Способы продвижения бренда

Позиция бренда на рынке и доверие целевой аудитории определяет эффективность бизнеса и объем продаж, а также темпы развития компании. При этом продвижение бренда важно не только на этапе стартапа, но также и по мере масштабирования бренда для формирования эффективного образа в глазах потенциального потребителя. Так, все маркетинговые активности компании должны быть согласованы с утвержденным позиционированием и брендбуком.

Что такое бренд

Простыми словами, бренд – это торговая марка. Однако для определения брендинга этого понятия недостаточно: маркетологи подразумевают под брендом не только наименование торговой марки, но также образ, репутацию и доверие потребителей. Брендинг как на начальном этапе запуска бизнеса, так и в качестве плановых корректировок предполагает формирование устойчивых ассоциаций в визуальном, звуковом, качественном и финансовом аспектах.

Как разработать стратегию

Стратегию продвижения обычно разрабатывают в привязке к начальному бизнес-плану: она включает не только базисные инструменты и маркетинговые действия для запуска бренда на рынок, укрепления его позиции или поддержания ее на прежнем уровне. Стратегия также утверждает плановые отчетные периоды для необходимости изменений. Эксперты считают, что плановый частичный ребрендинг или корректировки элементов необходимо проводить раз в пять лет для поддержания интереса целевой аудитории и следования актуальным трендам на рынке.

Выбрать подходящие инструменты

При выборе инструментов для позиционирования и продвижения бренда необходимо опираться на текущие и долгосрочные бизнес-задачи, а также общую коммуникационную модель взаимодействия с целевой аудиторией. Поэтому брендинг включает в себя не только методы публичного присутствия на рынке, но также отдельные элементы: например, tone of voice, фирменный стиль, визуальное оформление и т.п.

Как применять инструменты продвижения бренда

Внедрение инструментов для продвижения всегда происходит в привязке к конкретной площадке коммуникации. При этом ориентируются не только на миссию и ценности бренда, но также и на сегментацию целевой аудитории для отельного канала взаимодействия. Часто бренды используют различные инструменты продвижения для каждой площадки, что особенно актуально при позиционировании на различных рынках и в ситуации географического масштабирования.

Какие бывают цели продвижения бренда

Цели продвижения бренда определяют на основе текущей позиции на рынке, а также этапа его внутреннего развития. Здесь также важно учитывать свойства продукции, специфику целевой аудитории и предыдущую историю брендинга. Так, к основным целям относят:

• Увеличение узнаваемости – особенно актуально на этапе стартапа, выхода на новые рынки или запуске нового продукта, а также частичном или полном ребрендинге;
• Повышение или возврат доверия – требуется при снижении качества товара или услуг, возникновении спорных ситуаций или скандалов с представителями компании и т.п. Однако на начальном этапе развития повышение узнаваемости – обязательный шаг для работы с целевой аудиторией;
• Расширение целевой аудитории – добавление новых площадок коммуникации или корректировка стратегии взаимодействия с потенциальными потребителями позволяет привлечь новый сегмент целевой аудитории и повысить доверие к бренду, а также объем продаж;
• Привлечение новых клиентов и рост прибыли – основная цель для коммерческих организаций, поскольку большинство маркетинговых активностей в конечном итоге сводятся к росту не только маркетинговых, но и финансовых показателей;
• Сохранение текущей позиции – для популярных брендов обычно не требуется активных действий, но маркетинговые мероприятия в этом случае направлены на поддержание имиджа.

При разработке стратегии одновременно ориентируются на позицию бренда относительно конкурентов в отрасли: целью брендинга может быть занятие лидирующей позиции в нише.

Какие виды продвижения бренда существуют

На основе приоритетной и второстепенных целей формируют тип стратегии продвижения:

• Имиджевая – направлена на сохранение позиции компании на рынке, закрепления механики взаимодействия с клиентами и конкурентами и т.п.;
• Информационная – предполагает рост узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории. Обычно такой тип продвижения актуален вне зависимости от сегмента и этапа развития бизнеса;
• Товарная – требуется в случае товарного масштабирования или полного ребрендинга, когда целевой аудитории следует донести идею о качественном или количественном изменении продукта;
• Поддерживающая – по механике взаимодействия с потребителем схожа с имиджевой, поскольку не включает активных маркетинговых действий, но поддерживающая направлена не только на сохранение позиции на рынке. В этом случае инструменты внедряют и для поддержания интереса к продукту.

В большинстве случаев стратегия продвижения бренда включает элементы нескольких типов.

Что нужно сделать перед продвижением бренда

Поскольку при выборе типа стратегии и конкретных инструментов для продвижения опираются на актуальные бизнес-цели, перед их постановкой необходимо провести комплексный анализ микро- и макросреды. Для этого изучают не только продукт и сегментацию целевой аудитории, но также глобальные тенденции на рынке и распределение конкурентных сил в нише. Самый простой способ исследования – проведение SWOT и PEST анализов. Первый позволяет оценить преимущества и недостатки, возможные точки роста и угрозы, а второй – социальные, экономические, политические и технические тренды в отрасли. Также следует учитывать и положение на мировом рынке, что особенно важно при географическом масштабировании бренда.

Методы продвижения

Конкретные методы выбирают в зависимости от текущей стратегии и каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Так к методам продвижения бренда относят рекламу и PR, контент-маркетинг и кросс-маркетинг, событийный маркетинг и спонсорство, коллаборации и прямое взаимодействие с потенциальным потребителем.

