Основные этапы и техники продаж

Систематизация взаимодействия с потенциальными потребителями и текущими клиентами позволяет не только контролировать сотрудников коммерческого отдела, но также проанализировать эффективность коммуникации на каждом этапе с учетом сегментирования целевой аудитории. Применение подходящих каналу реализации и специфике продукта техник и этапов продаж помогает повысить продуктивность работы менеджеров, а, следовательно, и прибыль предприятия.

Основные этапы продаж

Разделение работы с клиентом на несколько последовательных этапов актуально для любого типа бизнеса, независимо от площадок реализации товара или услуги и методов взаимодействия с целевой аудиторией. Формально процесс продажи универсален как для офлайн, так и для онлайн каналов сбыта, однако, по мере развития торговли в интернете растет и конкуренция в сети. Поэтому многие интернет-магазины вынуждены добавлять расширенный этап подготовки к продаже, чтобы пользователь проанализировать масштаб предложения на рынке. При этом порядок взаимодействия с целевой аудиторией всегда включает несколько обязательных шагов:

• Позиционирование бренда или конкретного продукта;
• Вызов интереса;
• Повышение значимости предложения для потенциального потребителя;
• Добавление ограничивающих факторов;
• Работа с возражениями;
• Заключение сделки.

При разработке схемы коммуникации с клиентами важно учитывать не только финансовые и маркетинговые, но и психологические аспекты продаж. Так разработка и внедрение этапов и техник продаж должны включать повышение квалификации менеджеров коммерческого отдела. Это особенно актуально при реализации товаров или услуг премиум-сегмента или продукта с длительным циклом реализации.

5 этапов продаж

Классическая схема работы с клиентом состоит из пяти этапов, каждый из которых является подготовительным к следующему шагу. При качественном выполнении каждого этапа сокращается время до принятия решения и заключения сделки, а, следовательно, менеджер оптимизирует свое рабочее время. Однако здесь следует учитывать и специфику продукта: продолжительность взаимодействия с клиентом определяют в зависимости от уровня потребительского спроса на рынке, заинтересованности отдельных сегментов целевой аудитории и канала взаимодействия с клиентом. Так классические этапы продаж включают:

1. Установление контакта – вход в общение зависит от конкретного канала взаимодействия с потребителем – онлайн, офлайн, телемаркетинг и т.п. Здесь также важно опираться на утвержденную коммуникационную стратегию бренда, tone-of-voice и типичную технику взаимодействия с аудиторией для локальной площадки. При этом большинство компаний разрабатывает скрипты для установления первичного контакта с потенциальным клиентом, которые соответствуют коммуникационной и маркетинговой политике бренда: они упрощают работу менеджеров независимо от их опыта и квалификации;
2. Выявление потребностей – в зависимости от инициатора первичного контакта и характера коммуникации продавец должен определить цели потенциального покупателя, а также мотивы и предпочтения. Конкретные вопросы и структуру диалога прорабатывают на основе свойств и качеств продукции. На этом этапе продавец выясняет финансовые и типовые пожелания к продукту, а также мотивы для покупки. При углубленной проработке этапа следует включать не только прямые вопросы о качествах товара, но также учитывать и психологические техники работы с аудиторией в зависимости от психотипа клиента;
3. Предложение продукта – после выявления потребностей и целей продавец проводит презентацию подходящего товара или услуги. При этом необходимо опираться на указанные предпочтения клиента и указывать на преимущества продукта для решения текущих проблем;
4. Работа с возражениями – не обязательный этап для каждой продажи, но в большинстве случаев продавец должен отработать потенциальный отказ от заключения сделки. Одновременно с прямыми возражениями (например, о высокой стоимости товара или отсутствии текущей потребности) менеджер работает и с косвенными: необходимостью паузы для принятия решения, совета с родственниками или друзьями и т.п. Эффективная разработка этапов продаж предполагает подготовку скриптов для типичных возражений, а также отработку возможных ситуаций с сотрудниками;
5. Закрытие сделки – наиболее значимая часть для продукта с длительным циклом реализации или онлайн-продаж, где продолжительность каждого этапа может растягиваться на недели и месяцы. В этом случае продавец должен самостоятельно направить к продаже с помощью наводящих вопросов.

Ведение клиента на всех этапах продаж в соответствии с утвержденной в компании схемой обеспечивает не только отдельную реализацию продукта, но и формирование постоянной клиентской базы.

7 этапов продаж

Несмотря на эффективность классической пятиступенчатой модели взаимодействия с потребителем, рост конкуренции, выход в онлайн пространство и современные тенденции коммуникаций с целевой аудиторией формируют расширенную схему продаж, которая включает семь этапов. Так к 5-ступенчатой модели добавляют два пункта:

• Индивидуальное предложение – в зависимости от специфики продукта или хода отдельного диалога с потребителем этап может следовать как за презентацией товара или услуги, так и представлять собой стимулирующий фактор к закрытию сделки после отработки возражений. При этом важно выбрать подходящую технику: например, кросс-селл, даун-селл или ап-селл;
• Получение контактов и рекомендаций – заключительный шаг работы с клиентом, который предполагает подготовку к повторной продаже. В ситуации, когда товар или услуга допускают только разовое использование, менеджер просит у клиента рекомендации. Для сегмента B2B рекомендации обычно работают в формате партнерской программы.

