Уникальное торговое предложение как мощный инструмент продаж

В сегодняшней динамичной и насыщенной бизнес-среде компании всегда ищут способы выделиться. Далеко не любой предприниматель может похвастаться тем, что предлагает покупателям одновременно редкий и высоко востребованный продукт, поэтому ключом к маркетинговому успеху является формирование уникального торгового предложения – УТП. Прежде чем нацелить свои усилия на продажи, вам понадобится точно определить, что делает ваши товары/услуги особенными в мире однородных конкурентов.

Предпринимателям необходимо понимать, как определить уникальность своего предложения, чтобы эффективно управлять маркетинговыми стратегиями. Уникальный торговый продукт – это знак отличия и маркер будущего коммерческой успешности компании, убедительно иллюстрирующий клиентам их выгоду от покупки именно вашего товара.

Что такое УТП

Маркетинговая концепция уникального торгового предложения – это любые факторы/аспекты продукта, которые подчеркивают его уникальные свойства и выгодно отличают от аналогичных предложений конкурентов. То есть УТП – это оригинальное отличительное свойство компании в целом и ее товаров/услуг в частности.

Сильное, грамотно продуманное и эффективно работающее УТП фокусируется на том, что помогает вашему бизнесу выделиться – у вас может быть явное преимущество по соотношению цена-качество, люксовый сервис, широчайший выбор онлайн-товаров, гарантия или политика, побуждающая клиентов к покупке. Иными словами, это какая-либо привлекательная и действительно отличительная особенность товаров/услуг, которая делает их уникальными среди остальных конкурирующих брендов на рынке.

Чтобы эффективно выделить свой бизнес на фоне аналогичных, необходимо выявить те его качества и атрибуты, которые будут составлять ядро вашего торгового предложения. Правильное позиционирование УТП будет мотивирующим факторов для покупателей приобретать именно ваш продукт, даже если он дороже товаров аналогичной категории у конкурентов.

Кому необходимо УТП?

В первую очередь уникальное торговое предложение требуется предприятиям-новичкам. Новым компаниям, особенно если они запускают продажу неспецифических, рядовых товаров/услуг, необходимо как можно раньше разработать свое УТП и начать процесс его доведения до сведения потенциальных клиентов. Очевидно, что начинающим предпринимателям без грамотно разработанного «бьющего в цель» УТП будет крайне трудно выйти на рынок с устоявшейся конкуренцией и добиться успеха. Создавая хорошее первое впечатление и демонстрируя свои преимущества с того момента, как покупатель заходит на ваш сайт или просматривает рекламную брошюру, крайне важно сразу заинтересовать его.

Однако у устоявшихся брендов также может возникнуть потребность в повторном создании уникальных торговых предложений. С одной стороны, компании с проверенным опытом имеют преимущество перед начинающими предприятиями-конкурентами, так как они уже хорошо и давно знакомы своей целевой аудитории, а отзывы и обзоры на их товары/услуги можно в достаточном количестве найти в интернете. С другой стороны, по мере того как компании накапливают больше данных о том, что важно для клиентов, и какие новые качества или дополнительные функции они хотели бы видеть в определенном продукте, имеет смысл модифицировать свое УТП в соответствии с их ожиданиями.

Зачем нужно УТП?

Если предприниматель знает, что отличает его продукт от конкурентов, но не доносит до потенциальных клиентов свои преимущества, это не изменит в лучшую сторону его положение на рынке. Поэтому важность разработки уникального торгового предложения объясняется прежде всего тем, что процесс его создания помогает понять, какую конкретно пользу ваша компания и ее продукт приносят ключевым потребителям, и почему им стоит выбрать именно вас. УТП также может иметь важное внутрифирменное значение, так как заставляет владельца бизнеса задуматься о миссии своей компании и о том, какое влияние он хочет оказать на целевой рынок.

Хорошее УТП помогает:

1. Увеличивать продажи и выручку. Использование УТП в маркетинговых и рекламных кампаниях подчеркивает редкие и выгодные особенности продукта и убеждает покупателей отдать предпочтение ему.
2. Повысить узнаваемость бренда, выделяя его среди фирм-конкурентов. Благодаря сильному УТП создается и укрепляется тесная эмоциональная связь с вашей целевой аудиторией.
3. Привлекать новых покупателей, внятно и убедительно сообщая о том, что у вас они могут найти то, чего нет у конкурентов.
4. Удерживать существующих клиентов. Сильное УТП способствует повышению лояльности текущих покупателей, так как если они уже считают, что ваши товары/услуги являются лучшими из доступных аналогичных вариантов, они с высокой вероятностью будут обращаться к вам снова.