Как оценить эффективность продвижения бренда

Стратегия продвижения предполагает утверждение плановых и промежуточных отчетных периодов для оценки эффективности проведенных мероприятий. Обычно анализ привязывают к срокам запуска и завершения отдельной маркетинговой активности, но также проводят внеплановые отчеты при резком изменении или непредвиденной стагнации маркетинговых и финансовых показателей. При этом для оценки результатов используют классические метрики: например, стоимость затрат на рекламную кампанию, индекс возврата рекламных инвестиций, стоимость привлечения отдельного клиента и т.д. Одновременно важно оценивать и качественные показатели: рост доверия к бренду, лояльности текущих и потенциальных клиентов, узнаваемость в отрасли и т.п.

Способы продвижения бренда на рынок

Способы продвижения классифицируют в зависимости от механики взаимодействия с целевой аудиторией. Так выделают ATL и BTL модели. Первая направлена на широкую аудиторию и действует через общие средства связи: например, размещение рекламы на радио и телевидении, публикации в СМИ и т.п. Такой формат не предполагает получения постоянной обратной связи от потребителя. BTL же направлен на прямую коммуникацию с целевой аудиторией и работу с потребителем в формате диалога. Здесь вводят маркетинговые акции, распространение печатных материалов, коллаборации с партнерами и др.

Каналы продвижения

Выбор каналов основан на сегментировании целевой аудитории и текущих задачах продвижения бренда. Однако приоритетные критерии выбора площадок включают в себя финансовые и психологические аспекты взаимодействия с аудиторией. Здесь следует ориентироваться на ценовую категорию продукта, доступность товаров и услуг бренда, позицию относительно конкурентов в нише, географический и социальный фактор, а также модель реализации продукта.

Офлайн-каналы

Для взаимодействия с потенциальными потребителями в офлайн-пространстве бренды внедряют наружную рекламу, публикации в региональных отраслевых изданиях и периодических СМИ, участвуют в специализированных выставках и становятся организаторами ивентов.

Онлайн-каналы

Работа с аудиторией в интернете включает создание контент-стратегии с учетом текущих целей и внедрение таргетированной и контекстной рекламы, SEO-оптимизации онлайн-площадок, создание страницы в социальных сетях, работа с отзывами и позиционирование в поисковых сервисах и картах и т.д.

Исследование рынка

Для эффективного позиционирования в отрасли необходимо проводить систематическое исследование рынка, которое включает оценку всех значимых аспектов взаимодействия с целевой аудиторией. Здесь речь идет не только о визуальной позиции других участников рынка, но также и об их модели поведения, темпах развития и глобальных экономических и технических тенденциях.

Анализ конкурентов

Проведение конкурентного анализа позволяет построить эффективную стратегию, основанную на распределении спроса и предложения в отрасли с учетом текущих потребностей целевой аудитории. Для качественного исследования достаточно оценить трех ключевых конкурентов. Однако при выходе в новую нишу или в ситуации стратегии «голубого океана» маркетолог должен ориентироваться на распределение сил в смежной отрасли.

Разработка целей и задач продвижения

При постановке целей и задач следует учитывать не только текущее положение в микро- и макросреде, но также ориентироваться на утвержденную концепцию бренда, его миссию и ценности. Одновременно локальные цели и задачи должны соответствовать долгосрочным бизнес-целям как в маркетинговой, так и финансовой сфере.

Определение целевой аудитории

Корректное определение целевой аудитории позволяет выстроить адресную коммуникацию с потенциальным потребителем, что положительно влияет на лояльность текущих и потенциальных клиентов и доверие к бренду. При этом сегментирование целевой аудитории по географическим, социальным, финансовым и мотивационным критериям позволяет правильно выбрать площадки коммуникации и инструменты для продвижения.

Формирование бюджета

В соответствии с принятой в конкретной компании финансовой стратегией и механикой формирования маркетингового бюджета маркетологи опираются на фиксированные затраты или определяют бюджетирование с учетом текущих потребностей. Объем вложений в продвижение бренда напрямую зависит от актуальных задач и выбранного типа стратегии.

Определение инструментов коммуникации

Выбор модели взаимодействия с инструментов коммуникации с целевой аудиторией определяют на основе общей коммуникационной стратегии и утвержденным tone of voice бренда.

Определение инструментов маркетинга

Маркетинговые инструменты выбирают в привязке к текущей позиции бренда на рынке, актуальным площадкам взаимодействия и рекламному бюджету для конкретной кампании. При этом инструменты должны взаимно дополнять друг друга для усиления эффективности маркетинговой активности на конкретной площадке.

Поиск подрядчиков

Заключительный этап подготовки к продвижению бренда – поиск подрядчиков для деятельности в онлайн и офлайн пространстве. На этом шаге действия зависят от этапа развития компании, сформированной организационной структуры предприятия и выбранного срока маркетинговой активности. Например, на начальном этапе развития предприниматели часто обращаются в маркетинговые агентства, чтобы не нанимать специалистов в штат. Для локальных кампаний нанимают специалистов-фрилансеров. Крупные компании для поддержания постоянного присутствия бренда в офлайн и онлайн пространстве нанимают штатных сотрудников: например, контент-менеджера, специалиста по таргетингу, бренд-менеджера и т.п.

Поскольку для эффективной бизнес-деятельности требуется постоянная работа по поддержанию бренда на рынке, предприниматель должен разработать комплексную маркетинговую стратегию. Сильный брендинг обеспечивает узнаваемость и доверие целевой аудитории, нативную рекламу и самостоятельное привлечение новых потребителей без значимых финансовых вложений. При этом важно оценивать качественные и количественные показатели эффективности, а также устанавливать плановые отчетные периоды для внесения изменений в маркетинговую стратегию. Своевременное исследование позволяет выявить точки проседания и целесообразно перераспределить рекламный бюджет.