Up-sell и cross-sell

Развитие бизнеса, независимо от его сегмента и позиции на рынке, предполагает увеличение прибыли за счет роста объема реализации. При этом средний чек можно увеличивать как путем повышения объема реализации, так и через рост стоимости отдельной сделки. В маркетинге такие приемы называются up-sell и cross-sell продажами. Они актуальны для большинства площадок реализации продукта – как в офлайн, так и в онлайн-пространстве. Однако для повышения эффективности техник продаж важно учитывать нюансы их внедрения.

Что такое up-sell

Простыми словами, техника продаж up-sell предполагает увеличение стоимости сделки. При этом менеджер по продажам достигает этого за счет предложения аналогичного товара по более высокой цене. Так, он удовлетворяет потребность клиента в конкретном продукте, но при этом обеспечивает выручку благодаря повышению ценовой категории. Одновременно к преимуществам апселл в продажах относят:

• повышение лояльности потребителей и сопутствующих маркетинговых показателей бренда;
• прямой диалог с потребителем и выявление потребностей целевой аудитории;
• отстройка от конкурентов при эффективном позиционировании апселл и т. д.

При этом внедрение этого инструмента повышения продаж не требует сложной механики: в большинстве случаев эффективность up-sell зависит от квалификации менеджера коммерческого отдела. При реализации на онлайн-площадках важно правильное расположение категории относительно дизайна карточки товара и навигации на странице.

Что такое cross-sell

Техника продаж cross-sell – повышение среднего чека за счет предложения дополнительных товаров. Название техники дословно обозначает кросс-продажу – реализацию продуктов из смежных категорий. Благодаря ее внедрению продавец может влиять не только на объем выручки, но также:

• обеспечить реализацию конкретных товарных категорий;
• повысить лояльность потребителя;
• скорректировать маркетинговую стратегию в зависимости от потребностей клиентов;
• оптимизировать ценовую политику бренда;
• влиять на поведение пользователя в рамках площадки реализации и др.

Cross-sell в маркетинге активно используют для привлечения внимания потенциального покупателя к актуальному в текущий момент времени продукту. Особенно эффективно это работает на интернет-площадках сбыта, где механику кросс-продажи можно настроить с помощью алгоритмов ресурса, а также объединить с другими инструментами стимулирования сбыта. Например, рассылками на электронную почту или в мессенджеры.

Разница между up-sell и cross-sell

Несмотря на общую конечную цель обеих техник продаж, суть их реализации различается. Так, апселл-продажи редко выходят за рамки одной товарной категории, а кросс-продажи, наоборот, обеспечивают работу с различными товарами и услугами. В большинстве случаев эти техники являются взаимодополняемыми, а не взаимозаменяемыми, и компании используют их одновременно на онлайн и офлайн-площадках.

Основная сложность применения в офлайн сегменте заключается в необходимости прямого диалога с потенциальным клиентом, а потому требует достаточно высокой квалификации менеджера по продажам. Предложение дополнительного продукта важно делать ненавязчиво, а предлагать товар повышенной ценовой категории – в соответствии с рамками покупательской способности конкретного клиента.

Примеры up-sell

Увеличения среднего чека с помощью up-sell достигают разными способами, при этом конкретную схему для техники продаж подбирают в зависимости от товарной политики компании, ценовой категории текущего и потенциального продукта, специфики взаимодействия с конкретным покупателем, площадкой реализации и другими факторами. Например, при личном общении с клиентом в B2B-сегменте менеджер по продажам предлагает наиболее подходящую механику в зависимости от озвученных потребностей покупателя. Так, наиболее часто выделяют несколько примеров апселл-продаж.

Модернизация продукта

Подходит для товаров, которые предусматривают различную комплектацию, индивидуальный дизайн, аналогичные модели разного года выпуска и т. п. В этом случае менеджер по продажам предлагает потенциальному покупателю усовершенствованную версию нужного продукта, чем увеличивает доверие к компании и повышает лояльность клиентов, а также вероятность повторной продажи. Простота реализации заключается в актуальной потребности, однако, эффективность апселл-продажи зависит от психологических аспектов коммуникации с клиентом.

Предложение более дорогого товара

Аналогичная upsell-механика, но в этом случае покупатель получает не просто продукт, но и бонусы. Например, бесплатное сервисное обслуживание, скидку на следующую покупку, увеличенные начисления на карту лояльности и т. д.

Акции по типу «1+1=3»

Увеличение объема продаж за счет предложения дополнительного товара можно реализовывать как в рамках апселл-продаж, так и в комбинации с кросс-селлингом. В последнем случае продавец указывает не только возможность получения скидки, но также ограничивает предложение конкретными товарными категориями. Например, такие акции очень популярны в брендах одежды из масс-маркета, фастфуде и строительных гипермаркетах.

Снижение цены на партию товара

Предложение выгодной цены с ростом объема покупки, такой вариант up-sell наиболее характерен для компаний, работающих в сегменте оптовых продаж. Для розницы такой вариант повышения среднего чека обычно предполагает дополнительный товар в подарок при покупке конкретного количества. Например, торговая сеть «Лента» устанавливает сниженные цены на отдельные товары при покупке от трех штук.

