Таргетированная реклама – эффективный маркетинг на основе пользовательских данных

Успешное продвижение бренда или продукта зависит от продуманной маркетинговой кампании. Чтобы представители целевой аудитории быстрее узнали о товарном предложении или услуге, широко применяют различные рекламные инструменты. К одним из них относится таргетированная реклама – способ привлечения внимания ЦА, сегментированной на основе пользовательских данных. Это эффективное средство продвижения в facebook, инстаграме и других сетях, при помощи которого клиенты и бизнес находят друг друга.

Что такое таргетированная реклама

Огромные объемы рыночных продаж осуществляются через интернет. Пользователи давно оценили преимущества покупки товаров и заказа услуг на виртуальных площадках. Сегодня для любой компании приобрело большое значение онлайн-присутствие. Но ограничиваться только созданием сайта или красивой витрины интернет-магазина нельзя. Для продвижения марки или продукции необходимо грамотно настроить рекламу.

«Target» в переводе с английского языка означает «цель». Таргетированная реклама – это демонстрация рекламных объявлений строго определенной категории пользователей, которых интересует предлагаемый продукт. Таргет по сравнению с другими инструментами стоит недорого, поскольку можно платить за показы мотивированным пользователям.

На заметку! Для бизнеса использование личных сведений ЦА – это возможность создавать релевантные и полезные объявления с недорогим кликом и демонстрировать эффективную рекламу в социальных сетях.

Задачи и цели таргета

Таргетированная реклама нужна для привлечения пользователей, информирования юзеров, распространения сведений о бренде. С ее помощью можно вернуть посетителей на сайт, настроить показ существующего или нового продукта, «разогреть» круг потенциальных покупателей. Задачи, которые решает таргетированная реклама:

1. Сбор целевой аудитории для показа объявления. Креатив демонстрируется определенной группе людей. Рекламодатель не тратит деньги на нерелевантные объявления.
2. Быстрое донесение информации о продукте. Показы осуществляются в социальных сетях, где всегда много посетителей. Пользователи часто заходят в аккаунты и одновременно могут просмотреть объявления.
3. Побуждение пользователей перейти по ссылке. Если информация заинтересовала человека, у него есть возможность сразу получить более подробные сведения о продукте на «привязанной» странице.
4. Мотивация к выполнению целевого действия. Пользователь на месте может выполнить интересующее рекламодателя действие – купить товар, зарегистрироваться в сервисе, подписаться на рассылку и т.д.
5. Повышение заинтересованности аудитории. В соцсети посетители приходят для общения и развлечений. Демонстрация позволяет охватить «холодную» ЦА.
6. Увеличение конверсии и повышение прибыли. Совершение целевых действий способствует росту объема продаж предлагаемого продукта или рекламируемой услуги.

Таргет является эффективным инструментом улучшения маркетинговых показателей и широко используется специалистами в области рекламы. Объявления попадают четко в намеченную цель – категорию пользователей, действительно готовых и способных совершить покупку.

Важно! Поскольку информация предлагается кругу лиц на основе публичных пользовательских данных, реклама представляет интерес конкретно для выбранной аудитории.

Принцип работы инструмента маркетинга

Социальные сети – основной источник получения публичных данных о пользователях. В каждом аккаунте Вконтакте, Инстаграм или facebook есть информация, которой юзеры делятся сами при регистрации и редактировании профиля, подписке на темы и группы, поиске интересующих ресурсов. Для таргета можно получить обширные сведения, чтобы использовать их в отборе ЦА для показов:

• родной город;
• возраст и пол;
• школа, институт;
• семейное положение;
• хобби, интересы;
• любимые места отдыха.

Пользователи соцсетей делятся своими впечатлениями, просматривают афиши фильмов и сериалов, участвуют в обсуждениях. На основе разнообразной информации рекламодатель может составить портрет целевого пользователя. Соцсеть отслеживает передвижения пользователя, располагает сведениями о геолокации, покупках на интернет-площадках, приобретении билетов, поиске кредитных предложений и не только.

