Пенетрация в продажах

Каждый производитель желает максимизировать количество товаров, которое клиент приобретает на рынке. Чем больше доля конкретного продавца, тем лучше. И вот одним из показателей, который характеризует такую интенсивность продаж и определенное место компании на рынке конкурентов, является пенетрация.

И далее о том, что это за показатель и в каких случаях он необходим, что характеризует и по каким алгоритмам исчисляется.

Что такое пенетрация в продажах

Пенетрация – это один из основных индикаторов продаж. Он показывает долю конкретного товара в общем количестве реализованных на рынке товаров с учетом спроса и предложения. Учитывается не только объем реализации конкретного производителя, определяется общая совокупность проданных товаров или услуг. Например, общее количество проданных на рынке товаров всех производителей составляет 1 000 000 штук. Определенная компания продала своим клиентам 200 000 штук. Следовательно, удельный вес данного производителя составляет 20%.

Иногда пенетрация используется не для расчета доли конкретного товара, а количества покупателей. Другими словами, какой процент клиентов приобрел товар именно конкретного производителя, а не конкурентов. Принцип аналогичный, например, всего на рынке существует 1000 клиентов, которые приобретают продукцию одного типа. Из них 350 клиентов покупают товары исключительно конкретного производителя, следовательно, расчет доли рынка следующий: 350/1000 = 0,35 или 35%.

Многие полагают, что пенетрация может быть использована только для оценки эффективности отдела продаж или всей компании в целом. Но фактически такой показатель может использоваться для различных целей:

• определять и выполнять конкретный запрос покупателя;
• расширять существующий ассортимент предприятия;
• повышать стоимость среднего чека.

Как рассчитать пенетрацию

В расчете пенетрации все достаточно просто. Алгоритм определения показателя можно сравнить с расчетом удельного веса любого критерия в общем количестве. Для определения такого индикатора необходимо знать всего две составляющих:

1. Количество товаров, которые компания поставила на рынок. Информация обобщается на основании аналитических справок, договоров поставок, иных бумаг.
2. Общее число продукции, которое было приобретено клиентами на данном рынке. И вот вычислить этот критерий бывает очень сложно, поскольку не совсем понятно, где можно получить такую сводку. Иногда компании проводят опрос, используют статистические расчеты и т.д.

Вот и все. Другие критерии не используются. Итоговый показатель можно получить как в коэффициентом значении, так и в процентом соотношении. Принципиального отличия нет.

Если же расчет проводится не по количеству продукции на рынке, а по количеству клиентов, то тогда соответственно потребуются такие показатели:

• количество клиентов, которые конкретно пользуются продукцией определенного производителя (такая информация всегда есть у конкретной коммерческой организации);
• общее количество потребителей, которое пользуется аналогичной продукцией на рынке.

Формула и примеры расчетов

Нет ничего сложного в расчете пенетрации. Он проводится в одно действие с учетом простых математических опций.

Общая формула выглядит следующим образом:

Пенетрация = Количество товара, которое было куплено у конкретного производителя / Общее количество товаров всех производителей на рынке * 100%

Главное при расчете – это использовать универсальные измерения. Если вы продаете товар в штуках, соответственно и общий объем рынка необходимо учитывать в штуках. Также могут быть использованы такие измерения как килограммы, тонны, ящики, банки и т.д.

В качестве примера: конкретная компания поставляет на рынок продукцию товара. Общий объем рынка с учетом иных производителей составляет 1000 штук. Из них потребители 250 штук покупают в данной компании, а оставшиеся 750 штук приобретают у иных производителей.

В таком случае пенетрация будет следующая: 250/1000*100 = 25%.

Если говорить простыми словами, то доля рынка именно данного производителя составляет 25% с учетом уже реализованного товара.

Соответственно при каждом увеличении количества продаж будет уменьшаться доля рынка иных производителей, а вот пенетрация данной компании будет с каждым разом возрастать. Например, если организация сможет продавать на 50 штук больше товара при тех же 1000 штук общего потребления, то пенетрация повысится на 5% и будет составлять уже 30%.

Существует ошибочное мнение, что данный критерий рационально рассчитывать только для того бизнеса, который производит и продает товары. А вот для компаний, предоставляющих услуги, такая опция не важна. Но это заблуждение. В качестве примера можно представить оценочную компанию, которая предоставляет услуги оценки коммерческой недвижимости.

Пример: оценочная организация за месяц оценивает 35 объектов коммерческой недвижимости. Всего в данном населенном пункте оценивается 1000 объектов.

Соответственно доля рынка в данном случае составит: 35/1000*100 = 35%.

При расчете критерия пенетрации важно учитывать такие особенности:

• за какой отчетный период сравниваются показатели, важно использовать один отчетный период. Это может быть месяц, квартал или даже отчетный год;
• какую долю рынка охватывает данный расчет. Например, региональный рынок, рынок страны и т.д.

При неправильно взятых параметрах можно получить искаженные результаты, на основе которых будут сделаны неправильные и некорректные выводы. Это может повлиять на адекватность управленческих решений.

Какому бизнесу надо замерять пенетрацию

В принципе рассчитать показатель пенетрации не сложно, поэтому теоретически использовать указанный индикатор могут все. Иной вопрос в том, кому это первостепенно, а кто может обойтись без этого.

