Репозиционирование бренда

Репозиционирование бренда – это инструмент, увеличивающий продажи и охват аудитории компаний, которые уже давно закрепились на рынке. Современные производители продают не только товар, но и идею. Чтобы сохранять конкурентоспособность, они должны следовать модным тенденциям, постоянно анализировать спрос и потребности аудитории. Репозиционирование бренда включает в себя обновление идеологии и символики компании.

Что такое репозиционирование бренда

Позиционирование – обязательный этап работы для любой компании. В него входят разработка концепции, создание узнаваемого логотипа, слогана, уникальных дополнительных услуг. Компания стремится стать индивидуальной, создать в сознании клиента положительную ассоциацию с символикой бренда.

Если позиция была выбрана верно, то марка будет набирать популярность и развиваться. Однако рынок не стоит на месте. Мода и запросы клиентов меняются, конкуренты внедряют новые стратегии продвижения. Чтобы удержать лидирующую позицию в нише, компании придется адаптироваться к новым условиям.

Репозиционирование – это развитие бренда, создание новой маркетинговой стратегии и обновление символики. Основная задача – изменить отношение клиентов к магазину в положительную сторону, не меняя при этом его стиль и идентичность. Пример – обновление логотипа Google. Форма букв неоднократно менялась, но узнаваемая красочная расцветка сохранилась.

Основания для репозиционирования

Наиболее популярная причина – устаревание идеи, так как мода и интересы клиентов регулярно меняются. К тому же, молодые компании часто не уделяют достаточного внимания позиционированию. Причина кроется в непонимании важности брендирования или недостаточном количестве средств для найма узких специалистов, если команда не может сама провести исследование, разработать логотип. По мере роста фирмы появляется возможность и необходимость усовершенствовать брендбук, пересмотреть философию предприятия. Другие основания:

1. Избыточное количество транслируемых идей. Стараясь заинтересовать как можно больше категорий клиентов, собственник составляет длинный список ценностей компании. При таком подходе невозможно уделять должного внимания ни одному из преимуществ. Клиенты не смогут составить четкое представление о достоинствах продукта и уйдут к конкурентам с более понятной рекламой.
2. Изменение аудитории. Люди взрослеют, рынок не стоит на месте. Часто аудитория, с которой бренд работал изначально, теряет интерес или потребность в продукции. В таком случае менеджеры ориентируются на новый сегмент потребителей. В соответствии с описанием ЦА меняются идеология и стратегия продвижения бренда.
3. Падение продаж. Не всегда, но часто причина кроется именно в неактуальном брендбуке. Например, в 2018 году рыночная доля онлайн-кинотеатра Netflix уменьшилась на треть. Проведя опрос, компания выяснила, что клиенты будут больше ценить бренд, если позиционировать его не развлекательным сервисом, а сборником историй, которые способны менять жизни зрителей.

К тому же, на современном рынке постоянно появляется что-то новое: идеи, технологии, программы. Важно реагировать на перемены раньше конкурентов.

Цели и задачи репозиционирования бренда

Основная цель ребрендига – это привлечение и удержание клиентов. Чтобы достичь ее, нужно подчеркнуть уникальные свойства торговой марки, достоинства в сравнении с конкурентами. Возможные задачи репозиционирования:

• легко выйти на рынок;
• обеспечить стабильный рост продаж;
• повысить конкурентоспособность торговой марки;
• привлечь новые категории потенциальных клиентов;
• адаптироваться под изменившиеся потребности потребителей;
• увеличить уровень лояльности, доверия клиентов, повлиять на репутацию бренда.

Также ребрендинг помогает нормализовать работу предприятия после слияния, поглощения другой компании или принятия неудачных стратегических решений. Репозиционирование эффективно, если до этого менеджеры неправильно определили ЦА, составили неэффективный план позиционирования, выбрали неподходящие способы коммуникации с клиентами.

Стратегии репозиционирования

К репозиционированию можно подходить по-разному в зависимости от поставленной цели. Основные стратегии:

1. Традиционная. Менеджеры совершенствуют продукцию или услугу, чтобы она в большей степени отвечала требованиям ЦА. Сюда же входит расширение ассортимента, разработка более удобного в эксплуатации дизайна, создание визуально приятного логотипа.
2. Имиджевая. Маркетологи концентрируются на образе всего бренда, а не доработке конкретного товара. Например, фирма может улучшить репутацию, начав заниматься благотворительностью.
3. Нематериальная. Это смена целевого рынка. Например, когда появились карманные аудиоплееры, маркетологи рассчитывали, что они понравятся молодежи, и составили соответствующую стратегию продвижения. На практике выяснилось, что куда чаще товар приобретают офисные работники. Соответственно, новый маркетинговый план был направлен на другую категорию клиентов.