Основные метрики таргетированной рекламы

Данные обрабатываются автоматическими роботами соцстетей, что позволяет сегментировать аудиторию по метрикам и интересам. Таргетированная реклама строится на основе большого количества метрик, которые можно условно классифицировать на несколько категорий.

Демографические

К таким данным относятся национальность пользователя, возраст, пол, уровень образования, дохода. Очевидные метрики принимаются во внимание в первую очередь. Они служат базой формирования портрета целевого покупателя. Например, детскую одежду преимущественно покупают женщины, а автозапчасти – мужчины.

Поведенческие

Это метрики, которые рассказывают о действиях пользователя в интернете и отображаются в истории браузера. В настройке таргетинга можно использовать сведения о том, что пользователь купил в последнее время, куда ездил, в каком ресторане заказывал столик, на какой фильм покупал билет в кинотеатр.

Психографические

Данные отражают эмоции, мировоззрение, мнение пользователя. В эту категорию метрик входят сведения о подписках на музыкальные сайты, форумы и блоги, тематические журналы, интернет-сообщества. На основе полученных сведений можно сделать вывод, например, о том, что пользователь увлекается онлайн-курсами, мастер-классами.

Географические

Положение пользователя на карте предоставляет сведения о геолокации: место жительства, визита, командировки. Рекламодатель может настроить показ для целевой аудитории посетителей соцсетей из конкретного региона или города. Демонстрацию удается сформировать с учетом географического положения представителей ЦА.

Временные

Это группа сведений, которые дают представление о занятости и свободном времени людей. Можно получить данные о том, когда пользователь не работает, поскольку находится в соцсети. В выходные дни актуально продвигать, например, программы развлекательного характера, детские мероприятия, короткие экскурсионные туры.

Технические

Метрики косвенно говорят об уровне дохода. Если человек чаще заходит в соцсеть с айпада или модного девайса, логично предположить, что его заработок средний или высокий. Можно ориентироваться на совершенные покупки. Чем более дорогой товар приобретает пользователь, тем выше достаток и материальные возможности.

Иногда рекламодатели сильно сужают параметры целевой аудитории. Тогда система указывает на внешние метрики и предлагает включить в ЦА людей, соответствующей аудитории бизнеса. То есть, запускается технология look-alike – поиск «похожих» пользователей. На площадке социальной сети предприниматель демонстрирует свой продукт, используя собранные данные, и привлекает внимание посетителей.

Например! Фитнес-клуб хочет донести информацию о своем открытии. Рекламодатель может нацелиться на людей, выбирающих здоровый образ жизни и активный отдых, покупающих спортивную одежду, тренажеры и т.д. При создании кампании нужно выбрать сочетание общедоступных метрик для точной настройки таргета на аудиторию.

Какому бизнесу подходит таргетированная реклама

Поскольку онлайн-присутствие имеет ценность для любого бизнеса, то формально таргетированная реклама может применяться для продвижения любой предпринимательской деятельности. Но нужно помнить, что в социальных сетях действуют определенные ограничения:

1. Нельзя рекламировать табачную, алкогольную продукцию.
2. Не разрешается рассказывать о порнографических услугах.
3. Запрещено распространять данные об услугах экстрасенсов и т.д.

На отдельных площадках требования к рекламным показам довольно жесткие. И креатив нужно «подгонять» под политику интернет-ресурса. Кроме того, перед использованием таргетинга необходимо соотнести масштабы и вид предпринимательской деятельности с направленностью соцсети.

Внимание! Нецелесообразно рекламировать продукт для слишком узкой целевой аудитории. В этом случае проблематично настроить эффективный креатив.

Преимущества и недостатки таргета

Каждый маркетинговый инструмент обладает определенными плюсами и минусами. Стоит изучить их подробнее перед использованием таргетированной рекламы.

