Виды ценовых стратегий и способы ценообразования

Установить приемлемую для продавца и покупателя стоимость товара невозможно без использования стратегии ценообразования. Она позволяет учесть издержки, спрогнозировать прибыль. Стратегия может быть направлена на захват доли рынка, удержание лидерской позиции и т. д.

Что такое ценовая стратегия

Ценовая стратегия – часть общей и маркетинговой стратегии компании, это методы, использующиеся для установки рыночных цен. Простыми словами, она помогает выбрать из возможных вариантов стоимости товара те значения, которые будут способствовать достижению целей организации. План расписывается на долгосрочный период, он направлен на увеличение эффективности сбыта продукции. Стратегия формируется на основании:

• фазы жизненного цикла изделия;
• соотношения цены и качества продукции;
• новизны и конкурентоспособности товара;
• состояния рынка, рыночной позиции предприятия.

На каждое из положений также влияют репутация бренда и выбранный способ продвижения товара.

Особое внимание уделяется жизненному циклу продукта. На этапе роста необходимо усилить конкурентоспособность фирмы, найти каналы сбыта, агентов. Различные рекламные кампании и выход на новый рынок приводят к быстрым продажам, повторным закупкам. Цены могут быть высокими.

Когда наступает период зрелости, торговля стабилизируется, появляются постоянные клиенты. Маркетологи концентрируются на новых сегментах, придумывают иные способы использования тех же изделий. На этапе спада нередко приходится снижать цену, но при этом повышать качество продукции.

Виды ценовых стратегий

Основа ценообразования – это ценовая политика компании. Наиболее популярные стратегии:

1. Высоких цен. Компания получает сверхприбыль за счет клиентов, которые готовы заплатить за изделие больше рыночной стоимости. Завышать цены можно на уникальные или новые продукты. При этом на рынке не должно быть ощутимой конкуренции или товаров-аналогов. Также стратегия уместна, если ЦА – люди с высоким достатком, которых интересует не стоимость, а цена и эксклюзивность вещи.
2. Средних цен. Это стандартная схема, которую использует большинство компаний в качестве долгосрочной политики. «Войны цен» нет. В случае с акционерными компаниями прибыль на вложенный капитал составляет примерно 10%.
3. Низких цен. Получить «быструю» прибыль невозможно. Однако подход эффективен при высокоэластичном спросе. Низкие цены позволяют проникнуть на рынок. Для некоторых предпринимателей эта стратегия – спасение от банкротства.
4. Целевых цен. Целевая величина – это чистая прибыль, она должна быть постоянной вне зависимости от иных факторов. Чаще всего прием используют крупные предприятия.
5. Льготных цен. Производитель стремится увеличить продажи, готов ради этого применять скидочные и бонусные акции. Действие разумно, если продукция переживает фазу спада.
6. Неизменных цен. Компания не меняет стоимость товара, даже если издержки возросли. Чтобы производство не стало убыточным, бизнесмен начинает экономить, например, уменьшает количество шампуня в упаковке.

Также часто используется прием психологических цен. В большинстве случаев на ценнике написано не «1 000 руб.», а «995 руб.». Покупателю кажется, что цена низкая, ему приятно получать сдачу с крупной купюры.

Стратегии дифференцированного ценообразования

При дифференцированном ценообразовании одинаковые изделия продают по нескольким ценам. Компания может использовать эту стратегию, если ее ЦА неоднородна. Это значит, что покупатели иначе оценивают цену-качество одного продукта. Подход подразделяется на стратегии:

• нового рынка;
• случайной скидки;
• периодической скидки;
• ценовой дискриминации.

Однако сюда не относятся уцененные товары, стоимость которых снизилась из-за истекшего срока годности, производственного брака, повреждения при транспортировке.

Стратегия на новом рынке

Выбирается один продукт, который будет продаваться по двум разным ценникам. Стоимость основывается на нормальной и сокращенной себестоимости. Второй ценник будет ниже, так как в него не входят постоянные траты. Его минимальный предел равен размеру переменных трат. Подход чаще используется для экспорта, но он уместен и на внутреннем рынке.

Периодическая скидка

Сотрудники компании исследуют все категории покупателей и выявляют, что одна часть потребителей согласна купить изделие по исходной цене, а другая считает ее завышенной. Для удовлетворения запросов всех категорий клиентов, используются периодические скидки. Особенность подхода в том, что и производитель, и покупатель могут предсказать снижение цены. Оно организовывается:

• под конец срока годности скоропортящихся товаров;
• для вещей, выходящих из моды;
• в один из дней недели и т. д.

Скидки позволяют фирме увеличить продажи и сохранить позицию на рынке.

Случайные скидки

Стратегия ориентирована на клиентов с низким и средним заработком. Компания снижает цены после изучения закономерности продаж конкретного изделия. Например, в акции участвует каждый сотый посетитель магазина. Обычно покупатели переоценивают свою выгоду от покупки акционного товара.

Ценовая дискриминации

При этом подходе продавец изучает все слои покупателей и устанавливает для них различные цены. Получается, что клиенты, которые получают изделие по завышенной цене, дискриминированы по отношению к потребителям, которым достаточно потратить минимальную сумму. При этом оба ценника не связаны с себестоимостью. Есть три степени дискриминации:

1. Продавец соотносит цену на каждое изделие с его спросом. Прибыль – это разница между рыночной стоимостью и ценой спроса. Методика трудноосуществима, так как сложно предсказать, сколько готов заплатить каждый клиент. Обычно ей пользуются только индивидуалы, которые производят изделия под заказ.
2. Оптовик торгует партиями товара, каждая из которых получает свою цену на основании кривой спроса. Обычно снижение цены достигается за счет скидок.
3. Разная стоимость назначается для каждого сегмента рынка. Цифра зависит от эластичности спроса у клиентов. Чем эластичнее спрос, тем ниже цена.