Эксперты рекомендуют проводить расчет тем компаниям, которые на постоянной основе предоставляют товар или конкретную услугу конечному потребителю, решая при этом их базовые запросы и потребности. Как вариант расчет будет полезен предприятиям, работающим в следующих сферах:

• реализация товаров розничным супермаркетам;
• поставка сырья и материалов для производственных предприятий;
• сфера обслуживания, в частности, техническое обслуживание транспортных средств, ремонт техники, мобильных телефонов.

Другими словами, пенетрация важна для предприятий, которые поставляют товары общего потребления. Например, еда, напитки, одежда и т.д. Оценивать данный критерий предприятиям, которые поставляют продукцию разового потребления, достаточно сложно и не совсем практично. Правда, и здесь есть разные варианты. Если товар или услуга комплексная, то рационально разбивать ее на отдельные составляющие. И тогда уже оценивать пенетрацию для каждого такого элемента.

В качестве примера можно привести продажу программного продукта 1С. Не совсем рационально оценивать долю рынка по всему программному обеспечению, поскольку 1С имеет обширную конфигурацию. Поэтому рационально разделить данную программу на различные оставляющие, например, конфигурации для торговых предприятий, для ИП, для сферы обслуживаний. И потом уже в каждом сегменте оценивать долю рынка.

Как повысить долю в покупателе

Основная задача расчета пенетрации – это понять, какую долю рынка сейчас занимает конкретный производитель, а потом уже оценить эту долю после внедрения каких-то целенаправленных действий. То есть сам по себе расчет показателя здесь и сейчас не несет какой-то ценности. Например, ну узнаете вы, что сегодня пенетрация составляет 20%. И что это вам даст? По факту, ничего.

А вот если анализировать таким образом: в прошлом месяце пенетрация была 16%, сегодня 20%, а в следующем месяце необходимо достичь 23%, то тогда это важная информация.

Главная цель анализа пенетрации – это стимулировать дальнейший рост продаж и увеличение доли рынка. Эксперты рекомендуют для достижения поставленной цели сам отдел продаж разделить на два сегмента – это отдел, который непосредственно взаимодействует с текущими клиентами, а также сегмент, который непосредственно уже будет работать с новыми клиентами.

Сегмент по работе с текущими клиентами должен понять:

• почему клиент покупает продукцию данного производителя;
• что он желает получить по факту сделки;
• почему он рассматривает в качестве альтернативы продукт конкурента;
• что может повлиять на итоговый выбор покупателя, например, по каким критериям он делает выбор.

На первый взгляд, это достаточно простые вопросы, но именно они формируют общую картинку выбору покупателя. Не зная ответы на такие вопросы, невозможно постоянно поддерживать спрос на товар.

Сегмент по работе с новыми клиентами изучает ключевые потребности потенциальной аудитории, часть из которой может быть именно покупателями конкурентов. И здесь главная задача – это уметь предлагать целевой аудитории именно то, что так желает получить новый клиент.

В любом случае итоговая задача – это принять такое управленческое решение, в результате которого компания сможет за определенный промежуток времени повысить свою долю рынка. Например, компания в прошлом месяце обслуживала 1250 клиентов из 10 000 всех клиентов, которые пользовались услугами клининговых компаний. А в этом же месяце она уже обслуживает 2500 клиентов из тех же 10 000 клиентов. Получается, что сам рынок услуг подобного рода не расширился, а вот доля рынка данного производителя значительно возросла.

Как увеличить выручку

Пенетрация в общем представлении необходима для того, чтобы в последствии повысить само количество продаж. Соответственно, это необходимо для того, чтобы повысить общую выручку от продаж и объем чистой прибыли.

И вот есть несколько действенных способов, которые могут повысить доход от реализации товаров:

• постоянно повышать компетенцию менеджеров по продажам, предлагать им эффективную систему мотивации;
• внедрять в работу гибкие и целесообразные программы лояльности для постоянных клиентов;
• разрабатывать новые маркетинговые инструменты для привлечения новых клиентов;
• на постоянной основе оценивать и анализировать конкурентов, проводить оценку их сильных и слабых сторон;
• исследовать рынок и пожелания целевой аудитории, реально и объективно оценивать свои преимущества и недостатки;
• оперативно реагировать на запросы и пожелания клиентов, устранять существующие недочеты в своей работе.

Заключение

Таким образом, пенетрация – это один из простых показателей, который позволяет оценить долю рынка конкретной компании. Расчет достаточно прост, но сам по себе он не представляет какой-то ценности. Например, понимание того, что сейчас ваша доля рынка 18%, никакой смысловой нагрузки для бизнеса не несет.

Иной вариант, когда показатель пенетрации оценивается в динамике. Тогда это позволяет не только оценить правильность и эффективность конкретно принятых управленческих решений, но и дополнительно еще откорректировать существующие программы и планы развития.

Теоретически, пенетрацию можно рассчитывать для всех коммерческих компаний. Но, например, для предприятий, которые оказывают разовые услуги, это не имеет никакой ценности. Целесообразно проводить такие расчеты для организаций, оказывающих услуги постоянного спроса или поставляющих те товары, которые часто используются потребителем.