Воронка продаж

Предпринимателей неизменно волнует вопрос: как увеличить прибыль? Одним из основных способов к достижению этой цели является увеличение числа покупателей. И для этого необходимо постоянно анализировать конверсию и придумывать способы для повышения этого коэффициента. Здесь на помощь приходит составление и исследование воронки продаж.

Определение и задачи воронки продаж

Воронка продаж – это движение пользователя от знакомства с товарами и услугами компании до их потребления или покупки. Это универсальный метод, который позволяет решить широкий спектр задач, например, по прогнозированию продаж и привлечению трафика. Анализ воронки продаж позволяет более тонко и эффективно воздействовать на клиента, подталкивая его к совершению нужного действия.

Смысл концепции заключается в определении основных этапов, на которых клиент принимает решение о покупке, и формировании на основе полученных данных результативной коммуникации с потребителем. Важно понимать, что воронка продаж – обязательный маркетинговый инструмент, верное построение которого поможет найти проблемные участки и устранить их.

Цель построения воронки – превращение потенциального клиента в реального покупателя. Кроме того, благодаря ей можно решить перечень организационных вопросов:

контроль процесса продаж;
анализ эффективность деятельности каждого специалиста;
подсчет конверсии каждого этапа;
определение средних значений, и на основе этих показателей прогнозирование дальнейшего развития.

Название этот термин получил не просто так, ведь с каждым этапом количество потенциальных покупателей уменьшается. Графическое изображение на самом деле напоминает «воронку».

Этапы воронки продаж

На самом деле, существует множество вариаций воронки продаж, однако суть остается неизменной: нужно проследить процесс превращения стороннего пользователя в лояльного покупателя.

Самым простым вариантом является классическая модель AIDA, состоящая из четырех этапов.

Awareness – осведомленность

Потребитель не может купить товар, если он даже не знает о нем, поэтому на начальном этапе важно донести информацию до конечного пользователя. Для этого компании обычно используют различные методы рекламы. Самый дешевый и эффективный - интернет-реклама (SEO, SMM, контекстная реклама и пр). Лица, которые на данном этапе взаимодействуют с компанией, называются лидами (lead).

Interest – интерес

Столкнувшись с рекламным предложением, некоторое количество пользователей отсеивается, а некоторых интерес заставляет пойти дальше и подробно изучить предлагаемый продукт: его особенности, действующие акции, способы оплаты и доставки. Такие лица в англоязычных источниках называются "suspect", то есть потенциальные клиенты.

Desire – желание

На данном этапе стоит показать, каковы выгоды клиента при выборе именно вашего товара. Здесь нужно ответить на все оставшиеся вопросы пользователя и убедить его, что ваш продукт – самый лучший. Потребители, дошедшие до этого этапа, именуются “prospect”, иными словами, это “suspect”, поведение которых отражает желание получить товар. К примеру, пользователь может подписаться на новости компании либо добавить продукт в корзину в интернет-магазине.

Action – действие

На финальном этапе вашей задачей является заключение сделки с клиентом. Помимо прямых призывов к покупке, можно также использовать промежуточные этапы, например, «получите коммерческое предложение», «оформите пробную бесплатную партию» либо «пройдите тест-драйв». Главное, чтобы потребитель совершил действие. Клиент, приобретший товар, называется customer.

Данная модель подходит для любого бизнеса.

Примеры

Разберем каждый из этапов на примере кейса из B2B в сфере недвижимости.

Итак, магазин одежды стал работать с новым поставщиком, в связи с чем ему нужен дополнительный склад.

Осведомленность: менеджер сталкивается с проблемой и начинает искать помещение, вводит, например, в Google запрос и переходит по ссылкам на первой странице выдачи, знакомиться с предложениями.

Интерес: специалист выбирает несколько подходящих вариантов и на сайте каждого оставляет заявку на получение дополнительной информации.

Желание: выбор падает на просторное помещение в центре города, привлекает и стоимость, и цена. Менеджер оговаривает детали до заключения договора.

Действие: компания подписывает контракт с владельцем склада и завозит первую партию одежды.

