Промоушн

Содержание статьи

−

Каким бы хорошим ни был товар, без грамотного продвижения его сложно продать. Особенно если в выбранной нише много конкурентов. Именно поэтому промоушн является одним из условий развития компании. О правилах его проведения и основных видах маркетинговых акций расскажет наша статья.

Что такое промоушн

Промоушн — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукта. Новым потребителям он рассказывает о компании и товаре. А тех, кто знал о продукте, но сомневался, нужен ли он, мотивирует к покупке. При помощи промоушена компания может закрепиться на рынке. Воздействие оказывается не только на отдельных потребителей, но и на возможных торговых партнеров. Достичь поставленных целей помогает комплексная работа, использующая разные каналы взаимодействия с клиентами.

Кому нужен промоушн

Промоушн нужен компаниям, заинтересованным в продвижении товаров и услуг. Это могут быть производители, которые ищут новых дилеров. Не обойтись без промоушена и компаниям-посредникам. Комплекс мероприятий позволяет не только получить моментальную отдачу, но и вызвать долгосрочный эффект. Это значит, что покупатели не только купят товар прямо сейчас, но и станут больше доверять бренду. С бизнес-партнерами может установиться долгосрочное сотрудничество.

Промоушн несет определенные выгоды и потребителю. Сейчас ему приходится выбирать из большого количества аналогов. Это может быть довольно сложно, если человек не знаком с приобретаемой продукцией. И здесь ему пригодятся промо-акции, помощь консультантов или пробные образцы. Дегустации помогут выбрать вкусные продукты питания. Продавец-консультант подскажет, какой ноутбук лучше. А пробные образцы могут помочь при выборе косметики.

Какие задачи решает промоушн

При помощи маркетингового продвижения клиента знакомят с продуктом или напоминают о нем. Главной целью промоушена является увеличение продаж. В ходе проведения акций решаются следующие задачи:

Вывод на рынок нового продукта. Клиенты не будут покупать товар, о котором они ничего не знают.
Повышение лояльности целевой аудитории.
Информирование потенциальных покупателей о текущих предложениях компании.
Отвлечение внимания потребителей от акций конкурентов.
Создание положительного имиджа компании, распространение информации о ней. Ответы на часто встречающиеся вопросы потребителей.
Расширение клиентской базы. Например, посетители сайта могут оставлять свои данные за получаемую электронную книгу или скидку 20% на первый товар.
Стимулирование покупателей к приобретению товара. Повышение общего количества покупок.
Расширение своей доли рынка.
Преодоление негативной реакции потребителей на предыдущие ошибки продавца.
Стимулирование дилеров.

Для решения всех этих задач необходимо подобрать подходящие маркетинговые инструменты. Они должны соответствовать особенностям целевой аудитории. При завершении акций исследуется их эффективность. Вложенные средства должны привести к увеличению прибыли. Если этого не произошло, план продвижения необходимо откорректировать.

Маркетинговые мероприятия

Маркетинговые мероприятия могут проводиться регулярно или носить тематический характер. Это зависит от особенностей бизнеса. Крупные компании могут себе позволить тратить на продвижение большие суммы. Небольшие фирмы проводят акции, если есть какой-то повод. Например, появление нового товара или негативная реакция потребителей, связанная с ошибками компании. В зависимости от охвата воздействия выделяют несколько групп маркетинговых акций. Рассмотрим их более подробно.

ATL-маркетинг

Главной характеристикой ATL-маркетинга является широкий охват. Для контакта с потребителем используются средства массовой информации (телевидение, радио, популярные газеты и журналы), наружная реклама. Идет воздействие на разные группы населения. Раньше это был самый распространенный вид маркетинга. Он отличается низкой стоимостью одного охваченного человека. Недостатком такого метода является отсутствие обратной связи от покупателя. Избыток рекламных предложений приводит к тому, что пользователи их просто игнорируют.

BTL-маркетинг

Акции этого типа направлены на конкретную аудиторию. Ее представители уже планируют купить товар. Задачей BTL-акции является привлечение потребителей к конкретному бренду или дилеру. Воздействие такого типа стимулирует к моментальной покупке. Акцент делается на прямой контакт с покупателем. К такому виду рекламных мероприятий относят:

Распродажи и различные акции. Ограниченный срок действия заставляет клиентов принимать решение прямо сейчас.
Дегустации.
Раздача образцов. Такой метод часто практикуется при продаже косметики и парфюмерии.
Участие в тематических ярмарках, выставках, конференциях. На эти мероприятия приходят уже заинтересованные люди.
Работа продавцов-консультантов, прямая горячая линия. Так покупатели смогут получить ответы на свои вопросы.
Раздача купонов и другой печатной продукции.
Контекстная реклама.
Тематические рассылки, информационные статьи, обзоры товаров лидерами мнений.
Разработка программ лояльности. Если за каждую покупку вы начисляете баллы, клиент с большей вероятностью придет к вам снова.

Акции часто проводят близко к точке продаж. Если они хорошо подготовлены, то имеют хорошие результаты. BTL-маркетинг повышает лояльность потребителей. Однако мероприятия такого рода требуют предварительного исследования целевой аудитории. Это поможет подобрать наилучший способ воздействия. Результативность акций во многом зависит от профессионализма исполнителей. Важен постоянный контроль эффективности используемых инструментов. Аудитория может отреагировать совсем не так, как ожидалось.

