Продвижение банковских продуктов

Стремительное технологическое и экономическое развитие повлекло увеличение спроса на финансовые услуги в потребительском секторе и промышленности. Продвижение банковских продуктов, ставших новой точкой роста трафика и прибыли, теперь является приоритетной задачей банков. И поскольку глобальный финансовый рынок переживает период тотальных преобразований, маркетинговая стратегия должна учитывать новые запросы со стороны общества.

Особенности продвижения банковских продуктов

Сегодня мировой финансовый рынок стремительно развивается, несмотря на глобальные вызовы, такие как пандемия COVID-19, замедление экономического роста в Китае, военная операция России на Украине. Только за 2022 г. он вырос с $25,85 до $28,12 трлн, или на 8,8%. Этот прогресс обусловлен несколькими факторами:

• цифровизацией сектора коммерческого кредитования;
• внедрением технологий Big Data в целях сбора, обработки, анализа информации о потребителях;
• внедрением EMV (международного стандарта операций по банковским картам с чипом).

Эти тенденции способствуют непрерывному совершенствованию и распространению банковских продуктов. Но чтобы выбрать эффективную стратегию их продвижения на национальном рынке, необходимо учесть условия развития финансового сектора в стране.

Условия развития российского финансового сектора

Российский финансовый рынок пока не успевает внедрять все инновации, но стремится к этому. Его развитию препятствует несколько факторов, включая:

• несовершенные механизмы государственного регулирования и контроля;
• административные барьеры;
• неэффективность финансовой инфраструктуры;
• высокие предпринимательские риски;
• малая емкость рынка;
• высокая волатильность капитализации и стоимости активов.

Характер продвижения банковских продуктов в России

Социально-экономическая нестабильность в постсоветской России способствовала росту недоверия и снижению лояльности потребителей по отношению к банкам. И сегодня это является основным фактором, влияющим на успешность маркетинговых стратегий финансовых организаций.

Эффективность продвижения банковских продуктов также осложняется:

• высокой конкуренцией на внутреннем рынке;
• ростом требований потребителей к качеству оказываемых услуг, сервиса;
• законодательными ограничениями (не вся реклама может быть опубликована).

Как правильно выстраивать стратегию продвижения

Продвижение финансовых продуктов является малоизученной областью, большая часть литературы по банковскому маркетингу сосредоточена на теории, нежели на практике. Более того, сегодня формирование эффективной стратегии осложняется из-за стремительной модернизации и интернационализации банковского сектора, растущей конкуренции и ожиданий потребителей. Поэтому грамотное продвижение имеет решающее значение для успешности банка.

Предварительные исследования

Продвижение — это комплекс мероприятий, посредством которых организация пытается привлечь внимание потребителей. В сфере финансовых услуг оно реализуется по-разному, но в целом использует 5 базовых инструментов, включая:

• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• связи с общественностью (public relations, PR);
• прямой маркетинг.

Чтобы сформировать эффективную стратегию и адаптировать инструменты продвижения, необходимо проанализировать 3 фактора влияния:

1. Отрасль. Важно учесть технологическую ориентацию рынка, так как в эпоху глобальной цифровизации инновации обуславливают эффективность и успешность продвижения. Внедрение современных платежных систем, информационных систем управления, стандартов безопасности и иных нововведений позволяет банкам сокращать расходы и удовлетворять потребности клиентов.
2. Финансовый продукт. Банки предоставляют транзакционные услуги и обеспечивают ликвидность на потребительском и промышленном рынках. И чтобы удовлетворить все потребности клиентов, нужно предлагать широкий спектр продуктов, включая предоставление наличных средств и переводы, эквайринг, отложенные платежи, финансовые консультации. При этом, чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимо разрабатывать новые уникальные продукты с учетом их культурной специфики (соответствия интересах разных социальных групп).
3. Опыт компании. Выбор стратегии во многом зависит от практики и объема информации о локальных рынках, приобретенного имиджа. Если банк работает недавно, то, вероятно, потребуется время на развитие отношений с партнерами и потребителями. В этом случае набор услуг будет ограниченным, при этом важно уникализировать его относительно конкурентов.

Помимо базовых факторов влияния, нужно учесть политический курс, экономическую ситуацию в стране, а также рекламную инфраструктуру.

На этапе предварительного исследования маркетинговый отдел финансовой организации проводит полноценный анализ конкурентов и потребителей (целевой аудитории). Вся полученная информация фиксируется и в дальнейшем непрерывно корректируется.

Приоритетные стратегии продвижения банковских продуктов в России

Учитывая условия, в которых работают российские банки, можно выделить несколько перспективных направлений продвижения финансовых продуктов:

1. Ориентация на микросегменты. Банки традиционно используют однородную, статичную стратегию взаимодействия и обслуживания для всех розничных клиентов. Но с развитием технологий и ростом ожиданий потребители желают гиперперсонализированного подхода. И чтобы оставаться клиентоориентированными, банкам следует выявлять и обслуживать микросегменты.
2. Ориентация на построение доверительных отношений с потребителями. Общение с персональным менеджером и возможность своевременно получать квалифицированную помощь позволяют сформировать и поддерживать лояльность у клиентов.
3. Внедрение интернет-банкинга. По оценкам международных аналитических агентств, уже более 71% потребителей во всем мире еженедельно используют каналы цифрового банкинга. Очевидно, что привычка потребителей искать информацию в интернете перед совершением покупки постепенно становится всеобщей. Поэтому сейчас цифровая реклама является приоритетным каналом продвижения банковских услуг.

