Событийный маркетинг

Событий маркетинг также известен как event marketing. Это совокупность мер, направленных на продвижение продукции с помощью различных мероприятий. Бренд может организовывать их самостоятельно, например устраивать флешмобы. Однако не реже рекламную кампанию связывают с известным событием, которое интересно целевой аудитории. Например, марка спортивных товаров может заниматься событийным маркетингом во время олимпийских игр.

Цели и задачи событийного маркетинга

С помощью event-маркетинга реально впечатлить целевую аудиторию, сблизиться с ней, заслужить доверие и тем самым увеличить продажи. Цель событийного маркетинга – продвижение компании, формирование прочной эмоциональной связи торговой марки с ЦА. Она достигается путем манипулирования мнением, поступками и чувствами потребителя. Если потенциальный покупатель находится в приподнятом эмоциональном состоянии, он будет положительно воспринимать рекламу производителя, формировать приятные ассоциации с ним. Возникает интерес к товару, поэтому полезно сразу провести дегустацию, раздать тестеры.

К задачам событийного маркетинга относят:

• продвижение товара;
• создание инфоповодов;
• работу над позиционированием бренда;
• увеличение уровня лояльности клиентов;
• запоминающийся запуск новой линейки продукции;
• формирование положительного имиджа производителя;
• сплочение, мотивацию коллектива сотрудников компании;
• стимулирование импульсивных продаж или продаж на продолжительный срок.

Адекватно подобранная стратегия событийного маркетинга значительно влияет на конкурентоспособность и узнаваемость логотипа. Она подходит для запуска на рынок новых товаров, повышения интереса к уже имеющейся продукции. Событийная реклама привлекает внимание ЦА, СМИ и потенциальных партнеров.

Виды событийного маркетинга

Есть три основных вида event-маркетинга. Первый – корпоративный. Он нужен, чтобы мотивировать и стимулировать работников, а также сделать компанию более привлекательной для будущих соискателей на должность. Мероприятие может проходить в форме пикника, игр, вечеринки в офисе, банкета в ресторане. Приглашения получают не только сотрудники компании, но и партнеры, инвесторы, ключевые клиенты. Тематика не ограничена, но обычно мероприятие приурочивают к юбилею предприятия.

Trade events – разновидность событийного маркетинга, направленная на дилеров, постоянных покупателей. Этот вид продвижения может проходить в форме:

• слета;
• приема;
• саммита;
• семинара;
• презентации;
• конференции.

Тема связана с основным направлением деятельности бренда. Например, производитель лекарств может провести семинар, посвященный передовым методам лечения, а автомобильный завод – предложить инженерам поделиться опытом на конференции. С помощью trade events компания зарабатывает статус эксперта в области, что существенно влияет на ее имидж и уровень доверия клиентов.

Третий вид маркетинга – специальные мероприятия. Это могут быть спортивные состязания, концерты, выставки, фестивали и другие события. Корпорация может купить рекламу, выступить организатором праздника или спонсором. Цель – привлечение новых клиентов, инвесторов, партнеров. Есть шанс существенно увеличить продажи.

Особенности событийного маркетинга

Ключевая особенность event-маркетинга в том, что выбранное мероприятие должно отвечать потребностям и интересам целевой аудитории бренда. Нет смысла продвигать косметику на выставке бытовой техники или рекламировать домохозяйкам серверное оборудование. Конечно, часть присутствующих заинтересуются предложением, но конверсия будет низкой, а бюджет израсходован неэффективно. Та же самая реклама косметики, предложенная визажистам, принесет более ощутимый результат.

Чтобы заинтересовать как можно больше потенциальных клиентов, магазин может:

1. Организовать прямые продажи во время проведения праздника.
2. Продвигать бизнес в отрасли, где установлены ограничения на рекламу. По закону нельзя публиковать баннеры с некоторыми товарами и услугами, например оружием. Однако уместно упомянуть название бренда на тематическом мероприятии, посвященном охоте и рыбалке.
3. Можно использовать имя компании в названии события. К примеру, пиво «Клинское» устраивало фестиваль с дегустацией и аттракционами, который назывался «Клинское. Продвижение». Благодаря этому имидж бренда и уровень доверия клиентов резко повысились.