Разница в ценах обусловлена и дифференциацией продукта. Она позволяет выделять товар среди аналогов, выступает неценовым средством конкуренции компаний. Основа дифференциации – качество, стиль, дизайн, предпочтения покупателей и т. д. В отличие от ценовых средств, которые могут снизить прибыльность, неценовой подход всегда помогает сохранить или увеличить прибыль.

Выделяется горизонтальная и вертикальная дифференциация. В группе вертикально дифференцированных продуктов есть товары с разным качеством: стандартное изделие, улучшенное и премиум.

При горизонтальной одно изделие превращается в серию продуктов с различным вкусом и стилем, которые расположены на той же кривой спроса. Важно, что их различия незначительны, затраты и качество одинаковы. Например, производитель выпускал только классическую жевательную резинку «Бабл гам», а затем добавил жвачку без сахара, мятную, арбузную и т. д. Клиенты выбирают товары исходя исключительно из своих индивидуальных предпочтений.

Стратегии конкурентного ценообразования

Ни один участник рынка не может игнорировать действия конкурентов. Если ниша сильно загружена, ориентация на остальные компании и вовсе становится определяющим фактором при ценообразовании. Стратегии:

1. Следование за лидером. Предприниматель ориентируется на ценовую политику организации, лидирующей в отрасли. Он назначает аналогичную стоимость, которая немного корректируется в зависимости от качества продукции. Такая политика особенно полезна небольшим ИП, так как если разница в ценах с лидером будет слишком большой, более влиятельный продавец начнет «войну цен» и вытеснит новичка с рынка.
2. Сигнализирование ценами. Высокая цена отождествляется с высоким качеством продукции, даже если на самом деле в товаре нет ничего особенного. В рекламе больший акцент делается на стоимость, а не на свойства.
3. Вытеснение конкурентов. Проводится агрессивная «война цен». Успех гарантирован только в том случае, если фирма имеет прочное финансовое положение и симпатию покупателей, а также выигрывает по качеству изделия.
4. Преимущественная цена. Если конкуренты собираются проникнуть в нишу, бизнесмен снижает цены с помощью экономии на производстве или повышает их, признавая продукцию премиальной.
5. Кривая освоения. При выходе на рынок устанавливаются высокие цены, впоследствии они быстро снижаются. Параллельно расширяется производство.
6. Проникновение на рынок. Особенности – низкий ценник на новые товары, сокращение издержек, расширение сбыта, долговременная прибыль.

В качестве примера конкурентного ценообразования можно вспомнить компанию Sony. Когда компания стала продавать видеокассеты в Германии, она выставила цену на 1/3 ниже, чем у местных производителей. Когда Sony выставила среднерыночную стоимость, продажи не упали, так как сомневающиеся потребители успели убедиться в качестве кассет, когда их еще можно было найти по низкой цене.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Эти приемы могут использовать только фирмы, которые предлагают широкий ассортимент продукции, включая аналогичные и взаимодополняющиеся изделия.

«Набор»

Стратегия актуальна, когда товары одной группы пользуются неравномерным спросом. Чтобы увеличить объем продаж, разумно объединить более популярные и маловостребованные изделия в одну упаковку. Важно, чтобы цена набора была ниже суммарной стоимости его составляющих в рознице.

«Комплект»

Здесь речь идет о взаимодополняемых продуктах. Например, компания продает смартфоны, а дополнительно предлагает чехлы, наушники, пауэр-банки. Есть два варианта действия: производитель либо занижает цену на телефон и суммирует остаток с ценой аксессуаров, либо завышает стоимость гаджета, но отдает дополнения дешево или даром. Важно, чтобы покупатель не знал о том, как формируются цены.

«Выше номинала»

Это стратегия для взаимозаменяемых изделий. Допустим, спрос на клубничный йогурт упал, производителю приходится понизить на него цену. Тогда он запускает производство «Клубнично-земляничного ассорти», то есть того же продукта, но модифицированного. Затраты на производство новинки практически те же, но цена на нее превышает изначальный ценник клубничного йогурта. В итоге производителю удается покрыть потери.

«Имидж»

На рынке появляется товар, аналогичный уже существующему, но с другим названием и более дорогой. Этот подход пересекается со стратегией сигнализирования ценами. Например, элементом имиджа может быть значок о том, что товар экологически чистый, хотя у него такой же состав, как у бюджетного аналога без значка.

Этапы разработки ценовой стратегии

Для начала необходимо собрать информацию, а именно данные о состоянии рынка и стратегиях конкурентов. Нельзя забывать о нормативных актах, касающихся выбранной области. Затем нужно проанализировать полученные сведения. Результаты покажут, какая из существующих стратегий подходит больше других.

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии

Все факторы со временем могут изменяться. Выделяют 3 группы:

1. Внутренние факторы. Они касаются самой компании. Основа – ее цели и задачи.
2. Внешние. Речь идет о конкурентах, потребителях, поставщиках, государстве.
3. Другие. Это составляющие маркетингового комплекса, связанные с ценообразованием.

Стоит изучить общерыночную обстановку, ситуацию на смежных рынках.

Заключение

Ценовая стратегия – инструмент маркетинга, с помощью которого проще всего воздействовать на покупателей. Она направлена на увеличение прибыли, удержание позиций на рынке. Цена формируется из издержек и справедливой наценки. При выборе стратегии нужно учитывать фазу жизненного цикла продукта.