SEO-продвижение для финансовых услуг

SEO-продвижение – это стратегия цифрового маркетинга, которая позволяет банкам и иным финансовым организациям оптимизировать корпоративный сайт так, чтобы его видели и успешно ранжировали поисковые роботы. Конечной целью является приток трафика и рост числа конверсий (реальных сделок).

Выполняя поисковую оптимизацию, банки вынуждены соблюдать строгие правила, установленные федеральным и региональным законодательством. Это может привести к замедлению и затягиванию маркетинговых процессов, так как ответственным лицам необходимо время на проверку соответствия финансовых предложений правовым нормам и требованиям.

Общие рекомендации

При продвижении финансовых услуг используются стандартные маркетинговые методы. Вне зависимости от масштабов целевого рынка рекомендуется:

1. Увеличить количество продуктов, финансовых услуг на сайте. Сегодня поисковые системы отдают предпочтение крупным агрегаторам, предлагающим широкую номенклатуру товаров. Поэтому сайт банка сложно вывести на первые позиции в выдаче. Чтобы улучшить положение, следует разнообразить ассортимент банковских продуктов. Например, классифицировать кредиты по нескольким критериям: целям, суммам, базовым условиям.
2. Сделать правильную семантическую разметку Schema на каждой веб-странице. Она помогают поисковым системам лучше понимать представленный контент. Банки часто используют такие типы микроразметки, как статьи, объекты изображений и раздел FAQ (часто задаваемые вопросы).
3. Создать качественный контент. Уникальность, актуальность материалов намного важнее, чем плотность ключевых слов. Статьи рекомендуется тщательно структурировать посредством выделения абзацев, маркированных списков, таблиц. Включение оригинального высококачественного видео и изображений в содержимое веб-страниц также улучшает позиции сайта в выдаче.
4. Внедрить полезные сервисы. Например, на веб-странице с кредитными продуктами можно разместить калькулятор для предварительного расчета процентной ставки и графика платежей. В результате посетители будут дольше оставаться на сайте, что положительно отразится на рейтинге.

Контекстная реклама для банковских услуг

Потребители все чаще пользуются интернетом, чтобы получать актуальную информацию о финансовой отрасли и банковских услугах. Поэтому ценным инструментом продвижения становится контекстная реклама. Она фокусируется на интересах и текущем настроении потребителей.

Применение контекстной рекламы в условиях высокой конкуренции сопряжено с большими финансовыми затратами. Чтобы минимизировать расходы и гарантировать рост трафика, рекомендуется:

• грамотно сегментировать целевую аудиторию для банковской сферы, ориентируясь только на заинтересованных физических и юридических лиц;
• подготовить релевантные объявления, соответствующие всем правовым нормам;
• отслеживать изменения в экономике и своевременно корректировать рекламную кампанию;
• непрерывно анализировать предложения конкурентов в зависимости от их решений менять стратегию продвижения финансовой организации.

Таргетированная реклама

Нельзя упускать из виду такой инструмент, как социальные сети, которые большинство людей посещают ежедневно. Здесь можно реализовать потенциал таргетированной рекламы, которая задействует методы поиска целевой аудитории по определенным критериям (интересам, поисковым запросам, возрасту).

Чтобы провести эффективную кампанию в банковском секторе, рекомендуется:

• настроить показ объявлений по интересам (учесть тему финансов);
• настроить показ для околотематических сообществ, например, посвященных инвестированию;
• внедрить инструмент look-alike – масштабирует успешную кампанию и показывает объявления людям, чьи интересы и поведение соответствуют целевой аудитории;
• протестировать все возможные варианты настроек и подобрать оптимальные.

Аналитика и комплексный подход в продвижении

Стратегия продвижения банков и финансовых услуг должна быть комплексной или, простыми словами, интегрировать несколько маркетинговых каналов и тактик. Такой подход предоставляет множество преимуществ, включая:

• повышение узнаваемости бренда;
• повышение лояльности потребителей к банку;
• охват целевой аудитории по разным каналам и, как следствие, увеличение конверсий;
• экономию затрат.

Есть несколько инструментов, которые позволяют собирать статистику, управлять рекламными кампаниями и анализировать их результаты. К ним относятся Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Разрабатывая стратегию продвижения банковских услуг, финансовая организация должна провести комплексный анализ, который учтет внешние экономические условия и наработанный опыт. Главными факторами, влияющими на выбор маркетинговых методов и инструментов, являются технологическая направленность отрасли и тщательно спланированный ассортимент продуктов и услуг. Их последовательная грамотная проработка позволит банку получить большие конкурентные преимущества.