В чем отличие УТП от оффера

И оффер, и УТП представляют собой предложение, адресованное целевой аудитории, при этом между ними имеются определенные тактические различия. Оффер:

• осуществляется на самом начальном этапе, чтобы уведомить целевых клиентов о продукте/услуге;
• является предложением о сотрудничестве и может быть как запрошенным, так и незапрошенным, «холодным».

В то же время УТП:

• непрерывно действует на протяжении всего периода взаимодействия с потребителями и является некоей константой (хотя ее содержание может модифицироваться со временем);
• не оперирует понятием запрошенности или незапрошенности, так как является само собой разумеющимся инструментом донесения до клиентов пользы и ценности продукта вне рамок «горячего» или «холодного» формата.

Преимущества и недостатки УТП

Можно выделить следующие ключевые преимущества уникального торгового предложения:

1. Четкая дифференциация. Это признак компании или продукта, отличающий вас от конкурентов. УТП делает ваши отличия очевидными для потенциальных клиентов и заставляет их внимательно относиться к вашему бренду. Элитный сервис, уникальные торговые марки, качественные материалы и репутация бренда – вот общие атрибуты, на основе которых компания создает УТП.
2. Увеличение выручки. Если вы предлагаете хорошее УТП, и клиенты ясно видят это, ваш доход, как правило, превосходит ожидания. Чем сильнее ваше УТП, тем выше потенциальный доход.
3. Лояльные клиенты. Когда вы продвигаете привлекательное УТП, покупатели, скорее всего, вернутся за товаром/услугой в будущем. В какой-то момент повторные заказы перерастают в лояльность к бренду.

Между тем некоторые элементы стратегии фирмы могут перерасти в недостатки в случае изменения потребительских тенденций или рыночных условий. К ним относятся:

1. Узкая клиентская база. Ориентация на определенный потребительский сегмент, например разработка продукта, который понравится только мужчинам, подросткам или женщинам с детьми, ограничивает вашу базу клиентов. Это хорошо работает при условии, что у вас есть уникальный продукт, который нужен конкретной группе потребителей. Однако создание УТП для привлечения определенного сегмента рынка может неоправданно снизить продажи, если ваш продукт является привлекательным для более широкого круга покупателей.
2. Устаревание тенденций. Изначально компания может производить лучшие в своей нише товары, однако различные факторы – технологические, культурные, социальные – могут во многом изменить потребительские ожидания от товаров определенной категории. В этих случаях, если не проводить своевременный «апгрейд» своего УТП, утратившие актуальность в глазах клиентов преимущества продукта логичным образом перестанут работать на успех вашего бизнеса.
3. Ограничивающий фактор. Если вы построили бизнес на основе определенного специфического предложения, в будущем могут возникнуть сложности с расширением продуктовой линейки или спектра услуг. Это означает, что вы должны быть уверены в том, что вы предлагаете клиентам именно то, что будет приносить пользу компании в долгосрочной перспективе.

Виды УТП

Специфика УТП основана на определенном маркетинговом критерии, как правило, на одном, но в ряде случаев представляет собой сбалансированное сочетание некоторых из них. Уникальное торговое преимущество может относиться к одной из трех категорий:

1. Продукт. Целевое значение – качество. Этот вид УТП подчеркивает преимущества бизнеса как поставщика товаров/услуг, которые невозможно найти у других компаний.
2. Цена. Целевое значение – доступность по стоимости. Выгодные ценовые предложения не принижают качество товара – скорее, они подчеркивают его ценность. Это будет привлекать клиентов, которые нацелены на экономичное потребление.
3. Поддержка. Целевая ценность – активное взаимодействие с клиентом. Это могут быть правила возврата, линии технической помощи, обширные онлайн-ресурсы. УТП, основанное на поддержке, – гарантия для клиента, что о нем позаботятся.