TTL-маркетинг

TTL-активность подразумевает сочетание ATL и BLT-инструментов. Воздействие начинается с ATL-рекламы, обеспечивающей первичное привлечение аудитории. Для нее используется телевидение, интернет или другие каналы. И уже затем включаются BLT-инструменты. Это могут быть промо-акции, выставки, мастер-классы, каналы интернет-маркетинга и др. Такой подход хорошо себя зарекомендовал в сферах с высокой конкуренцией. Преимуществом формата является его гибкость, возможность подстроиться под целевую аудиторию и комбинировать разные инструменты. Рекламный бюджет расходуется более рационально, затраты лучше окупаются.

Этапы организации акции

Проведение акций требует предварительной подготовки. В противном случае вложенные средства не окупятся. Организация маркетинговых мероприятий проходит следующие этапы:

Изучение целевой аудитории. Прежде всего нужно составить портрет потенциального покупателя. Пенсионерка и студент будут искать информацию в разных местах.
Выделение преимуществ продукта, формулировка их в такой форме, которая заинтересует аудиторию. Так далеко не всех подростков волнует вопрос экономии, потому что они пока деньги не зарабатывают.
Выбор типа акции, каналов продвижения, составление бюджета. Обращение к пожилому человеку через интернет может быть нерезультативным. Люди в возрасте чаще смотрят телевизор.
Выбор мест проведения (если мероприятия проходят в офлайн-формате) и сроков акции. Ограниченный период действия стимулирует людей к быстрым покупкам. В противном случае они могут решить, что подумают об этом завтра.
Подготовка материалов, подбор и обучение исполнителей. Акцию можно организовать своими силами, при помощи персонала точки продаж или пригласив специалистов стороннего агентства.
Тестирование на фокус-группе. Если есть возможность провести мероприятие в небольшом масштабе, сделайте это. Так можно предотвратить возможные ошибки, сформировать более эффективный способ взаимодействия с потребителями.
Доставка необходимого количества товара на точки продаж. Если акция заинтересует покупателей, то спрос на продукт значительно увеличится. Отсутствие необходимого товара разочарует клиентов. Да и проведение акции в этом случае теряет свой смысл.
Разработка способов контроля работы исполнителей. Это могут быть фотографии, заполнение бланков для отчетов, формы отзывов покупателей и др. Важно, чтобы эти способы не были слишком сложными и устраивали клиента. Не все любят, когда незнакомые люди снимают их на видео.
Проведение акции и анализ ее результатов. Если мероприятие было успешным, можно продлить срок его проведения. В некоторых случаях акцию организуют повторно через какое-то время в таком же или немного измененном виде. Если же клиенты остались недовольны, поищите другие каналы взаимодействия.

Виды промоушн

Промоушн-акции разделяют по объектам воздействия и другим параметрам. Рассмотрим выделяемые группы более подробно.

Trade promotion

Эти мероприятия направлены на точки продаж. Важно, чтобы посредник был заинтересован в активном сбыте товара. Такая тактика приведет к увеличению продаж. Необходимо изучить, как презентуют товар на торговых точках. Большое внимание уделяется оформлению витрин. Также для стимулирования торговли проводят конкурсы, раздают купоны, продают товар со скидкой. Мероприятия могут быть направлены на увеличение норм потребления определенного продукта. В этом случае они стимулируют людей покупать товар чаще.

Consumer Promotion

Мероприятия этого типа направлены на взаимодействие с покупателем. В ходе акций используются различные методики воздействия. Мероприятия привлекают внимание к продукту и дают информацию о нем. За счет этого увеличивается узнаваемость торговой марки. Покупатели, видя несколько аналогичных продуктов, выбирают тот, который им больше знаком. Цели Consumer Promotion достигаются при помощи следующих акций:

Распространение пробников.
Раздача листовок.
Консультирование клиентов в магазинах.
Проведение дегустаций.
Вручение подарков за покупку.
Проведение розыгрышей.

Cross promotion

Такая технология продвижения подразумевает участие нескольких компаний. Их сотрудничество может выражаться следующими способами:

Общие рекламные кампании. Так туристическое агентство может рассказать не только об экскурсиях, но и о кафе, которые встречаются по пути.
Общие бонусные программы. Например, компания предоставляет скидки клиентам своего партнера. Для их получения он должен предъявить бонусную карту.
Совместные акции. Например, производители могут провести общую презентацию продукта.

Поисковое продвижение

Если компания взаимодействует с покупателем через интернет, большое значение приобретает продвижение сайта. Необходимо улучшить позиции площадки в выдаче часто используемых поисковых систем. Для достижения этой цели выполняются следующие виды работ:

Наращивание ссылочной массы.
Улучшение качества контента.
Проработка структуры сайта.
Подбор семантического ядра.
Техническая оптимизация и пр.

Грамотное поисковое продвижение поможет увеличить посещаемость интернет-площадки.

Продвижение в социальных сетях

Многие покупатели имеют аккаунты в социальных сетях. Этим активно пользуются маркетологи. Продвижение компании в социальных сетях (SMM) позволяет достичь следующих целей:

Повышение узнаваемости бренда.
Получение обратной связи от подписчиков.
Привлечение новых клиентов.
Получение трафика на сайт.

Для продвижения в соцсетях используются рекламные кампании и ведение групп. Важно, чтобы публикуемые посты были интересны аудитории. Привлечь внимание подписчиков помогут конкурсы и интересные акции.

Итак, если говорить простыми словами, промоушн — это мероприятия, направленные на продвижение товара. Они отличаются по своему охвату, каналам и объектам воздействия. Грамотный выбор акций и хорошая подготовка к их проведению позволят увеличить количество продаж.

Бизнес Маркетинг