Продуктово-рыночная матрица

Аналитические инструменты позволяют сегментировать рынок и распределить методы взаимодействия в соответствии с потребностями потенциальных потребителей в конкретных товарах и услугах. Для этого составляют продуктово-рыночную матрицу, что особенно актуально при реализации продукта на нескольких рынках: например, региональном, федеральном и мировом. При этом следует учитывать не только специфику бизнеса и соотношение спроса и предложения в отрасли, но и дополнительные факторы, влияющие на потребности целевой аудитории.

Что такое продуктово-рыночная матрица

Продуктово-рыночная матрица представляет собой таблицу, которая отражает значимость отдельного продукта или товарной категории для различных сегментов целевой аудитории с учетом специфики рынка. При этом вертикальные столбцы заполняют товарами и услугами, а горизонтальные – рынками или сегментами целевой аудитории. Такой метод подходит для выявления приоритетных каналов реализации для отдельных продуктов, что особенно актуально для снижения маркетинговых вложений в развитие бизнеса.

Анализ матрицы определяет распределение естественной заинтересованности в продукции. Причем такой способ подходит для исследования только основных товаров или услуг: в большинстве случаев размер таблицы не превышает 7х7. Формирование продуктовой матрицы определяет ассортимент товаров и услуг, доступных для отдельного сегмента целевой аудитории. Также продуктовая матрица предполагает распределение товаров и услуг в рамках одной товарной категории, что расширяет предложение и позволяет адаптировать его под текущий спрос на конкретном рынке.

Зачем нужна продуктово-рыночная матрица?

Продуктовая матрица в маркетинге позволяет построить стратегию продвижения продукта с учетом актуального спроса отдельных сегментов целевой аудитории. При этом инструмент подходит для любого типа бизнеса и позволяет адаптировать анализ с учетом специфики продукции. Так, например, даже для информационного бизнеса с ограниченным предложением в рамках составления продуктово-рыночной матрицы выделяют несколько элементов. Например, пробный урок, курс в записи и углубленная проработка с коучем. Анализ продуктовой матрицы позволяет решить долгосрочные и локальные бизнес-задачи:

• определить согласование текущего предложения актуальному спросу на рынке;
• распределить продукты в соответствии с их значимостью для сегментов целевой аудитории;
• выделить приоритетные позиции;
• привлечь покупателей без значительных затрат на рекламу продукта.

Распределение товаров и услуг облегчает работу коммерческого отдела и упрощает продвижение клиента по воронке продаж без значительных затрат кадровых и финансовых ресурсов.

Элементы продуктовой матрицы

Объем продуктовой матрицы зависит от специфики бизнеса и возможности масштабировать предложение под потребности целевой аудитории в расчете на все сегменты и в соответствии с актуальными мотивами и покупательской способностью. Причем чем больше элементов содержит матрица, тем больший масштаб целевой аудитории может охватить компания на конкретном рынке. При разработке товарной матрицы следует выделять несколько ключевых составляющих.

Лид-магнит

Лид-магнит внедряют на любом этапе развития бизнеса, но он особенно актуален на старте отдельного проекта, поскольку позволяет сформировать клиентскую базу и вовлечь потенциального потребителя в воронку продаж. В качестве лид-магнита используют своеобразную демоверсию продукта, которая позволяет целевой аудитории познакомиться с ценностью отдельного товара или услуги.

К примеру, в случае формирования товарной матрицы для услуг психолога лид-магнитом может быть бесплатная онлайн-консультация или краткий гайд, посвященный конкретной проблематике. На основе текущей стратегии продвижения продукта стоимость лид-магнита определяют таким образом, чтобы она была символической для всех сегментов целевой аудитории. Часто лид-магнит не предусматривает оплату, но несет выгоду для продавца.

