Миссия бренда

Утверждение миссии бренда – опорная точка в разработке брендинга и общей концепции бизнеса, поскольку позволяет ориентироваться не только на финансовые и экономические показатели развития компании, но затрагивает и эмоциональные аспекты взаимодействия с целевой аудиторией.

Что такое миссия бренда

Одновременно с получением прибыли на начальном этапе становления бизнеса определяют глобальные нематериальные цели компании, которые влияют на позиционирование бренда на рынке, а также повышают его конкурентоспособность. Иными словами, миссия бренда описывает смысл существования бизнеса. Причем она направлена не только на привлечение целевой аудитории, повышение лояльности клиентов, но и на корпоративное объединение и движение сотрудников к единой цели. Понятие часто перекликается с ценностями компании, поскольку именно эти элементы определяют позицию на рынке относительно конкурентов и потенциального потребителя.

Кроме того, миссия бренда должна быть лаконичной, но при этом содержательной и отражать основную идею бизнес-деятельности, поэтому некоторые фирмы превращают ее в публичный слоган. Причем при разработке важно учитывать не только начальные условия создания организации, но и перспективы развития так, чтобы миссия оставалась актуальной на всех этапах развития бизнеса.

Основные элементы

На основе миссии бренда формируют маркетинговую стратегию, а также адаптируют ценовую и коммуникационную политику. Она раскрывает философию бренда для целевой аудитории, а потому должна учитывать все важные для потенциального покупателя аспекты взаимодействия с организацией:

1. Нематериальные цели создания бизнеса – ключевой элемент при утверждении, поскольку он ложится в основу формулировки и отражает преимущества организации для целевой аудитории.
2. Трансляция ценностей – включает доступность подачи информации для потенциальных и существующих клиентов: при утверждении миссии бренда важно учитывать актуальность ценностей организации для потребителя, а также их понятное изложение в формулировке.
3. Потребности целевой аудитории – обязательный фактор, влияющий на разработку миссии бренда: именно актуальные потребности, боли и мотивация потенциальных потребителей способствуют формированию общей философии деятельности.
4. Взаимодействие с конкурентами – повышает конкурентоспособность предприятия на рынке за счет занятия выгодной позиции для коммуникации с целевой аудиторией с точки зрения конкурентных преимуществ.
5. Визуальный или аудиальный образ – включает в себя формирование текстового месседжа для потенциальных покупателей, который вызывает стойкие ассоциации с конкретным предприятием.
6. Соответствие действительности – утверждение миссии бренда должно соответствовать реальному позиционированию на рынке и быть основой для взаимодействия с целевой аудиторией.

Для разработки корректной и эффективной для развития предприятия миссии необходимо включать все формирующие элементы, а также учитывать принципы определения философии бренда: актуальность, лаконичность, емкость, доступность для потребителя. Несмотря на стереотипы о необходимом масштабе деятельности, обозначение философии и ценностей необходимо и для предприятий малого и среднего бизнеса. Причем при отсутствии штатного маркетолога обращение в маркетинговое агентство позволяет разработать уникальную миссию бренда, которая впоследствии станет стартовой точкой для общей маркетинговой концепции.

Виды миссий бренда

В зависимости от специфики отдельного бизнеса и этапа его развития миссия может быть короткой и расширенной: в первом случае она выражена в качестве одного предложения и часто совпадает с публичным слоганом, а во втором включает в себя полноценный документ, где прописана философия компании. Причем обычно организация определяет оба типа, но короткая используется для маркетингового позиционирования, а расширенная – для корпоративного использования. Кроме того, при разработке миссии бренда учитывают ее виды в соответствии с объектом взаимодействия:

1. Потребитель – указывает на выгоды и преимущества взаимодействия с брендом для потенциального покупателя.
2. Рынок – определяет позицию на соответствующем рынке товаров или услуг и ее стратегию продвижения.
3. Компания – оценивает уровень развития относительно стартовой точки бизнеса или конкретного этапа деятельности и позволяет понять динамику предприятия.
4. Качество продукта – обращает внимание потенциального покупателя на свойства и функции реализуемого товара или услуги.

Одновременно миссии брендов классифицируют в соответствии с их сутью: такое разделение актуально для использования ее принципов в рамках построения маркетинговой и финансовой стратегии бизнеса. Например, она может выступать ориентиром при выборе коммуникационной политики или характеризовать свойства реализуемого продукта. Внутри корпоративной культуры миссию организации адаптируют под взаимодействие с сотрудниками, что способствует их объединению и повышению мотивации.

Как разработать миссию бренда

В большинстве случаев разработка миссии бренда заключается в формировании позиции предприятия относительно внешней среды и формулировке месседжа для потребителей. При этом она становится следствием комплексного анализа внутренних и внешних факторов бизнес-деятельности и общей философии организации.

Анализ целевой аудитории и мониторинг конкурентов

Стартовая точка для определения составляющих брендинга заключается в оценке реализуемого продукта и его соответствия текущим потребностям потенциальных покупателей. Одновременно с анализом целевой аудитории определяют позицию конкурентов и их методы взаимодействия с клиентами.

Определение основы

В соответствии с данными проведенного анализа выбирают актуальный вариант миссии бренда: причем обычно изначально определяют расширенную версию, а затем ее сокращают до лаконичной сути. Здесь выписывают все основные как для продавца, так и для покупателя характеристики предприятия и формируют так называемый «скелет» миссии бренда.

Формулировка

После редактирования полученных утверждений следует выбрать те, которые наиболее точно отражают философию и ключевые идеи бизнес-деятельности, и сформулировать окончательный вариант.

Проверка и корректировка

Формулировка не является заключительным этапом, поскольку впоследствии стоит проверить, соответствует ли она основным принципам определения миссии бренда. Готовый вариант анализируют с точки зрения восприятия сотрудниками компании и целевой аудитории и при необходимости дорабатывают.

Примеры

Удачные примеры формулировок связаны с эмоциональным аспектом восприятия целевой аудитории и формированием целостного образа организации, направленного на решение текущих потребностей.

Газпром

Развиваться, чтобы развивать мир. Созидать, чтобы гордиться созданным. Мы создаем ресурсы для будущего, обогащая мир энергией, знаниями и технологиями для уверенного движения к лучшему.

Сбербанк

Мы даём людям уверенность и надёжность, делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать стремления и мечты.

М.Видео

#ВКЛЮЧАЙБУДУЩЕЕ. Наполняя мир технологиями, мы дарим людям время и вдохновение.

Группа ГАЗ

Мы обеспечиваем машиностроительной продукцией различные отрасли экономики, социальные виды перевозок и гарантируем безопасность, надежность техники, безупречный сервис, а также экономическую выгоду при ее эксплуатации.

Определение миссии бренда позволяет руководящему составу компании утверждать вектор развития, а сотрудникам – следовать поставленным целям. Именно миссия и ценности становятся первостепенными элементами брендинга, на которые накладывают визуальное и аудиальное позиционирование и маркетинговое продвижение. Удачная формулировка способствует повышению доверия к организации, вовлеченности потенциальных потребителей и росту лояльности клиентов.