Ретаргетинг: низкий рекламный бюджет

Вы только что рассматривали осеннее пальто для жены: и вдруг (о чудо!) вам предлагают сразу несколько подходящих вариантов того же фасона, по подходящей цене и даже нужного размера. Спокойно! Это не заговор искусственного интеллекта. А всего лишь ретаргетинг! Полезный рекламный инструмент, который при умелом использовании радует и покупателя (своевременными напоминаниями) и продавца (отличными результатами при невысоких затратах).

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг - это рекламный механизм. Посредством него отслеживается: кто посещал вашу страницу, магазин, блог и др. И затем пользователям, которые проявили интерес, снова показывают ваше объявление. Ретаргетинг обойдется намного дешевле обычной рекламы. Этот инструмент очень эффективен еще и потому, что он напоминает о вас тем, кто и так уже чем-то заинтересован. Многие потенциальные покупатели нуждаются в нескольких напоминаниях перед принятием решения о покупке.

Еще одно преимущество ретаргетинга - широкий охват. Например, в «Одноклассниках» можно загрузить список от 2 тыс. до 5 млн. контактов. Список может быть сформирован в вашем персональном аккаунте или с помощью специального продвинутого парсера. Кстати, в этой сети самый низкий порог входа: можно начать ретаргетинг имея всего 100 рублей в рекламном кабинете.

Также можно воспользоваться показом рекламы тем, кто ее уже смотрел и в Яндекс.Директе. Если запустить ретаргетинг через партнерскую сеть РСЯ - то это будет значительно дешевле. А если через поисковую рекламу прямо в Яндекс - чуть дороже. Разумеется, и такая соцсеть как ВКонтакте тоже дает возможность напомнить о себе проявившим интерес посетителям вашей страницы или группы. О нем я расскажу отдельно: потому что «ВК» предлагает больше всего инструментов для этой функции.

Виды ретаргетинга: подробно на примере ВК

Например, можно загрузить файл с контактами или ID страниц и мобильных телефонов. Если в этой соцсети такие пользователи найдутся - им покажут рекламу по цене ретаргетинга. То есть вы сэкономите много денег.

Также можно расположить пиксель: это специальный программный код, который фиксирует заход на сайт посетителей. Настройка будет состоять из двух частей: сначала вы установите сам пиксель. И уже позднее настроите аудиторию, которой надо показывать рекламу. Информация о вашем товаре или услуге показывается каждый раз, если в этот момент посетитель авторизован в ВКонтакте.

ВК также дает возможность отдельно собирать тех, кто подписался, лайкнул или сделал перепост. Это очень ценно, потому что вы знаете какая информация вызвала отклик - и можете составить верный цепляющий текст для таргетинга. Также вы будете знать и обо всех, кто отписался или скрыл ваши записи - иногда опытные рекламщики также могут использовать это как повод составить обращение и попробовать вернуть посетителя.

Очень удобная фишка - возможность создать похожую аудиторию. То есть ваша база берется за образец - и алгоритм находит людей со схожими интересами и поведением в соцсетях

Сложнее всего настроить динамический ретаргетинг (персональные объявления только с тем товаром и услугой, которые пользователь долго смотрел). Но этот вид взаимодействия с аудиторией дает отличные результаты и стоит обратиться к специалисту за настройкой, если не хотите сами разбираться.

Но не везде есть так много видов ретаргетинга как в ВК. Во всех остальных случаях (например, при повторной рекламе в Яндекс Директ и др.) различаются всего 2 вида:

• поисковый;
• динамический.

Первый отмечает не только то, что сайт просто посетили. Но и собирает информацию о том: что пользователь искал через запросы в поисковике.

О втором уже было рассказано на примере ВК - речь идет о баннерах, которые отражают персональную заинтересованность конкретного пользователя определенной услугой или товаром.

Чем ретаргетинг отличается от таргетинга и ремаркетинга?