Плюс событийного маркетинга в том, что даже если праздник длится один день, его будут упоминать в медиапространстве до и после проведения. Если это повторяющее событие, то у клиентов возникнет стойкая ассоциация с брендом или конкретной линейкой продукции, увеличится уровень узнаваемости. Слоганы и логотипы будут хорошо запоминаться, так как во время праздников люди испытывают положительные эмоции и становятся более восприимчивыми.

Инструменты событийного маркетинга

Событийный маркетинг является комплексом методик и инструментов, необходимых для завоевания доверия ЦА. Это различные развлекательные мероприятия, такие как праздники и фестивали, или встречи, на которых компания позиционирует себя как эксперта, например семинар. Среди инструментов event-маркетинга можно выделить:

1. Корпоративы. Необходимы, чтобы сплотить коллектив, «заразить» работников идеями, которые продвигает бренд.
2. В2В. Подразумевает организацию тренингов, научных конференций и других встреч, на которых специалисты в области смогут делиться опытом.
3. Специальные события. Позволяют распространить среди зрителей ценности бренда. Часто компания становится спонсором концерта, что усиливает положительный отклик ЦА.
4. Шок-промоушн. Стимулирует интерес потребителей с помощью различных скандальных событий.
5. Игровые формы продвижения.

Выбор видов и инструментов событийного маркетинга зависит от портрета потенциального клиента: его потребностей, интересов, возраста, места жительства, наличия детей. Чтобы сделать праздник более запоминающимся, стоит раздавать подарки за конкурсы или небольшие сувениры с символикой бренда для всех присутствующих.

Примеры событийного маркетинга

В России событийный маркетинг считается новым направлением, но на Западе о нем заговорили еще в начале 00-х, и сейчас около 50% всех форм продвижения крупных корпораций приходится на event marketing.

Организацией крупнейших событий прославилась Coca-Cola. Бренд с 90-х ассоциировал напиток с Новым Годом, запускал рекламу «Праздник к нам приходит!» с узнаваемой вереницей красных грузовиков. В 2016 году в России он использовал те же атрибуты для событийного маркетинга. Компания устроила флешмоб: те самые автомобили проехали по нескольким городам страны. Событие привлекло внимание тысяч потенциальных покупателей и накануне праздника погрузило их в сказочную атмосферу. Положительные ассоциации с брендом ощутимо укрепились.

Red Bull считается организатором самой массовой событийной рекламы в России. Так как ЦА энергетика являются молодые люди, которые готовы к экспериментам, ярким эмоциям, зрелищам и активному отдыху, компания стала организовывать Red Bull Flugtag. На фестивале команды участников строят своими руками креативные, смешные на вид летательные аппараты. Это пример того, как реклама может отражать специфику и идеологию бренда.

Форма проведения события может быть любой, а ассоциация – менее очевидной. Так марка Sony перед выпуском новой камеры решила продемонстрировать, что устройство подарит пользователям настоящий взрыв красок. Для этого они высыпали 3,5 тонны цветочных лепестков на небольшой городок в Коста-Рике. Мероприятие привлекло огромное количество путешественников и попало во все СМИ. Впоследствии спрос на камеру среди туристов заметно вырос.

Событийный маркетинг – это новый в России, но уже проверенный за рубежом метод продвижения. Его цель – привлечь внимание ЦА, партнеров, инвесторов и СМИ, положительно повлиять на репутацию и узнаваемость бренда.

Event-маркетинг эффективен при условии, что мероприятие организуется для целевой аудитории бренда, которая разделяет его ценности. К примеру, производителю бутилированной воды уместно спонсировать спортивные марафоны. Чтобы усилить положительные эмоции зрителей и создать прочную ассоциацию между брендом и событием, можно использовать игровые инструменты, конкурсы, а также раздавать подарки с символикой бренда.