Онбординг: знакомим клиента с продуктом

Процесс адаптационного пути клиента, или онбординг, является неотъемлемой частью стратегии роста в рамках продуктового маркетинга. Его основной задачей является представление товара (или услуги), нацеленное на формирование мнения и навыков работы с ним у потребителя. При этом процесс онбординга помогает клиенту получить ожидаемые результаты уже после нескольких применений.

Онбординг – что это такое простыми словами

Термин «онбординг» происходит от слова onboarding, что в переводе с английского означает «адаптация». Первоначально он использовался в управлении персоналом и описывал процесс интеграции новых сотрудников с назначенной ролью внутри организации. Однако сегодня этот термин широко применяется в рамках продуктового маркетинга.

Онбординг – это представление продукта потребителям. Важно понимать, что он является не однократным мероприятием, а непрерывным процессом, так как направлен на обучение клиентов. Правильное представление помогает сформировать понимание и навыки использования продукта.

Онбординг позволяет компании решить несколько задач, включая:

• повышение вовлеченности и удержание клиентов;
• снижение риска отказа по сделкам;
• снижение риска эмоционального выгорания потребителей;
• сокращение затрат на рекламу.

Виды онбординга

Популярная классификация основана на базовом объекте, в отношении которого проводятся адаптационные мероприятия. Например, наиболее часто рассматривается онбординг сотрудников или клиентов. Термин применяется в разных форматах. Сегодня особое внимание приковано к онбордингу клиентов и продуктов.

Традиционно выделяют 3 базовые онбординговые модели, которые различаются по характеру взаимодействия клиента с компанией (или ее продуктом). К их числу относятся:

1. Модель High-touch (с высокой степенью взаимодействия). Использует подход с максимальной ориентацией на клиента. Модель реализуется посредством методов персонализированного взаимодействия, например личных встреч, презентаций, вебинаров. При этом клиент имеет возможность связаться с представителем компании и получить ответ на любой вопрос.
2. Модель Low-touch (с низкой степенью взаимодействия). В этом случае участие команды по адаптации продукта минимизируется. Потребитель самостоятельно работает с продуктом, пользуясь лишь инструкциями, предварительно составленными разработчиком (производителем). К стандартным методам, используемым в рамках модели Low-touch, относятся электронные рассылки, вебинары с ограниченным функционалом, руководства по эксплуатации.
3. Модель Tech-touch (взаимодействие с техникой). Использует метод самообслуживания: клиент самостоятельно изучает продукт. Участие команды по адаптации необходимо только на этапе разработки и настройки обучающих материалов: инструкций, видеуроков, электронных презентаций. Информация поступает к клиенту посредством почтовых рассылок или уведомлений.

Основные инструменты онбординга

В зависимости от поставленных задач и реализуемой модели онбординга в компании формируют набор средств, которые помогают пользователям легко и незаметно проходить свой путь. Существует много инструментов, большинство из которых специализированы и реализуются в отношении определенных видов адаптации, например онбординга приложения. Однако среди них можно выделить универсальные.

Онбординговые рассылки

Онбординговые электронные рассылки играют решающую роль в создании комфортной среды для пользователей. Они позволяют своевременно информировать подписчиков о важных событиях, непрерывно поддерживая интерес и вовлеченность в процесс взаимодействия.

Информация в письмах должна быть краткой, емкой, полезной, но при этом интересной. Можно не только рассказывать о новшествах, но также дать полезные советы и рекомендации.

Визуальные подсказки по продукту

Интерактивные подсказки помогают пользователям быстро понять функции и преимущества предложения, что существенно сокращает путь адаптации. Этот инструмент может быть реализован как в печатном, так и в цифровом формате, однако второй вариант всегда работает эффективнее.

Сегментированный онбординг

Этот инструмент выбирают компании, в рамках которых реализуется несколько сценариев взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами. Например, эффективность работы с коммерческой программой всегда зависит от потребностей, уровня знаний, предпочтений пользователя. Поэтому обучение и система информирования строятся на основе этих факторов.

Текстовые инструкции и видеоролики

Онбординговые инструкции и видео быстро и четко отвечают на вопросы новичков или опытных пользователей. Они являются традиционным и наиболее универсальным инструментом, который помогает потребителю быстро адаптироваться и получать результаты.

Чат-бот

Это один из самых популярных инструментов онбординга, так как он имеет гибкие настройки и существенно повышает уровень информированности клиента. Важным преимуществом является то, что сценарии чат-бота учитывают поведенческие триггеры.