Если говорить простыми словами, то прежде всего более низкой ценой и более высокой эффективностью. Если в таргетинге вы сталкиваетесь с совсем холодной аудиторией, то в ретаргетинге вы просто напоминаете человеку о том, чем он уже интересовался. Потому повторная трансляция сообщения вызывает меньше сопротивления у потенциального покупателя.

Что касается ремаркетинга - то разница с ретаргетингом только в месте, где вы применяете тот или иной рекламный инструмент. Название «ремаркетинг» - это синоним «ретаргетинг», который употребляется для рекламы в Googlе. Но на данный момент в России не получится рекламироваться в этой рекламной сети, компания подала на банкротство. На данный момент во всех остальных ситуациях повторный показ рекламы называется именно ретаргетингом.

Что такое аудитория ретаргетинга

Как вы поняли из предыдущих примеров к аудитории относятся люди, которые проявили любую активность (как положительную, так и отрицательную). Также сюда могут относиться люди, которые похожи на вашу основную аудиторию. И еще ретаргетинг можно настроить на примере аудитории, которая похожа на группы конкурентов, которые вам нравятся. Но это уже работа для продвинутых парсеров и профи. Загружаемая база контактов и ID считается моментом создания аудитории. Далее им будет показываться реклама-напоминание.

Как настроить ретаргетинг

При любом создании новой компании для любой соцсети надо:

• создать аудиторию;
• настроить исключения;
• задать бюджет и сроки;
• включить кампанию;
• проанализировать результат и улучшить РК;
• снова включить.

Но в каждой соцсети этот процесс будет происходить по-разному. Потому если вы не являетесь специалистом и не намерены разбираться в процессе - лучше обратиться к профессионалам. Например, для ретаргетинга по цели существует Яндекс Метрика. Именно там происходит настройка. Цель вычисляется алгоритмом исходя из последовательности, в которой потенциальный покупатель рассматривает карточки товаров. Например, если человек целенаправленно ищет дорогой шампунь от перхоти (а настроившая ретаргетинг компания как раз такой продает) - то клиент считается целевым и заносится в аудиторию ретаргетинга.

Есть еще много способов создавать кампанию: например, для перекрестных продаж (если человек купил шампунь для волос, то ему предлагают еще бальзам). Также если алгоритм отслеживает отрицательную реакцию: например, покупатель закрывает карточки с ценой более 500 рублей - то может предлагаться скидка. А если человек нашел товар, которого нет в наличии и сохранил его в избранное - ему могут предложить аналогичный товар или тот же самый, но из другого магазина. Еще один вариант - позднее сообщить о том, что теперь товар есть в наличии.

Какие проблемы могут возникать при использовании этого рекламного инструмента

Основная проблема - непрофессиональная настройка. И речь идет не только о том, что реклама плохо работает, но также существуют и другие побочные эффекты. Например, вы можете расстроить покупателя, если предлагаете ему скидку уже после того, как он приобрел товар без нее. Или человек отказался от мысли о покупке - но ваш ретаргетинг настроен недостаточно тонко и не улавливает этого. В итоге человек неделями смотрит ненужную ему информацию. И если он запомнит ваш товар - то, увы, он будет ассоциироваться не с положительными эмоциями. Еще один вариант - вы выбрали не тот инструмент и не в той соцсети. Например, продаете молодежный товар в Одноклассниках. И хотя у вас там почти никто не покупает - еще и создаете похожую аудиторию в других соцсетях.

Примеры: на что способны асы ретаргетинга?

Если мы говорим о ретаргетинге на сайте - то вместо банального: «Вы положили товар в корзину. Не хотите ли вернуться и купить?» профессионал может предложить что-то более интересное. Например, если речь идет о женской аудитории старше 35, можно отправить сообщение вроде такого: «У вас отличный вкус! Кстати, с этой блузкой модно носить в этом сезоне вот такую юбку. Ну а с этими аксессуарами - вы будете просто выглядеть как королева». Конечно, придется потрудиться и выполнить тонкую настройку. Но согласитесь, что это звучит намного лучше, чем такое: «Еще 500 посетителей выбрали сегодня эту вещь в вашем городе». Что должен понять из этого сообщения покупатель? Что он банален и купив эту вещь встретит еще несколько сотен людей в таких же? Навряд ли это вдохновит его оплатить покупку.

