Основные правила нейминга

Будь то начинающий бизнес, новый продукт или даже существующая компания, нуждающаяся в новом названии, присвоение бренду имени – задача непростая и ответственная. Чтобы создать жизнеспособное функциональное наименование, потребуется не только проявить креативность, но и проделать серьезную аналитическую работу. Конечно, само по себе эффектное имя не гарантирует успех, но оно определенно поможет выделиться на конкурентном рынке.

Что такое нейминг

Нейминг бренда – это процесс разработки жизнеспособного наименования для компании или ее продукта. Эффективное название направлено на решение ряда коммерческих задач:

• донести до целевых клиентов, в чем заключается их выгода;
• выделиться на фоне конкурентов даже на переполненном рынке;
• максимизировать отдачу от маркетинговых затрат.

Выбор имени бренда во многом зависит от специфики продуктов или услуг, а также от того, на какую целевую аудиторию они направлены. Жизнеспособное действенное наименование:

• согласуется с позиционированием бренда и воплощает его индивидуальность;
• олицетворяет одно или несколько преимуществ компании или продукта.

Хорошее название – это компактная информация, основанная на обещаниях бренда и адаптированная к менталитету ключевых клиентов.

Основные принципы нейминга

Соблюдение главных принципов нейминга поможет разработать наименование, которое значительно повысит шансы бизнеса на успех:

1. Уникальность. Имя бренда должно быть достаточно узнаваемым, чтобы его можно было безошибочно найти в интернете или рекомендовать кому-то. Эффектное оригинальное наименование не будет вызывать у потенциальных клиентов ассоциаций с конкурентами фирмы и повысит узнаваемость бренда.
2. Простота и краткость. Запоминающееся название обеспечивает жизненно важную связь между целями компании и предложением ее продукта целевой аудитории. Лаконичное имя хорошо вписывается в визитную карточку, эффектно смотрится на вывеске и в рекламе. Кроме того, короткие и простые наименования гораздо легче вспомнить, если понадобится найти сведения о компании в интернете.
3. Релевантность. Соответствие услугам, целям и миссии при выборе имени бренда позволяет предоставить клиентам максимум информации. Наименование должно отражать специфику продукта, быть интуитивно понятным для целевой аудитории и не сбивать с толку. Например, название «Ромашка» вряд ли подойдет для строительной фирмы, а «Деликатес» – для ювелирного магазина.
4. Адекватное звучание на разных языках. Наименование бренда в интернациональном пространстве не должно вызывать негативных коннотаций и неуместных ассоциаций. Неудачный с этой точки зрения выбор имени может оказаться созвучным с грубыми и жаргонными словами в других языках. Примером подобного промаха является название Nigaz, выбранное компанией «Газпром» и нигерийской фирмой Nigerian National Petroleum в рамках совместного предприятия. Сомнительность такого наименования очевидна даже тем, кто не очень хорошо знает английский.
5. Ориентированность на возможное расширение бизнеса. Если имя бренда работает лишь в рамках текущего продукта, это может ограничить его возможности в дальнейших перспективах развития компании. Это особенно важно при выходе на иностранные рынки. Возможной дальнейшей экспансии бизнеса будет легче достичь, если название изначально не слишком тесно привязано к определенному товару.

Этапы нейминга

Поэтапный процесс нейминга состоит из шести основных шагов:

1. Разработка бренд-стратегии. Чтобы выбрать эффективное название, нужно четко понимать, в чем заключается уникальное ценностное предложение бренда.
2. Исследование конкурентов и потребителей. Владельцу бизнеса необходимо тщательно изучить свой рынок перед разработкой названия бренда. Полученные результаты помогут обнаружить тенденции нейминга, резонирующие с целевой аудиторией.
3. Определение того, что должно передаваться через название. Исходя из анализа конкурентов, можно выявить, чего потребители ожидают от брендов на этом рынке, и разработать необходимые нейминг-критерии.
4. Создание шорт-листа. Следует начать с длинного списка разнообразных вариантов названий и постепенно сузить его до 10–20 наиболее предпочтительных.
5. Уменьшение списка. Основываясь на результатах поиска по торговым маркам и доменным именам, нужно сократить шорт-лист до 5–8 оптимальных вариантов.
6. Разработка и тестирование маркетинговых макетов бренда. Готовые макеты из шорт-листа требуется протестировать через исследование целевых потребителей – выяснить, какие варианты находят у них наибольший отклик, а от каких, скорее всего, придется отказаться.