Этапы сделки из 7 этапов повышают вовлеченность потенциального клиента и вероятность успешного закрытия. При этом модель направлена не только на текущее взаимодействие, но и на рост лояльности аудитории, а также расширение клиентской базы.

8 и 12 этапов продаж

Этапы продаж в магазине или офисе допускают масштабную коммуникацию с потребителем и позволяют расширить диалог для увеличения среднего чека, обеспечения повторного заказа продукции или привлечения новых покупателей. Так к стандартной модели из 5 шагов добавляют дополнительные этапы и получают 8 этапов продаж:

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей;
3. Предложение продукта;
4. Работа с возражениями;
5. Повышение среднего чека;
6. Закрытие сделки;
7. Предложение дополнительных товаров или услуг;
8. Получение контактов и рекомендаций.

Для реализации продукции премиум сегмента или товаров с длительным циклом реализации вводят схему из 12 последовательных шагов, которые иногда разбивают между несколькими сотрудниками компании. Глубокая проработка потребностей клиента на каждом этапе обеспечивает тесное взаимодействие и повышение лояльности и доверия к бренду. Такую механику взаимодействия внедряют в большинстве предприятий сегмента B2В:

1. Подготовка к общению с клиентом – изучение ситуации на рынке и потребностей целевой аудитории, формирование актуальных пакетных предложений, разработка коммерческого предложения и т.п.;
2. Установление контакта;
3. Оценка типа потребителя;
4. Выявление потребностей;
5. Предложение продукта;
6. Установление финансовых возможностей клиента и ценовое предложение;
7. Работа с возражениями;
8. Индивидуальное предложение;
9. Закрытие сделки;
10. Предложение дополнительных товаров и услуг;
11. Удержание сделки – актуально в случае, когда решение о покупке принимает не один человек, или возникают дополнительные обстоятельства, влияющие на качество продажи;
12. Закрытие сделки.

Современные техники продаж

Этапы работы с клиентом в продажах во многом зависят от свойств продукта, а также площадки взаимодействия. Однако многие техники продаж универсальны как для онлайн, так и для офлайн каналов реализации и позволяют повысить эффективность коммуникации. Изначально современные техники были разработаны для очной работы с клиентом, но их возможно адаптировать для сбыта продукции через интернет-магазин или другие онлайн-каналы.

AIDA

Универсальный метод работы с вниманием целевой аудитории, который подходит как для личного общения, так и для взаимодействия с пользователем сайта при помощи инфографики, баннеров и других инструментов. Техника основана на последовательных шагах:

• Привлечение внимания;
• Вызов интереса;
• Установка ограничений;
• Призыв к действию.

При этом в качестве ограничивающих факторов внедряют специальные предложения и скидки, а конечная точка взаимодействия с клиентом –направление на локальное целевое действие. Например, добавление товара в корзину.

СПИН

Методика основана на пошаговом интервью с клиентом, которое включает 4 блока тематических вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

Small-talk

Формат коммуникации с потенциальным покупателем, который основан на свободной беседе без скриптов и соблюдения пошаговой структуры. Такой метод наиболее характерен в сегменте оптовых или бизнес-продаж, поскольку направлен на формирование доверия клиента.

Популярные ошибки

Внедрение пошаговой системы реализации продукта эффективно только при комплексном подходе и обучении специалистов коммерческого отдела. В ином случае велика вероятность возникновения ошибок. Так наиболее часто встречаются проблемы с применением ступенчатых продаж:

• Несоблюдение последовательных шагов;
• Отсутствие индивидуального подхода;
• Механическое чтение скриптов.

Также часто менеджеры по продажам не приходят к этапу сделки из-за отсутствия личной мотивации: в этом случае руководитель должен продумать систему материальных и нематериальных поощрений и штрафов.

Как увеличить чек перед последним этапом

Для повышения среднего чека применяют специальные техники, которые внедряют на предпоследнем этапе продажи продукта. В зависимости от мотивации и возражений клиента используют технику ап-селл, даун-селл или кросс-селл. При этом ап-селл подразумевает повышение категории товара с ростом его стоимости, даун-селл – обратное предложение. В некоторых случаях компания предлагает индивидуальную скидку или рассрочку, если цель этапа продаж – сохранение клиента или совершение локальной реализации товара. Техника кросс-селл универсальна и подходит вне зависимости от поведения клиента: здесь менеджер предлагает товары или услуги из смежных товарных категорий. Эти техники применимы и для онлайн-продаж: они присутствуют или в виде алгоритмов сайта, или в рамках воронки емейл-рассылки.

Пример применения этапов продаж

В качестве примера можно рассмотреть общение менеджера в офисе компании с потенциальным клиентом, который уже интересовался продуктом. Сотрудник инициирует коммуникацию: представляется и спрашивает у клиента, откуда он узнал о предложении, что именно его заинтересовало в продукте, и какие вопросы он хочет решить с его помощью. После получения информации менеджер презентует продукт, обозначает актуальные маркетинговые акции и озвучивает стоимость. Клиент может возразить, что не готов приобрести продукт в текущий момент: в этом случае менеджер применяет скрипт об ограниченном ценовом предложении и закрывает сделку.

Разработка системы взаимодействия с потребителями на базе этапов и техник продаж увеличивает продуктивность отдельной коммуникации и позволяет повысить вовлеченность клиентов в процесс общения. Это положительно влияет на лояльности потребителей и доверии к бренду, а также повышает вероятность повторных продаж и рекомендаций компании.