Скрипт в продажах – путь к успеху или провалу компании?

Скрипт – это определённая последовательность конкретных действий для достижения какой-либо задачи. А что такое скрипт продаж? Простыми словами, это по большей части инструмент для заключения выгодного договора или сделки, своеобразный сценарий, действуя согласно которому можно всегда на одном уровне выстраивать образец обслуживания и торговли. Шпаргалка, которая помогает ориентироваться во время беседы с потенциальным покупателем, не только выявляя и оформляя базовые потребности, но и формируя для него специальное, уникальное предложение.

Скрипт продаж можно считать универсальным форматом общения с клиентом. Он задан не только для облегчения работы сотрудников и понимания основных ценностей и предложений компании, но и для успешного оформления сделки на всех её этапах.

Для того, чтобы понять, зачем мировые корпорации и успешные компании используют в своей работе скрипт, необходимо углубиться в его природу и понять, для чего он был создан, какие существуют плюсы и минусы, виды, а также этапы составления и функционирования.

В каком бизнесе можно успешно внедрить скрипт продаж

Успешнее всего заранее подготовленный сценарий используется в разных сферах бизнеса, торговли, а также B2B-сферах – в продажах юридических лиц юридическим лицам.

В компаниях, где используют активные личные продажи, в которых продавец лично контактирует с потенциальным клиентом, а также в корпоративном, государственном и частном бизнесе, скрипт не является новинкой. Он призван помогать налаживать контакт с покупателем, охватывая большую поверхностную часть его потребностей.

В личных продажах потребитель чаще всего знает или хотя бы предполагает, что конкретно ему нужно, а потому торговля представляется скорее этапом обслуживания, в которой важен не предмет продажи, а сервис. В качестве примеров можно выбрать крупные магазины техники, салоны сотовой связи, кинотеатры и колл-центры – покупатель посещает их, подсознательно понимая, какой продукт он хочет приобрести. И здесь скрипт продаж сыграет универсальную инструкцию по общению с клиентом, оказанию качественного сервиса и консультации при помощи в выборе товара.

В каких же сферах не подойдёт заготовленный сценарий? При личных консультациях и стратегических продажах. Ситуация с торговлей выходит на совершенно другой уровень – от человека к человеку, а не от продавца к покупателю. Клиент не уверен, что ему нужно, или вовсе не знает, на что обратить своё внимание, и задача консультанта здесь не только отработать качественно и удовлетворить потребность, но и оставить хорошее впечатление. Тут доверяют опыту продавца и его красноречию, а потому заранее подготовленный скрипт, который будет слышать каждый клиент, отпугнёт.

Плюсы и минусы скриптов продаж

Теперь, когда стало очевидно, в каких сферах скрипты работают отлично, а где являются бесполезным инструментом, нужно разобрать плюсы и минусы их использования.

К преимуществам можно отнести:

• Минимальные затраты на продавцов и их обучаемость в компании. Работник учит уже сформированные правила, сценарий, по которому предстоит работать. В то же время от них не потребуется немыслимых усилий и широкого спектра знаний. Их работа – при помощи инструкций довести сделку «готового» клиента до конца.
• Отработка всех процессов чётко на всех стадиях, этапах, во всех местоположениях. Компания, которая освоила нишу и заимела сначала региональный, а затем федеральный стандарт, продолжает развиваться и разрастаться. В разных профилях и регионах необходимо поддерживать один уровень обслуживания и качества – это помогает держать планку перед покупателями, демонстрируя, что все процессы давно продуманы и упрощены. Подобный стиль привлекает клиентов – в какой точке мира ты бы не находился, ты всегда получишь консультацию на уровне.
• Знание и формирование базовых интересов потребителя. Когда покупатель обращается в компанию за какой-то услугой или товаром, он уже имеет потенциальный спрос на что-то конкретное. Не бывает такого, что в салон сотовой связи вы придёте за надувной лодкой, а в колл-центр службы по доставке товаров обратитесь за массажем. Чёткий профиль направленности ветви торговли помогает не только знать, но и формировать потребности клиента, а для упрощения этого процесса и был придуман скрипт продаж.
• Чёткий сценарий для общения с каждым потенциальным покупателем. Когда продажи ориентированы на обслуживание, главным остаётся держать его планку – опора в разговоре, действенные рабочие фразы и отсутствие жаргона или сомнительных слов гарантируют высокий контроль над продажей.

