PEST-анализ и нюансы его применения в бизнесе

PEST-анализ – это популярный маркетинговый инструмент, дающий возможность выполнить оценку окружающих организацию факторов, повлиять на которые самостоятельно владелец бизнеса не в силах. Например, в 2020 году таким непредвиденным форс-мажором выступила пандемия коронавируса. В итоге собственники бизнеса понесли серьезные убытки.

PEST – это базовый анализ, позволяющий увидеть потенциальные угрозы, тренды и перспективы отрасли. Этот метод оценки часто предшествует проведению SWOT-анализа.

Что являет собой PEST-анализ

Простыми словами – это инструмент для составления стратегии развития конторы. Это полезно для удержания позиции в нише и с целью повышения конкурентоспособности. В рамках PEST-анализа проводится изучение основных макро-факторов, наличие или отсутствие которых сказывается на работе фирмы и показателях прибыли.

Подбор отдельных факторов и интерпретация результатов выполняется в зависимости от отрасли, целей и задач фирмы. Создал методику анализа в 1967 году Фрэнсис Агилар, профессор Гарварда. Изначально метод носил название ETPS, но в будущем его изменили на более лаконичный и понятный PEST (при этом суть не меняется).

Расшифровка аббревиатуры:

1. Politics – политическое окружение, законодательство, нормативные акты, налоговая политика, государственное регулирование отрасли и многие другие аспекты, вплоть до предстоящих выборов.
2. Economics – оценка спроса и предложения, уровень дохода населения и прочие ключевые аспекты.
3. Socio-Culture – демографические факторы, такие как рост или убыль населения, уровень образования потребителя, религия, мировоззрение и базовые жизненные ценности.
4. Technology – новые патенты, продукты и разработки на рынке, способные оказать влияние на бизнес.

В анализе оцениваются исключительно факторы макросреды, поэтому в результате можно получить только результаты верхнего уровня или так называемый helicopter view.

Методика проведения имеет много общего со SWOT-анализом:

1. Составление матрицы с ячейками, каждая из которых заполняется списком внешних факторов.
2. Выработка стратегии по описанным факторам для развития компании с учетом прогнозов и динамики.

Отдельно стоит отметить PESTEL-анализ – дополненную версию PEST-анализа, в которую добавили параметры Ecological и Legal.

Из каких факторов макросреды состоит PEST-анализ

Теперь рассмотрим поэтапно, что подвергается всестороннему изучению в процессе анализа.

Politics – способны оказать наиболее острое влияние на бизнес-среду. Всего 1 новый закон может как ощутимо поддержать сферу, так и ограничить перспективы для работы. Поэтому в рамках исследования оценивается:

1. Политическая ситуация в стране и мире. Льготы, санкции, налоговое законодательство.
2. Внешняя политика страны, в которой планируется развитие компании.
3. Специфика налогообложения.
4. Наличие субсидий или прочих форм поддержки.

Economics – состояние рынка сегодня и тенденции его развития в будущем. На что стоит обратить внимание:

1. Показатели ВВП на душу населения и инфляции.
2. Колебания курса рубля и ключевой ставки.
3. Налоговые льготы.
4. Безработицу и динамику доходов населения.
5. Текущие показатели конкуренции.
6. Цены на аренду, продажу недвижимости.
7. Стоимость барреля нефти.

Socio-Culture – предпочтения потребителей, возможность их изменения в ту или иную сторону, что способно сказаться на спросе. В этой категории оценке подвергаются:

1. Уровень и качество жизни населения.
2. Особенности менталитета, традиции, мифы и предубеждения.
3. Демографические показатели рождаемости и смертности, средний возраст населения.
4. Моральные ценности и установки людей, влияние на них СМИ и модных тенденций.
5. Социальные потребности граждан.
6. Уровень заработной платы, образования.

Technology – позволяет увидеть потенциальные возможности, способные помочь не отстать от конкурентов или даже перегнать их. Что исследуют в процессе анализа:

1. Инновационность технологии и отрасли в целом.
2. Возможность получения дотаций на проведение исследований.
3. Влияние интернета и мобильных технологий.
4. Степень развития системы лицензий и патентов.

Воздействие вышеописанных параметров на разные компании может отличаться. Поэтому перечень вопросов при составлении PEST-анализа формируется индивидуально.

Цели и задачи выполнения PEST-анализа

Ведение деятельности вслепую, без учета возможностей или угроз допустимо лишь в случае со стартапами, и то не всегда. Малый, средний и крупный бизнес не может позволить себе подобной неосмотрительности. Период прогнозирования в рамках анализа колеблется в рамках 3-10 лет и нуждается в ежегодной корректировке.

Почему PEST-анализ незаменим:

1. Помогает отыскать скрытые возможности и угрозы.
2. Помогает сформировать стратегию компании и тем самым обойти конкурентов.
3. Показывает формирующиеся в деловой сфере тенденции.
4. Описывает макроэкономические риски, позволяет разработать меры для их устранения.
5. Предотвращает нежизнеспособные проекты с высокой вероятностью прогореть.
6. Помогает сформировать представление о новом рынке, отрасли или нише.

Благодаря исследованию получится оценить возможности бизнеса, перспективы развития, определить риски и принять меры противодействия. Если у компании уже есть четкий бизнес-план, ей требуется разработать стратегию и убедиться, что все выбранные решения продуманные и не противоречат друг другу.