Выгодная стоимость за длительный период

Подходит для товаров и услуг с пролонгированным сроком использования. В этом случае компания снижает стоимость следующего периода подписки или устанавливает специальные цены на приобретение долгосрочного абонемента. Наиболее часто используют такой вариант фитнес-клубы, интернет-провайдеры, сотовые операторы, онлайн-кинотеатры и т. п.

Примеры cross-sell

Стратегии cross-selling выбирают на основе текущих или потенциальных потребностей клиента. Правильно подобранные кросс-продукты заметно сказываются на маркетинговых показателях эффективности и популярности бренда.

Товары смежных категорий

Самая распространенная кросс-селл механика, которая работает при правильной оценке потребностей целевой аудитории. Так, например, менеджер может предложить одновременно с товаром приобрести пакет сервисного обслуживания, доставку до дома и т. п.

Пакетные предложения

Увеличения среднего чека за счет скидки на комбо-набор или пакет. Некоторые компании сохраняют фактическую стоимость продукта, но внедряют кросс-сейл в продажах за счет позиционирования. В офлайн-бизнесе – путем грамотного мерчандайзинга, в интернет-магазинах – за счет дизайна карточки товара и пути пользователя на сайте.

Товары отложенного спроса

Одновременно с текущими потребностями важно учитывать и потенциальный спрос, что позволяет менеджеру предлагать товары или услуги, которые потребуются клиенту в будущем. Например, при реализации программного обеспечения – возможность обновления версии и т. п.

Использование up-sell и cross-sell в офлайн-продажах

Внедрение апселл- и кросс-селл продаж доступно в большинстве офлайн торговых точках и офисах продаж, но в каждом случае необходимо адаптировать модель реализации продукта в соответствии с маркетинговой стратегией компании, ценовой политикой и типом коммуникации с целевой аудиторией. При этом техники продаж реализуют в рамках личного общения продавца с потенциальным клиентом, за счет инструментов наружной или медиарекламы, а также вспомогательных инструментов – мерчандайзинга, BTL-рекламы и т. д. Так, примеры использования up-sell и cross-sell техник часто встречаются в продуктовых торговых сетях, магазинах электроники и косметики, банковской сфере, ресторанном бизнесе и в других отраслях.

Использование up-sell и cross-sell в онлайн-продажах

По мере развития торговли в интернет-пространстве маркетологи адаптируют техники продаж под актуальные площадки. При этом важно учитывать внутренние алгоритмы продвижения, визуальное оформление карточки товара, удобство навигации между страницами ресурса и т. д. Техники кросс-селл и ап-селл часто применяют в рамках пролонгированного взаимодействия с посетителями интернет-магазина: предложение смежных товарных категорий и допродажи позволяют удержать или вернуть клиента посредством рассылок по электронной почте или в мессенджерах. Стратегия многоканального или омниканального интернет-маркетинга упрощает увеличение среднего чека за счет возможности взаимодействия с покупателем на каждом этапе продаж.

Эффективность up-sell и cross-sell

Внедрению техник продаж должен предшествовать комплексный анализ продукта и позиции компании на рынке, чтобы выбрать наиболее подходящую стратегию взаимодействия с потенциальными и текущими потребителями. На этом этапе большую роль играет конкурентный анализ, который особенно просто сделать на онлайн-площадках других компаний в отрасли. Также при внедрении техник в онлайн-процессы продаж необходимо оценить техническую сторону вопроса с точки зрения удобства для пользователя на сайте. Это имеет наибольшее значение при наличии нескольких площадок реализации продукта с различной ценовой политикой.

Для запуска апселл- и кросс-селл продаж в офлайн сегменте необходимо объективно оценивать квалификацию специалистов коммерческого отдела, поскольку продуктивность инструментов в большей мере зависит от их модели взаимодействия с целевой аудиторией. При отсутствии нужного опыта в коммуникации следует выделить дополнительные временные и финансовые ресурсы на обучение персонала и разработку мотивации. Так, например, в качестве одного из KPI для менеджеров по продажам могут выступать проценты от продаж товаров смежных товарных категорий.

На этапе предварительного анализа необходимо установить актуальные отчетные периоды для оценки эффективности техник продаж на каждой выбранной площадке реализации. При этом важно проводить не только количественную оценку, но и качественный анализ динамики показателей. Одновременно с ростом величины среднего чека и объема реализации следует опираться и на изменение маркетинговых показателей. По итогам отчетного периода специалисты составляют ABCXYZ-матрицу, которая позволяет выявить товары с наивысшим спросом и скорректировать предложение. Часто внедрение техник cross-sell и up-sell позволяет дополнить товарный каталог и расширить целевую аудиторию, что также приведет к росту прибыли.

Техники cross-sell и up-sell в маркетинге влияют одновременно на коммерческие и маркетинговые аспекты бизнеса, позволяют выявить ключевые и второстепенные товарные категории, а также управлять направлением потребительского спроса. Часто они становятся базисом для разработки отдельных маркетинговых акций и объединения нескольких инструментов продвижения бизнеса в рамках одной площадки реализации продукта. Однако об эффективности внедрения этих техник продаж следует судить только на основе комплексного анализа, который выполняют в соответствии с установленными отчетными периодами.