Преимущества

Широкое применение таргета обусловлено его высокой эффективностью, приемлемой стоимостью и очевидными достоинствами:

1. Настройка рекламы на охват строго целевой аудитории. При грамотном отборе пользовательских данных специалисты ориентируют показы на заинтересованную публику, используя выбранные метрики. В 90% случаев такие пользователи переходят к совершению целевых действий.
2. Создание таргета на основе персонализованных объявлений. Пользователь получает информацию, предназначенную именно ему. Для мотивации к конверсии рекламодателю достаточно сформировать яркую картинку с «цепляющим» заголовком и лаконичным описанием главных преимуществ УТП.
3. Применение таргетинга характеризуется быстрой оптимизацией. С помощью данного инструмента удобно мониторить интересы ЦА, редактировать объявления и повышать эффективность кампаний. Специалисты СММ-маркетинга могут подсчитывать стоимость кликов, конверсию, количество заявок, запускать А/В-тестирование.
4. Настройка по метрикам позволяет получить новых клиентов. Таргетинг особенно выгодный для начинающих предпринимателей, у которых нет раскрученного сайта или сообщества в соцсетях Инстаграм, facebook. Результат – высокий трафик, рост конверсии, увеличение объема продаж.
5. Показ объявлений, несущих пользу целевой аудитории. Например, когда соцсеть Инстаграм рекомендует товар, который пользователь безуспешно искал несколько дней или недель, он с высокой вероятностью совершит покупку. Это способствует повышению доверия к компании, решившей проблему человека.
6. Быстрое создание креативных демонстраций. Чтобы сделать одно объявление, нужно минут 20 времени. Еще около часа требуется на модерацию, после чего баннер отображается в аккаунтах пользователей в социальных сетях. Простой формат (оффер + картинка + текст) легко цепляет внимание ЦА.
7. Невысокая стоимость таргетированной рекламы. Объявления оплачиваются по-разному: цена за действие, показ, лид, установку приложения, просмотр, заказ, одного клиента. Преимущественно финальная стоимость определяется при помощи аукциона. Рекламодатели могут платить за совершенное действие.

Использование грамотного таргета помогает уводить целевую аудиторию у конкурентов. Нужно настроить показы на «чужих» подписчиков, предложив им больше выгод и преимуществ.

Внимание! Реклама, построенная на пользовательских данных, дает измеримый результат. Таргет можно применять для продвижения совсем небольшого малоизвестного бизнеса и хорошо «раскрученного» бренда.

Недостатки

Маркетинговый инструмент при всех преимуществах не лишен некоторых недостатков. К ним относятся:

1. Невысокая мотивация пользователей – недостаточный уровень конверсии. Посетители соцсетей приходят отдохнуть, они не настроены на шоппинг и не хотят покидать площадку.
2. Тонкая настройка системы – ошибки ведут к низкой эффективности показов. Для выбора правильного решения требуется многократное тестирование гипотез, тщательный анализ и отбор метрик.
3. Особенности модерации в соцсетях – есть вероятность не дождаться одобрения на демонстрацию. Прямо рекламировать табачную и алкогольную продукцию через таргетинг точно не получится.
4. Необходимость постоянного вовлечения – без непрерывного анализа и мониторинга, редактирования объявлений и внедрения нового креатива можно просто «слить» бюджет на маркетинг.
5. Работа с «холодной» аудиторией – сложно мотивировать ЦА к совершению действий. Чтобы привлечь внимание пользователей, креатив должен быть очень высокого качества.

И последний негативный момент – не всех устраивает использование личных данных в рекламных целях. Применение пользовательской информации для таргетинга некоторыми владельцами профилей в соцсетях рассматривается как нарушение политики конфиденциальности.

Внимание! Таргетированная реклама – один из лучших способов привлечения клиентов, повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж с наименьшими вложениями на кампании.