Как составить сильное УТП

Разработка сильного работающего УТП подразумевает процесс из следующих шагов:

1. Узнать своих клиентов. Вам нужно понимать, что они ищут и что ценят. Для этого можно провести исследование рынка или просто спросить их напрямую.
2. Узнать своих конкурентов. Взгляните на то, что они предлагают, и посмотрите, как вы можете сделать это лучше. Подумайте, что вы можете предложить, чтобы выделиться среди них.
3. Найти свою нишу. Это та группа людей, на которую вы собираетесь нацелить свое УТП. Как только вы узнаете характер и специфику целевой аудитории, вы можете начать думать о том, что им понравится.
4. Определить свои реальные преимущества. Это может быть высокий уровень сервиса, редкие товары, экологичная технология производства, то есть что-то существенное, что будет мотивировать людей выбрать ваш продукт.
5. Разработка стратегии продвижения УТП. Вам нужно убедиться, что вы сможете донести предложение до целевых клиентов.

Ошибки в составлении УТП

Составляя УТП, многие начинающие предприниматели склонны совершать следующие распространенные ошибки:

1. Сложность в формулировках. Торговое предложение предназначено для того, чтобы ваши клиенты понимали его с первого взгляда, поэтому оно должно легко и внятно восприниматься. Не используйте расплывчатых формулировок и избегайте специфических терминов, незнакомых среднестатистическому клиенту.
2. Неверный фокус. Если ваше УТП сфокусировано на слишком широком или, наоборот, чрезмерно узком потребительском сегменте, это может стать серьезным препятствием в продвижении. Слишком широкий охват аудитории может привести к тому, что УТП не найдет должного отклика вообще ни у кого. Если же послание будет направлено на очень узкий круг потенциальных клиентов, это может оказаться неверной стратегией, если в действительности продукт подходит, например, как минимум еще двум целевым сегментам покупателей.
3. Предложение фактически не является уникальным. Если обозначены якобы особенные преимущества товара, уникальность которых на самом деле является мнимой, то есть по сути они ничем не отличают продукт от аналогичных у конкурентов, покупателям это вскоре станет очевидно. И рассчитывать на их лояльность будет очень непросто.
4. Неверное сообщение. Послание вашего УТП должно найти отклик на целевом рынке и соответствовать ожиданиям потребителей. Некорректно сформулированное торговое предложение уйдет «в никуда», так как попросту не зацепит внимание целевых клиентов.

Примеры качественных УТП

Функционирование хороших УТП можно рассмотреть на примере известных компаний:

1. Nike – один из наиболее популярных мировых брендов спортивной одежды, известный высоким качеством и стильным дизайном. Стратегия уникального торгового предложения фирмы Nike заключается в создании широкого ассортимента товаров для разных видов спорта, что делает ее идеальной для покупателей, желающих найти все необходимое для занятий физической активностью в одном месте.
2. H&M – популярный ритейлер недорогой модной одежды. Преимущество компании H&M – производство одежды из экологически чистых материалов, то есть потребители могут быть уверены, что ее продукция не наносит вреда окружающей среде.
3. IKEA – мебельный магазин с доступными ценами. Одно из преимуществ IKEA состоит в том, что фирма предлагает возврат товара на срок до года, поэтому клиент может опробовать функциональность и удобство купленной мебели у себя дома и выяснить, подходит ли она ему, и быть уверенным, что у него есть большой запас времени, чтобы неподходящий товар можно было вернуть.
4. Apple – популярнейший технологический мировой бренд. Корпорация Apple известна своими высококачественными товарами и инновационным дизайном. Передовые позиции в инновациях являются главным определяющим преимуществом компании, которое делает ее идеальным брендом для тех, кто хочет быть в курсе актуальных технологических тенденций.

Сильное УТП является неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии: оно позволяет компании, независимо от того, малый это бизнес или крупный, выделяться перед потенциальными клиентами среди множества конкурентов и заставляет существующих покупателей возвращаться снова и снова. Поэтому формирование уникального торгового предложения – жизненно важный шаг для бизнеса, который стремится к росту, развитию и успеху. Хорошее УТП – это мощное маркетинговое сообщение, убеждающее клиентов в том, что ваш продукт или услуга являются именно тем, что решит их проблемы и закроет потребности.