Трипваер

Трипваер – инструмент для повышения интереса к основному продукту, который предполагает оплату, но стоимость по-прежнему остается доступной для всех сегментов целевой аудитории. Некоторые предприниматели пренебрегают трипваером и сразу же переходят к предложению основного продукта, однако в действительности этот элемент позволяет привлечь дополнительных покупателей. Например, потребители, заведомо заинтересованные в приобретении продукта, приобретают трипваер для ознакомления с качествами товара или услуги. Таким образом, элемент необходим для включения эмоциональных зацепок и направления покупателя по воронке продаж.

Основной продукт

Продуктово-рыночную матрицу для основной товарной категории обычно разделяют на отдельные составляющие для углубленного анализа и выявления приоритетных позиций. Однако суть в любом случае заключается в его реализации с помощью подходящих техник продаж, которые подбирают на основе специфики отрасли, сегмента бизнеса, площадки коммуникации с клиентом и продолжительностью цикла реализации товара или услуги.

Максимизатор прибыли

В качестве максимизатора прибыли выбирают коммерческие или маркетинговые инструменты для повышения среднего чека с помощью методов кросс-селл и ап-селл продаж. В первом случае продавец предлагает потенциальному покупателю сопутствующие товары или услуги, во втором – повышенную категорию продукта. Например, более качественный товар или пролонгированный договор сервисного обслуживания. Еще один вариант максимизации прибыли – переход клиента в вип-категорию и работа на индивидуальных условиях. Например, в рамках информационного бизнеса тренер предоставляет личное сопровождение клиентов на всех этапах обучения.

Тропинка возврата

Тропинку возврата необходимо продумать для обеспечения повторных продаж, поскольку работать с лояльным клиентом всегда проще, чем привлекать лидов. Для этого после прохождения клиента по воронке продаж получают обратную связь от покупателя о качествах продукта и обслуживания, а в дальнейшем используют его контакты в рамках информирования о специальных предложениях и маркетинговых акциях. Для некоторых типов бизнеса повторная продажа неактуальна: в этом случае эффективный вариант тропинки возврата – превращение бывшего клиента в источник пассивной рекламы. Например, за символический бонус потребитель может рекомендовать компанию на собственных онлайн-площадках или привлечь новых клиентов со скидкой на продукт.

При проработке элементов матрицы следует учитывать не только их формальное наличие в товарном ассортименте, но и соответствие реальным потребностям целевой аудитории и актуальность в соответствии с данными конкурентного анализа. При этом составляющие важно оптимизировать по мере изменения условий рынка и текущего предложения продавца: это обеспечит постоянный интерес и высокую лояльность целевой аудитории.

Как составить продуктово-рыночную матрицу

При разработке маркетинговой стратегии и плана продаж следует ориентироваться не только на приоритетные основные продукты, но и включать товары и услуги смежных товарных категорий. Это обеспечит наглядное распределение спроса на продукцию компании и позволит спрогнозировать модернизацию конкретного продукта. Так, продуктово-рыночную матрицу составляют в соответствии с последовательными этапами:

• анализ текущего предложения компании;
• исследование конкурентной среды;
• составление таблицы с учетом товарных категорий, рынков сбыта и сегментов целевой аудитории;
• анализ полученных результатов и корректировка предложения.
• формирование отдельных элементов и уникального торгового предложения.

Часто анализ продуктово-рыночной матрицы совмещают с построением матрицы БКГ – модели Бостонской консультативной группы. Она предполагает оценку отдельных продуктов в соответствии с темпами роста и относительной долей рынка. Совмещение результатов анализа обеих матриц позволяет выявить нерентабельные позиции и скорректировать ассортимент, а также сформировать предложение компании на основе приоритетных направлений для развития бизнеса.

Построение продуктово-рыночной матрицы упрощает взаимодействие коммерческого и маркетингового отдела как в рамках решения корпоративных задач, так и в ходе коммуникации с потенциальными потребителями. Несмотря на актуальность методики для любого типа бизнеса, важно учитывать его специфику для проработки отдельных элементов и оценки значимости продукта для конкретных сегментов целевой аудитории, а также их соответствия текущим каналам реализации. Исследование матрицы помогает руководящему составу предприятия принимать управленческие решения, которые касаются техник и площадок продаж, ценовой политики компании и товарного ассортимента.