Допустим комбинированный подход. Репозиционирование может затрагивать только незначительные на первый взгляд моменты, однако устранение мелких недостатков существенно влияет на имидж.

Этапы репозиционирования

Репозиционирование требует тщательного планирования и предварительного исследования. Работа включает в себя несколько этапов.

1 этап. Анализ текущей позиции компании

Если команда решила провести ребрендинг, значит, дела идут неудовлетворительным образом: клиенты уходят к конкурентам, появляется больше негативных отзывов, снижается объем прибыли. В первую очередь специалисты должны составить подробное описание текущей ситуации: положения компании на рынке относительно конкурентов, важнейших проблем и причин их возникновения.

Выявив слабые стороны бизнеса, можно приступить к их корректировке. Однако важно определить и достоинства, ведь именно их компания будет транслировать потребителям.

2 этап. Уникальное ценностное предложение

Следующий шаг – повторное описание ценностей, идеалов, философии, преимуществ и других особенностей компании. Новый вариант будет похож на предыдущий, так как миссия компании не изменилась, однако даже небольшие изменения станут основой для репозиционирования. Пример вопросов:

• каковы потребности и интересы целевой аудитории?
• чем можно привлечь потенциального покупателя?
• как постоянные покупатели отреагируют на ребрендинг?
• привлечет ли репозиционирование новых клиентов?

Важно уникализировать предложение, донести до клиентов, почему они должны купить товар именно здесь, а не в соседнем магазине.

3 этап. Составление стратегии

Исходя из поставленных целей, команда выбирает стратегию позиционирования. В основном фирмы пытаются сблизиться с клиентом. К примеру, раньше Loreal продвигал продукцию под слоганом «Ведь я этого достойна». В нем бренд обращался к своей целевой аудитории – женщинам. Сейчас в рекламе сообщается «Ведь вы этого достойны». Новый вариант выглядит более клиентоориентированным. Любой покупатель может почувствовать, что Loreal заботится о нем.

Также при репозиционировании компании становятся более открытыми. Когда посетители стали интересоваться, откуда KFC берет мясо и как его готовит, компания разрешила потребителям посетить кухню, заглянуть в холодильники, понаблюдать за работой поваров. Это подарило значительное преимущество перед другими ресторанами быстрого питания. Уровень доверия значительно вырос.

Помимо символики бренда и характера общения с клиентами, можно изменять сам продукт. Если у производителя есть хороший товар, который пользуется спросом у узкой категории населения, стоит выпустить его модицификацию для других потребителей. К примеру, Samsung предлагает смартфоны для людей с разным доходом, с функционалом для геймеров и офисных работников, с дизайном для мужчин и женщин.

4 этап. Анализ и корректировки

После проведения репозиционирования важно узнать мнение потребителя. Менеджеры могут проводить опросы, изучать отзывы в соцсетях, следить за реакцией СМИ. Изменения не происходят мгновенно, поэтому анализ проводят несколько раз. Исследуются динамика спроса, рост продаж. Если по истечении нескольких недель желаемые результаты не достигнуты, стратегия дорабатывается.

Примеры репозиционирования

Первый пример – популярная марка сигарет Marlboro, названная в честь герцога Мальборо. Продукция должна была ассоциироваться с роскошью и элегантностью. В 1924 году менеджеры разрабатывали рекламные предложения для женщин, использовали на баннерах изображение востребованной в то время актрисы Мэй Уэст.

Некоторые женщины начали курить, но успех компании не был оглушительным. В 1953 году ученые доказали, что табак провоцирует рак легких, и Marlboro едва не разорилась. Однако менеджеры нашли выход из положения. Во-первых, бренд заявил, что, в отличие от конкурентов, их сигареты оснащены фильтром, уменьшающим негативное воздействие на организм. Во-вторых, они выбрали новое лицо компании – ковбоя, который должен был привлечь мужскую аудиторию. Эти решения подарили Marlboro лидирующую позицию на рынке.

Другой пример – репозиционирование Johnson & Johnson. Товары изначально пользовались спросом, в особенности линейка, предназначенная для ухода за детской кожей. В 2004 году маркетологи в ходе опросов выяснили, что матери, которые покупают товары для детей, часто используют их в личных целях. Женщины предполагали, что детские уходовые средства более качественные и отвечают высоким стандартам. Сделав это открытие, маркетологи стали позиционировать продукт как масло для всей семьи, использовать в рекламе изображение молодой женщины с ребенком. Пробный запуск рекламной кампании закончился быстрым увеличением объема продаж.

Репозиционирование бренда – обязательный этап для любой успешной компании. Своевременно обновляя символику бренда, дорабатывая ее идеологию, фирме удается поддерживать интерес потребителей, расширять охват аудитории. Однако изменения не должны быть кардинальными: менеджеры вносят точечные изменения, но товар остается узнаваемым, иначе, привлекая новых клиентов, бренд потеряет постоянных покупателей.