Развернутая схема

Такая модель включает 9 этапов:

Осведомленность.
Интерес.
Рассмотрение.
Намерение.
Оценка.
Предпочтение.
Покупка.
Лояльность.
Пропаганда

Как видно, цепочка не прерывается на этапе «покупка». Здесь учитывается и количество пользователей, которые готовы стать участниками продвижения, распространяя информацию о любимом продукте, а также регулярно совершать повторные покупки.

Процесс составления воронки продаж

Общая стратегия построения этой модели сводится к разбору пяти основных пунктов (в скобках приведены примеры):

Привлечение пользователей, которые еще не знакомы с вашей деятельностью и продукцией (посещение сайта).
Вовлечение лиц, которые уже осведомлены о существовании продукта (встреча).
Предоставление подробной информации потребителям, которые уже знакомы с товаром (презентация, КП).
Конвертация заинтересованных лиц в покупателей (оплата, отгрузка).
Повторное вовлечение клиентов в процесс покупки и продвижение (просьба об отзыве, либо дополнительные продажи).

И, несмотря на то, что в разных сегментах бизнеса этапы отличаются, создавая воронку продаж, необходимо следовать общим правилам, а именно:

для каждого канала привлечения нужно создавать отдельную воронку, так как пути потребителей, пришедших с разных источников, отличаются;
четко определить границы каждого из этапов, что позволит внести ясность;
автоматизировать работу посредством использования CRM-систем;
при выявлении проблемных моментов, их нужно исправлять сразу;
постепенно расширять пропускную способность воронки, однако делать это обдуманно и вовлекать преимущественно целевую аудиторию;
оптимизировать процесс продаж, путем выделения самых конверсионных групп и направления на них главного потенциала компании;
помнить, что правильная аналитика – залог успеха, ведь большой трафик не всегда означает высокую прибыль.

Распространенные ошибки при составлении воронки продаж

Выделение лишних этапов: необходимо отслеживать только те действия, которые несут определенную смысловую нагрузку.
Желание с первого раза разработать «идеальную схему»: целесообразно начать с простой модели, и постепенно улучшать ее, чтобы ничего не упустить.
Наличие повторов: нельзя несколько раз проводить клиента по одному и тому же этапу, ведь это замедлит процесс принятия решения и снизит эффективность рабочего времени сотрудников.
Зацикливание на определенном этапе, что тормозит процесс развития.

Как правильно анализировать воронку продаж

Просто построить воронку продаж мало, важно научиться грамотно трактовать информацию. Здесь необходимо обратить внимание на следующие моменты:

клиент должен проходить каждый из этапов последовательно;
определение проблемного места, в котором вы теряете наибольший процент потенциальных потребителей, что позволит исправить ситуацию;
расчет конверсии, ведь количество совершивших покупку клиентов гораздо важнее числа осведомленных;
выявление и анализ самых конверсионных групп людей, продуктов.

Как увеличить конверсию на этапах

Для того, чтобы при переходе с этапа на этап отсеивалось наименьшее количество людей, необходимо предлагать качественную продукцию, а оценить этот показатель поможет просьба об отзыве от клиента.

Важно. Расширение верхней части воронки значительно повысит вероятность повышения количества покупателей, поэтому целесообразно создать уникальное торговое предложение и четко определить целевую аудиторию.

Отдельное внимание стоит уделить работе с персоналом, так как менеджеры по продажам являются непосредственными участниками воронки продаж. Необходимо регулярно проводить аналитику их деятельности, ввести отчеты. Повысить уровень компетентности помогут курсы повышения квалификации и тренинги.

Также важно определить самые эффективные каналы продаж и сконцентрировать свое внимание и инвестиции на них.

Заключение

Итак, воронка продаж – важный аналитический инструмент, который позволяет проследить путь клиента от знакомства с компанией до совершения покупки. Стандартная модель включает 4 этапа: осведомленность, интерес, желание, действие, – однако под каждый конкретный случай целесообразно составлять свой вариант, учитывая специфику бизнеса. Грамотно составленная модель поможет выявить проблемные места в доведении клиента до совершения покупки, что позволит оптимизировать процесс продаж и увеличить прибыль.

Однако важно помнить, что даже достигнув высокого коэффициента конверсии, не стоит останавливаться. Для вывода вашего бизнеса на новый уровень необходимо постоянно модернизировать и усовершенствовать политику ведения предпринимательской деятельности, следить за текущими трендами и анализировать деятельность конкурентов.