рассчитать уровень выпуска продукции для компенсации постоянных затрат.

Способы расчета

Модель юнит-экономики предполагает два способа расчета зависимо от способа определения базовой единицы измерения:

  1. «1 проданный товар». Если базовая единица измерения устанавливается как один проданный товар, или одна продажа, то наиболее распространенный показатель – «маржа вклада», которая представляет собой цену (выручку) за единицу продукции за вычетом переменных издержек, которые варьируются зависимо от количества производимого товара (стоимости материалов, сырья, заработная плата рабочих). В маржу вклада входят чистая прибыль и постоянные издержки на продукт.
  2. «1 клиент». Если базовая измеряемая единица устанавливается как «один покупатель», то unit-экономика базируется на соотношении CLV / CAC.

CLV, известна как «пожизненная ценность клиента» – это доход, получаемый компанией от покупателя до того, как он перестанет покупать ее продукцию. Чтобы рассчитать CLV, необходимо умножить среднюю стоимость покупки на количество покупок потребителя в год и среднюю длительность сотрудничества с ним в годах.

CAC, известна как «стоимость привлечения клиента» – это затраты фирмы на привлечение покупателя. В эту сумму входят общие издержки на маркетинг/продажи (рекламные кампании, заработная плата торговому персоналу и т. д). CAC вычисляют соотношением общих маркетинговых затрат и количества новых привлеченных покупателей. Показатель варьируется в зависимости от отрасли и других факторов, включая стоимость покупки, частоту, продолжительность цикла продаж, зрелость компании, продолжительность жизни клиента и т. д.

Соотношение CLV:CAC используется для анализа точки безубыточности – уровня продаж, при котором затраты будут равны выручке, и компания не получает ни прибыли, ни убытков. Способ подсчета CLV зависит от дохода и бизнес-модели. Различают два основных метода: прогнозируемый и гибкий CLV. Для предприятий со стабильным доходом прогнозируемый CLV – хороший выбор. Для новых фирм или запусков продуктов, где выручка еще не стабилизировалась, больше подходит расчет гибкого CLV, который учитывает коэффициент удержания и ставку дисконтирования (норма прибыли на инвестиции) для более точного результата. Для расчета соотношения CLV:CAC используют прогнозируемый и гибкий CLV.

Издержки на продажи, маркетинг включают расходы на рекламу, услуги маркетинговых агентств, заработную плату работников отдела продаж и другие расходы, которые можно напрямую отнести к деятельности, направленной на привлечение покупателей. Все эти факторы должны быть приняты во внимание, чтобы получить справедливый результат САС. С помощью САС можно оценить и сравнить эффективность различных рекламных кампаний.

Вместо соотношения пожизненной ценности покупателя и стоимости его привлечения некоторые предприятия рассчитывают срок окупаемости клиента с помощью соотношения CAC/Валовая маржа. Этот подход позволяет определить период, необходимый для того, чтобы окупить затраты на привлечение покупателей, начать получать доход от них и развивать бизнес. Он больше подходит для стартапов, имеющих более высокий процент оттока и нуждающихся во времени, чтобы адаптировать свой продукт к потребностям рынка. В результате подсчет CLV для них довольно сложен. Средний срок окупаемости стартапа составляет 6-18 месяцев, исходя из валовой прибыли. Более короткий срок окупаемости выгоднее, так как требует меньший оборотный капитал на привлечение потребителей, что дает возможность бизнесу расти быстрее.

Значение результатов соотношения CLV и CAC

С помощью соотношения CLV:CAC оценивают прибыльность маркетинговых кампаний. Возможны 3 результата расчета:

  1. CLV больше CAC – устойчивая бизнес-модель. Оптимальным соотношением CLV к CAC считается 3:1, когда доходы от потребителей в 3 раза превышают затраты на их привлечение. В том случае предполагается, что вложение средств окупится, а при выходе на другие рынки фирма не понесет убытков. Высокий показатель, например, 6:1, означает, что компания упускает ценные возможности. Так как покупатель приносит компании больше, чем затраты на его привлечение, можно выделить больше бюджета на маркетинг. Средства, потраченные на этом этапе, будут возвращены в течение жизненного цикла каждого потребителя.
  2. CLV = CAC – стагнация бизнеса. Соотношение 1:1 означает, что привлечение одного покупателя равно затратам на продукт. В этой ситуации следует искать способы улучшения моделей продаж, покупок, ценообразования, сократить расходы на неэффективные области и инвестировать ресурсы в увеличение продолжительности жизни клиентов с помощью дополнительных, перекрестных продаж.
  3. CLV меньше САС – финансовые потери. Если затраты на привлечение покупателей превышают CLV, это является признаком финансовых потерь. Следуя такой стратегии, чем больше покупателей фирма привлекает, тем больше денег она теряет, и бизнес прекращает развиваться.

Другие показатели юнит-экономики

В unit-экономике для оценки доходов и расходов, выраженных в базовой единице, рассчитывают также такие показатели, как:

  • Себестоимость проданных товаров (COGS) – стоимость единицы продукта, услуги, проданной за определенный период. Состоит из прямых затрат, связанных с производством товаров или предоставлением услуг, предлагаемых компанией. Себестоимость товаров может включать переменные (стоимость материалов, оплата труда рабочих) и постоянные затраты (заводские накладные расходы, затраты на хранение, и, зависимо от соответствующей учетной политики, иногда амортизационные расходы).
  • Доход на покупателя (ARPC) – это средний доход, полученный от каждого клиента за определенный период (месяц, год). Рассчитывается как общий доход, деленный на количество покупателей. Метрика может быть дополнительно разделена по сегментам потребителей или видам продуктов.
  • Доход на пользователя/подписчика (ARPU), средний доход на единицу – метрика, применяемая в основном коммуникационными компаниями, цифровыми медиа, сетевыми технологиями для оценки возможностей получения дохода в отношении каждого активного пользователя. Рассчитывается обычно ежемесячно как общий доход, деленный на количество подписчиков.

Заключение

Юнит-экономика – ключевой метод анализа показателей доходов и затрат предприятия, выраженных в расчете на базовую единицу, используемый при принятии текущих и перспективных решений для развития бизнеса. Мониторинг и увеличение таких показателей, как маржа прибыли, соотношение пожизненной ценности покупателя и стоимости его привлечения, дохода на пользователя позволяют максимизировать рост, прибыльность предприятия и укрепить его позицию на рынке.

План-прогноз по увеличению продаж
План-прогноз по увеличению продаж
План-прогноз по увеличению продаж
Услуги
Закрыть
О нас
Закрыть