Ошибки при разработке названия бренда

Распространенные ошибки, возникающие из-за несоблюдения принципов нейминга и отсутствия поэтапной работы:

1. Слишком «трудное» имя. Название, которое сложно пишется или произносится, не запечатлится в памяти целевых потребителей либо запомнится, но не как эффективное, а как странное и неуместное. Грамотно подобранное имя бренда не должно нуждаться в дополнительных пояснениях, поэтому слишком вычурные и запутанные метафоры вряд ли найдут отклик у клиентов. Технически сложных и чрезмерно «заумных» терминов также стоит избегать.
2. Юридически недоступное название. Правовые аспекты наименования бренда следует учитывать до самого конца процесса нейминга, иначе есть риск в дальнейшем обнаружить, что соответствующий товарный знак уже существует. Чтобы убедиться, что выбранное имя бренда является юридически доступным, можно обратиться в Федеральную службу по интеллектуальной собственности и узнать, зарегистрировано ли желаемое название в качестве товарного знака.
3. Имя, слишком привязанное к местности. Многие начинающие владельцы бизнеса при запуске стартапа предпочитают выбирать имя бренда, ориентированное на локальных потребителей, и включают в него название своего города или какой-либо другой местный топоним. Однако «местечкового» подхода в нейминге следует избегать – лучше принимать во внимание возможность дальнейшего географического расширения бизнеса. Если впоследствии наименование придется изменить на более глобальное, это потребует дополнительных затрат: как финансовых, так и временных.
4. Создание названия вокруг функций продукта. В процессе нейминга важно не попадать в «описательную ловушку», сосредотачиваясь на таких атрибутах, как цена, качество, сервис. Разработка имени бренда требует четкого понимания, в чем именно заключается выгодное отличие компании от конкурентов. Поэтому стратегически эффективное наименование сообщает о продукте что-то вдохновляющее и выходит за рамки утилитарности.
5. Название, созданное без обратной связи. У владельца бизнеса может быть свое представление о том, какое имя будет для бренда наиболее эффективным. Однако его уверенность в правильном выборе могут совсем не разделять другие. Взгляд со стороны позволит обогатить идеи создания имени и даже выявить недоработки, которые владелец бизнеса не учел в процессе нейминга. Мнение других сотрудников и ключевых клиентов поможет найти стратегически успешную формулировку для названия.

Стратегии нейминга

В процессе присвоения бренду имени используются различные стратегии, позволяющие выявлять оптимальные варианты будущего названия. Наиболее популярные их виды:

1. Мозговой штурм и совместная работа. Разрабатывая стратегию наименования, следует заручиться помощью партнеров и клиентов. Для этого необходимо создать фокус-группу, чтобы протестировать различные типы названий и получить обратную связь по вариантам имени. Целенаправленный мозговой штурм подразумевает составление списка всех возможных наименований. Для определенных категорий товаров и услуг может понадобиться маркетинговый подход, который также нужно протестировать среди клиентов и партнеров.
2. Ребрендинг. Ребрендинг – эффективная стратегия для владельцев бизнеса с существующим брендом или просто заинтересованных в том, чтобы оптимизировать имя для выхода на новую категорию продуктов. Бренд может быть уже устоявшимся, но не находить достаточного отклика у потребителей, однако стратегии нейминга могут эволюционировать, а названия – меняться с целью лучшего отображения преимуществ товара или услуги. Ребрендинг также применяется, когда несколько фирм объединяются для расширения географического охвата и аудитории.
3. Выбор предпочтительного нейминг-метода.

Важная задача в разработке успешного названия – определить, какой тип наименования подходит в конкретном случае:

• имя основателя;
• описательные названия;
• географические наименования;
• неологизмы (придуманные слова);
• выразительные фантазийные наименования;
• сокращения и аббревиатуры.

От правильного выбора нейминг-метода зависит, сможет ли итоговое имя увлечь целевых потребителей. Но какой бы ни был выбран способ, главное – учитывать цели бренда и его миссию, чтобы заложить прочную основу для продвижения.

Выгодное позиционирование на конкурентном рынке имеет решающее значение при запуске бизнеса или нового продукта, а для этого необходимо запоминающееся, релевантное и привлекательное название. Не стоит недооценивать важность нейминга. Как показывает различный предпринимательский опыт, выбранное наименование может привести как к успешному продвижению, так и к полному провалу. Неудачно подобранное имя бренда в лучшем случае не запомнится, в худшем – вызовет у ключевых клиентов совсем не положительный отклик. Поэтому в процессе нейминга нужно иметь ясное представление о целевой аудитории и тех маркетинговых аспектах, которые позволят установить с ней нужный контакт и в результате получить лояльных клиентов.