Но, несмотря на то, что плюсов у использования скрипта много, есть также и недостатки. К ним можно отнести:

• Шаблонность. Если менеджеры по продажам долгое время работают по формату одного и того же сценария, он не только приедается, становится монотонным и неинтересным, но и отпугивает клиента из-за отсутствия индивидуального подхода. Каждый покупатель, приходя за услугой или товаром, хочет чувствовать себя единственным, чтобы были угаданы и выполнены его личные интересы и потребности. А как можно это осуществить, когда все сотрудники, как заведённые, каждый раз повторяют одно и то же?
• Строгость. Чёткая формулировка заготовленного скрипта лишает менеджера дополнить товар или услугу своими словами, описать её в красках и заинтересовать клиента. Не даром в продажах играет своё и человеческий фактор – продавец, работающий по скрипту, будет успешен, но тот, кто умеет обыгрывать сценарий разговора индивидуальным подходом, получит большее признание. Люди готовы возвращаться туда, где их не обслужили на автомате, а проявили человечность, заинтересованность и искренне помогли решить проблему. Чёткий скрипт продаж убивает всякую возможность взаимодействовать с клиентом вне рамок, а значит, уже обрубает потенциальные пути развития, кроме как шаблонные.

Виды продающих скриптов, а также их принципы и задачи

Продающие скрипты разбивают на несколько видов:

1. Продажи по телефону.
2. Скрипт в личных продажах.
3. Скрипт в розничных продажах.
4. Скрипт в повторных продажах.

По задачам все заготовленные сценарии довольно схожи: они не только дают уверенность менеджеру при разговоре с клиентом, но и формируют базовую потребность, которую остаётся раскрыть в дальнейшем разговоре. Также скрипт направлен на выявление всех важных качеств услуги или товара – продавец акцентирует внимание клиента на этом и постепенно подводит к сделке.

Принципы скрипта также просты: они должны учитывать все типологии существующих клиентов и стараться охватить потребности как можно большего слоя потребителей. Но вместе с тем быть ёмкими, краткими, чтобы покупатель не утомлялся от разговора и не отвлекался от получения необходимой информации. В идеале для установления контакта и проговаривания скрипта требуется от 2 до 5 минут.

Этапы формирования скрипта

Чтобы начать использовать в своём бизнесе готовый скрипт, велосипед изобретать не нужно – понадобится либо команда специалистов, либо сами менеджеры по продажам с маркетологами, которые выявят основные потребности клиентов. Можно и позаимствовать уже заготовленные скрипты, чтобы работа началась ещё раньше.

Так или иначе, в формировании заготовленного сценария есть 4 ступени.

Определение продукта

Выделите чёткую позицию товара в вашем бизнесе или определённый спектр услуг, которые необходимо предлагать каждому потребителю. Это поможет обозначить специфику компании среди покупателей, и они точно будут знать, за чем именно к вам можно обратиться.

Определение круга потребителей для выгоды скрипта

Какова целевая аудитория продукта? Кто станет его приобретать? Разумеется, чёткий и лаконичный скрипт вряд ли привлечёт подростков для покупки молодёжной косметики, ровно как и взрослого потребителя оттолкнёт несерьёзность в вопросе выбора мебели или страхования.

Соотношение преимущества и слабых зон заказчика

Заранее важно определить болевые места, которые могут свести на «нет» создание скрипта и работу по его внедрению. В бизнесе каждая выгода несёт за собой слабое звено, которое необходимо прорабатывать на этапе формирования, а не после.