Когда речь идет о поисковом ретаргетинге - ас своего дела может, например, помочь вам набрать очень качественную аудиторию с нуля. Он выберет похожие сообщества на голову выше и поможет вам разработать привлекательное предложение, изучив недостатки конкурентов (а минусы есть у всех). Например, вы быстрее доставляете товар или продаете его дешевле. Тогда вашего потенциального покупателя окликнут приятным напоминанием вроде этого: «А вы знаете, что эту обувь можно получить в Москве прямо в день заказа. И при этом не надо платить за доставку?» Можно сказать, что, наняв грамотных маркетологов - вы сможете полностью переосмыслить свою стратегию продаж и улучшить ее. Ведь вы будете основываться на фактах покупки!

Социальный ретаргетинг поможет сделать контент в вашей группе не мифическим, а по-настоящему привлекательным. Вы будете знать: какие материалы лайкают ваши постоянные покупатели. И постараетесь последовать примеру конкурентов или сделать даже лучше.

Поведенческий ретаргетинг - это то самое «чтение мыслей». Это сложный инструмент. Потому только в умелых руках можно отследить взаимосвязь между покупкой новой книги Акунина и интересом к новой модной марке тренчей из экокожи. Но асы маркетинга могут творить еще и не такие чудеса: ведь в их распоряжении - опыт и любовь к своей профессии.

Выигрышные варианты для новичков

Здесь можно узнать способы, которые точно сработают: даже если вы только в начале пути. Один из таких - хорошая скидка, которая действует только в течение 24 часов. Еще лучше - если вы даете возможность оплатить сначала только часть товара и потом доплатить в течение недели. От такого предложения сложно отказаться.

Еще один способ - предлагать товары комплектом. Например, на любую из книг серии «Любовное фэнтэзи» - скидка 50 процентов в течение недели. В этом случае покупатель успевает выбрать то, что ему больше всего подойдет. А чтобы это было выгодным и для вас тоже - можно продавать только электронные версии по такой цене. Те же правила действуют на любые другие комплекты товаров, которые предположительно интересуют посетителя: например, все для рыбалки и др. При этом можно разделить товары на определенные группы: для опытных пользователей, для новичков; дорогие и дешевые; с быстрой доставкой или большой скидкой. С этими задачами можно справиться самостоятельно.

Можно отследить конкурентов и предложить альтернативное решение. Например, конкуренты предлагают дорогую химчистку шуб; а вы - купить новую шубу. Главное - выбирайте именно престижную химчистку для отслеживания посетителей. Это работает и для других товаров с высокой ценой: например, покупателей дорогих игровых ноутбуков могут заинтересовать массажные компьютерные кресла. Просто и гениально.

Итоги

Ретаргетинг- это действенный и выгодный по стоимости инструмент. Но если вы не умеете пользоваться им виртуозно и не готовы нанять профи, то лучше использовать только самые простые его варианты.

Недостаточно технически настроить более сложные варианты - надо еще иметь нюх маркетолога и предлагать людям уместные и деликатные сообщения на понятном им языке (а у каждой аудитории - он свой).

Этот рекламный инструмент определенно стоит внимания и будет только развиваться. Потому что именно он позволяет получить дополнительную прибыль от дорогостоящей рекламы и усилить ее эффект. Если уж вы потратили столько усилий и денег на то, чтобы обратить на себя внимание клиента - определенно стоит и напомнить ему о себе. К тому же ретаргетинг помогает скорректировать стратегию продаж в соответствии с реальными запросами покупателей, которых вы считаете самыми выгодными.