Отличия от контекстной рекламы

Контекстная и таргетированная реклама используются для достижения аналогичной цели – продвижения продукта, услуги, марки. Но отбор данных и способы настройки неодинаковые. Контекстная реклама показывается в поисковых системах Яндекс, Google и на партнерских сайтах. Пользователь видит объявление после того, как «вбивает» в поисковой строке интересующий запрос. Показы формируются на основе ключевых запросов юзеров. Контекст демонстрируется только тем пользователям, для которых информация релевантная, а потребность в товаре или услуге уже сформирована.

Таргетированная реклама настраивается под конкретный портрет целевого покупателя. Объявления показываются в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники» и охватывают всю ЦА, которая подходит под заданные метрики. «Мишень» таргета обозначена четко, показы соответствуют интересам аудитории. Но, возможно, у ЦА ещё не сформирована потребность в вашем продукте. Для получения желаемого результата важно правильно настроить таргетинг.

На заметку! Отличие контекстной рекламы от таргетированной заключается в сегментации ЦА. Контекст использует ключевые слова из поисковиков, таргетинг применяет пользовательские данные.

Как настроить таргетированную рекламу?

Вид рекламного объявления зависит от формата продукта, метрик аудитории и площадки демонстрации креатива. В таргетинге можно использовать дополнительные инструменты: ретаргетинг, парсинг, look-alike. Рекламный формат может иметь вид универсальной записи в виде поста в ленте или на стене, «карусели» из нескольких продуктов, объявления на весь экран, отдельного рекламного блока и т.д.

Чтобы правильно настроить таргет, нужно подготовиться к процессу. Необходимо выбрать площадку, поскольку охват всех соцсетей сразу может оказаться неэффективным. Нужно продумать рабочую стратегию маркетинга и приступить к настройке таргета:

1. «Оформить» портрет целевой аудитории на основе метрик всех категорий.
2. Проанализировать поведенческие факторы, заинтересованность пользователей.
3. Подготовить тематическое изображение для рекламного объявления с учетом требований соцсети к графике.
4. Настроить параметры и характеристики ЦА, соответствующие составленному портрету.
5. Придумать оффер с «цепляющим» заголовком, привлекательным описанием УТП и призывам совершить целевое действие.

Остается выбрать приемлемый способ оплаты за размещение рекламного объявления. Рекомендуется на старте устанавливать сумму на 15-20% ниже предложенной стоимости. При настройке можно ориентироваться на персонализацию показа, пользовательский контент, видео в популярном стиле, лид-формы и другие рекламные форматы. В помощь рекламодателям работают таргетинговые агентства и платформы.

Важно! Сразу нужно создать несколько диаметрально противоположных креативов. Это поможет сразу исключить варианты, которые «не проходят» для выбранной целевой аудитории.

Основные ошибки в таргетинге

После создания рекламного объявления нужно создать кампанию и отправить креатив на модерацию. Реклама может не пройти проверку или оказаться неэффективной из-за следующих ошибок:

• отсутствие лимитов, завышенные или заниженные ставки;
• использование одного формата в разных рекламных объявлениях;
• отсутствие тонких настроек по пользовательским метрикам;
• ограничения, связанные с политикой социальной сети;
• полное непонимание уникального торгового предложения;
• игнорирование конверсии и необходимости непрерывного мониторинга.

Чтобы избежать ошибок, при разработке рекламного объявления нужно провести тщательный анализ, протестировать разные подходы, продумать маркетинговую стратегию. При правильной настройке таргетинг служит эффективным инструментом продвижения продуктов и услуг.

Заключение

Использование таргетированной рекламы – это недорогой, относительно простой и универсальный способ привлечь целевую аудиторию. Заниматься созданием маркетинговых показов в социальных сетях можно самостоятельно или поручить задачу специалистам. Важным преимуществом таргета является применение пользовательских данных, что позволяет демонстрировать продукты именно заинтересованной аудитории с полным охватом ЦА.