Вопросы, помогающие выявить слабые места

Прежде, чем пускать в ход разработанный сценарий разговора с покупателем, необходимо предоставить его сотрудникам на проверку. Хорошие специалисты, столкнувшись со скриптом впервые, будут задавать вопросы. К ним нужно быть готовым – они могут натолкнуть на недоработки, болевые точки, которые были упущены в момент создания, и помогут чётче видеть ситуацию с потенциальным покупателем.

Внедрение скрипта продаж

Теперь, когда скрипт сформирован, выявлены слабые и сильные стороны вашей компании, ведущий продукт для целевой аудитории, необходимо внедрять его в ряды сотрудников. Важно помнить, что изначальный вариант перетерпит многочисленные изменения на всех уровнях, от отдела аналитики до рядового менеджера, прежде чем столкнётся нос к носу с покупателем. И здесь важны некоторые нюансы.

Не тратить много времени на скрипт

Как и было сказано раннее, он должен быть краток, лаконичен, выражать общую информацию о предлагаемом продукте или услуге, а также подталкивать клиента на разные этапы разговора, вплоть до совершения сделки. Придуманный скрипт лучше сократить вдвое, сделав его более ёмким.

Отработать имеющиеся возражения

Важно научиться принимать отказ клиента и работать над его сомнениями. Чёткое «нет» не даёт дальнейших движений для манёвра, а возражения – способ покупателя показать свои сомнения. Понимая причины возникновения, вы сможете создать регламент их отработки, и специалистам гораздо проще будет сфокусироваться на самой сделке, чем на отработке возражений.

Обязательно протестировать скрипт до внедрения

Можно провести пробные консультации на менеджерах по продажам, а потом уже постепенно переходить к покупателям – в колл-центрах через звонки, а в салонах и магазинах – напрямую. Отработка всех возможных вариантов развития и их фиксация займёт немало времени, и нужно быть к этому готовым. Хорошо поможет анализ через записи разговоров и внимание к слабым местам в скрипте.

Пример скрипта продаж

Скрипт можно разделить на несколько этапов – приветствие\установление контакта -  выявление потребности – предложение – отработка возражений – предложение покупки – завершение контакта. Можно рассмотреть два варианта примера скрипта – продажи по телефону и личные.

1. «Добрый день, я представитель компании <…>, меня зовут <…>. Мы сейчас выводим в работу наш новый продукт\услугу, могу я рассказать вам о нём подробнее? <Если клиент готов слушать, необходимо ёмко и лаконично презентовать основную цель продажи, описать преимущества и выгоду от сделки>. Кажется, я вас заинтересовал. Обсудим детали приобретения, или у вас остались ещё вопросы?» <На этом этапе отработка имеющихся возражений и снова предложение покупки, склоняющее к завершению сделки, а затем прощание>.
2. «Здравствуйте. Я консультант <…>, вижу, что вы присмотрели себе уже кое-что\находитесь в поисках. Могу я рассказать вам о наших акциях? Сейчас у нас проходит <внедрение ведущего продукта для продажи>, и у вас при покупке будет масса преимуществ <перечисление сильных сторон, основанных на потребности покупателя>. Если я вас заинтересовал, давайте обсудим детали, и я покажу товар поближе. <Отработка возражений при сомнении покупателя, предложение покупки>. Спасибо за покупку, надеюсь, она будет полезной для вас. Приходите к нам ещё!

Заключение

Изучив сильные и слабые стороны скриптов, научившись понимать, для чего их используют мировые компании, и как это упрощает работу с потенциальными покупателями и с работниками отдела продаж, можно сказать, что заготовленный сценарий – это универсальный инструмент для формирования и выявления потребности, а также проведения успешной сделки на разных этапах, но подходит он не всем компаниям, отвечая лишь определённой специфике.