Правила и принципы онбординга

Приступая к разработке, нужно осознать, что онбординг и адаптация – это идентичные понятия. Отталкиваясь от этого постулата, можно приступать к освоению правил и принципов.

Разработка онбординга считается не очень сложной, но трудоемкой задачей. Но чтобы путь адаптации клиента сделать максимально простым и эффективным, следует придерживаться 2 правил:

1. Рассматривать онбординг в контексте продвигаемого продукта. Так адаптация будет проходить легко и незаметно. При этом новые компоненты (инструкции и обучающие материалы) рекомендуется внедрять поступательно и непрерывно, чтобы поддерживать позитивные и очень крепкие отношения с клиентом в течение продолжительного периода.
2. Обеспечить реализацию целей и задач потребителя. Если человек видит преимущества и положительные результаты от применения продукта, он останется вовлеченным.

Усилить положительные эффекты правил и улучшить адаптацию помогает несколько принципов:

1. Ориентация на потребности клиента. Следует подчеркнуть, какую пользу и преимущества получит потребитель в результате взаимодействия с продуктом. Этот принцип считается реализованным, если удается побудить человека к немедленным действиям независимо от его реакции.
2. Представление информации в краткой и увлекательной форме. Качественные сообщения всегда просты и понятны каждому клиенту. При этом они не должны быть перегружены информацией, что неминуемо приведет к угасанию интереса.
3. Обучение с повышением производительности. Важно, чтобы краткие и емкие рекомендации побуждали к принятию решений, в результате которых человек получает некоторые преимущества. Он должен видеть, что его жизнь или навыки становятся лучше.
4. Поощрение к повторному взаимодействию. Следует пробуждать в человеке желание к тому, чтобы снова использовать продукт. Например, описать функции, которые пока не раскрыты или планируются к внедрению в ближайшем будущем.

Этапы разработки онбординга

Зачастую разработка онбординга – это импровизация. Мыслить шаблонами нельзя, так как каждый бизнес и продукт уникальны. Однако есть базовые этапы онбординга, которые следует проходить, и к ним относятся:

1. Определение цели и стратегии. Постановка четкой цели, которая должна быть достигнута к завершению онбординга, помогает сформировать логичный и эффективный адаптационный путь. При ее определении следует сосредоточиться на потребностях клиентов и функциональных преимуществах продукта (или услуги). Чтобы прояснить эти моменты, аналитики и маркетологи проводят исследования (опросы, анкетирование).
2. Формирование эффективной команды. Важно, чтобы разработкой онбординга занимались представители всех основных отделов: финансового, маркетингового, торгового. Это позволит спроектировать адаптационный путь на основе целостного подхода, учитывая проблемы клиентов и реалистичные варианты их решения.
3. Создание пути адаптации. Его компоненты должны быть связаны в единую, понятную структуру. На этом этапе команда ищет оптимальные варианты контакта и обучения, которые сделают взаимодействие клиента с продуктом легким, результативным, позитивным.
4. Выбор инструментов. На последнем этапе определяется стек технологий, которые позволят реализовать намеченный путь и приблизиться к цели. Здесь факторами, определяющими набор инструментов, являются функционал и стоимость.

Ошибки в онбординге

Чтобы удержать пользователей, следует обеспечить качественный процесс адаптации, продумав самые мелкие нюансы. Если что-то сделано неправильно, потребитель может разорвать контакт с компанией (или ее продуктом), и в этом случае его почти невозможно вернуть.

К основным ошибкам онбординга относятся:

1. Отсутствие четкой цели. Если команда не может визуализировать конечный результат, то она не способна выработать понятный и целостный путь адаптации.
2. Отсутствие измеримых задач. Чтобы иметь возможность оценить и скорректировать результаты работы, необходимо оперировать известными параметрами, поэтому важно наладить систему сбора и анализа статистических показателей.
3. Прерывистость процесса. Хороший онбординг поддерживается постоянно, что позволяет сохранять вовлеченность и лояльность потребителя. Если проводить адаптацию нерегулярно, то высока вероятность, что клиенты потеряют интерес к бизнесу.
4. Отсутствие контроля прогресса. И команда разработчиков, и клиенты должны видеть путь адаптации, чтобы получать вдохновение. В противном случае мотивация будет минимизирована.

Зачастую руководители плохо понимают онбординг: что это такое простыми словами. Однако при ближайшем рассмотрении процесса становится ясно, что это комплекс мероприятий, нацеленных на адаптацию потребителей. Сложность же заключается в проведении качественного онбординга, который требует тщательного анализа и больших финансовых затрат. Однако при грамотном исполнении он принесет желаемую рентабельность инвестиций.