Как провести PEST-анализ грамотно: инструкция и советы

Пошаговое руководство по проведению включает несколько последовательных этапов:

1. Определить перечень внешних факторов, имеющих влияние на компанию. Список для каждого бизнеса будет свой, но всегда используется 4 категории факторов (политические, экономические, социальные и технологические).
2. Собрать данные по каждому из перечисленных факторов. Удобно будет систематизировать данные в виде таблицы. Чтобы собрать данные, пригодится интернет, публикации в СМИ, мнение экспертов или маркетинговые исследования.
3. Оценить степень влияния отдельного фактора на бизнес. Рекомендуется использовать шкалу из 3 баллов, где единица – воздействие практически незаметное, двойка – изменения коснутся бизнеса в случае сильного потрясения, а тройка – даже мелкие скачки скажутся на работе фирмы.
4. Опередить вероятные изменения по собранным факторам. Применяется 5-бальная шкала, где единица – нет вероятности изменения фактора, а пятерка – крайне высокая вероятность изменения. Оценки следует вывести в отдельную графу.
5. Высчитать реальную значимость каждого фактора. Это вероятность его изменения с учетом степени определяющего влияния. Чем полученная цифра больше, тем больше внимания следует уделить работе с отдельно взятым фактором.
6. Интерпретировать результаты. По итогу должна получиться сводная таблица с данными, на основании которой можно отметить, какой фактор сильнее всего скажется на стабильной работе предприятия.

Важно работать только с теми факторами, которые в теории способны влиять на организацию или бизнес. Необходимо помнить, что оценивается не только текущее положение, а и дается прогноз, для чего потребуется изучить максимум доступной информации по рынку и отрасли. Это даст возможность увидеть проблемы, которые потенциально скажутся на работе или же позволит найти пути развития, которые еще не используют конкуренты. Тем самым компания всегда сможет быть на шаг впереди.

Плюсы и минусы внедрения PEST-анализа

Его использование позволяет:

1. Ознакомиться с текущим положением дел и спрогнозировать будущее.
2. Проработать долгосрочную стратегию.
3. Учесть возможные угрозы извне.
4. Выявить потенциальные возможности для роста.

Важно понимать, что любой из рассматриваемых факторов может стремительно измениться, например, в сфере государственной политики – может произойти досрочная смена власти. Имеющийся прогноз окажется неточным, потребуется оперативно прорабатывать новый.

К минусам метода стоит отнести факт, что оценка факторов субъективная, поэтому на практике может оказаться недостаточно точной. Чтобы минимизировать негативное влияние этого фактора, в работе важно ориентироваться на достоверные источники. В таком случае в результате анализа получится сформировать полноценную картину бизнес-среды, изучить риски и возможности роста.

Пример выполнения PEST-анализа

Предположим, объектом анализа выступает розничная сеть магазинов женской одежды. Бренд зарубежный, ценовой сегмент средний, в городе работает сеть из 5 магазинов, дополнительным каналом продаж выступает интернет-магазин с каталогом товаров. Можно совершать заказ на сайте, приходить в магазин в удобное время, померить одежду и оплатить покупку.

Политические факторы

1. Лобби со стороны российских производителей одежды и обуви. Влияет на продвижение и разработку законов, дающих льготы российским фирмам. Происходит падение конкурентоспособности иностранных фирм.
2. Внесение поправок в таможенное законодательство, возможный рост пошлин и сборов. Происходит рост расходов на растаможку и падение рентабельности за счет увеличения расходов.

Чтобы исправить ситуацию, возможно, придется добавить в каталог позиции российских брендов.

Экономические факторы

1. Скачок инфляции. Происходит рост цен на зарубежные товары и могут снизиться текущие объёмы продаж.
2. Рост курса валют. С рынка уйдут мелкие продавцы, работающие в рознице. Магазины с известным брендом в рознице могут укрепить свои позиции.

Компания может поработать на расширение сегмента рынка, если с него уйдут мелкие, слабые продавцы. Чтобы не допустить падения спроса, полезно запустить дополнительную рекламу в сети или в СМИ.

Социальные факторы

1. Повышение рождаемости. Происходит рост спроса на детские вещи и товары для беременных. Снизятся объемы продаж модной женской одежды.
2. Падение среднего дохода населения. Клиенты станут выбирать более дешевые товары. Происходит падение спроса на премиум-сегмент, рост спроса на недорогие группы продукции.

Чтобы избежать существенного падения спроса, необходимо расширить ассортимент недорогими товарами и продукцией эконом-класса.

Технологические факторы

1. Появление новых методов автоматизации. Получится оптимизировать работу сети. Меньше расходов на прием и обработку заказов.
2. Появление удобных приложений для смартфона по выбору одежды и поиску ближайших магазинов по наличию нужной позиции. Упрощение выбора и заказа позиций. Больше продаж в интернет-магазине.

Развитие технологий и автоматизация бизнес-процессов положительно сказывается на работе компании, позволяя ускорить процесс обработки заказов и существенно понизить расходы.

Итоги

Таким образом PEST-анализ незаменим в процессе формирования концепции деятельности компании на будущее. Он позволяет увидеть доступные возможности, уменьшив негативное влияние факторов и минимизировав риски.

Метод универсален, потому его получится применить как к молодому стартапу, так и к успешному среднему или крупному бизнесу. Сфера и специфика деятельности компании при этом значения не имеет. Кроме того, полученные данные может применить на следующем этапе – при составлении SWOT анализа.