Методика 5W Шеррингтона

Содержание статьи

−

Заключение

Из-за высокой конкуренции, чтобы привлечь клиентов, магазину недостаточно выставлять на полки качественный товар. Необходимо подумать о рекламе, персональных предложениях, стратегии продвижения. Их эффективность повышает предварительное сегментирование аудитории. Подходящий метод – 5W Марка Шеррингтона.

Что такое методика 5W Шеррингтона

Методом 5W называют способ сегментирования аудитории, который изобрел М. Шеррингтон. В основе разделения лежит портрет ЦА, психологическое описание потенциального клиента. Методика впервые была описана в 2003 году. Автор выпустил книгу, где указал, что 5W гораздо эффективнее стандартного деления клиентов по полу и возрасту, потому что позволяет точно угадывать потребности аудитории.

Методика включает пять вопросов. Чтобы найти ответы на них, нужно не только анализировать деятельность собственной компании, но и исследовать опыт конкурентов, рассматривать место продукта в рамках всего рынка. На основе этой разработки М. Шеррингтон также прописал пять этапов продвижения продукта: от инсайда до возврата инвестиций.

Цели сегментации

При сегментации всю аудитории делят на небольшие группы со схожими потребностями и интересами. Это необходимо для:

Оптимизации цен. Легко подобрать выгодное предложение, если известен уровень доходов клиента.
Конкурентной борьбы. Работа с аудиторией позволяет увеличить продажи, а значит, заполучить большую долю рынка, повысить узнаваемость торговой марки и т. д.
Удержания клиентов. При наличии индивидуального подхода посетители получают положительные эмоции, возвращаются в магазин и оставляют положительные отзывы.
Персонализации. Она полезна для проведения таргетированных рекламных кампаний, то есть привлечения внимания конкретных людей. Также сбор информации о клиентах позволяет улучшить сервис, адаптировать продукцию под их нужды и ожидания.
Разработки маркетинговой стратегии. Сегментация позволит понять, когда каждая из групп клиентов будет готова к совершению покупки. Магазин сможет вовремя напомнить о себе. Предположим, что семьи с детьми закупают канцелярию перед началом учебного года, а офисы – в конце каждого квартала. Поэтому, подготавливая рассылку, продавцу следует выбрать разное время.

Также сегментация позволяет снизить затраты на рекламу. Баннер увидят только заинтересованные клиенты, а остальные не будут раздражаться из-за назойливых уведомлений. Компания сможет правильно позиционировать себя и повысить доверие к бренду. Чем выше конкуренция в нише, тем больше внимания уделяется сегментированию.

Преимущества и недостатки 5W

Благодаря методу Шеррингтона продавец сможет быстро заинтересовать клиента. Плюсы:

работа с теплыми лидами;
повышение лояльности к бренду;
сокращение расходов на рекламу;
разработка индивидуальных предложений.

Минус методики в том, что информацию нужно часто перерабатывать, и каждый раз проводить поэтапное исследование. Из-за недостатка исходных данных продвижение не будет приносить желаемых результатов. Сложнее всего работать с молодой компанией или магазином с большим ассортиментом. Не всегда удается с первого раза выделить ЦА.

Пять вопросов

Методика получила название 5W, потому что на английском все пять вопросов начинаются с буквы «w»: what, who и т. д. Шеррингтон предлагает продавцу спросить себя:

Что?

Подразумевается товар, участвующий в рекламной кампании. Допустим, речь о небольшой фирме, которая печатает документы.

Кто?

В портрете покупателя указывается как можно больше сведений:

пол;
возраст;
место проживания;
семейное положение, наличие детей;
должность и финансовое положение;
возможные потребности, желания, страхи и т. д.

Особенно эффективен таргет в соцсетях, потому что люди указывают в профиле достаточно личных данных. Там же легко отследить их интересы по подпискам. Печать документов может потребоваться мужчинам и женщинам любого возраста, в том числе студентам и школьникам. Значение имеет расположение: потенциальные клиенты живут максимум в 2 км от салона.

Почему?

Это причина, по которой покупатель должен совершить покупку. В данном случае клиент хочет найти надежное место, куда будет регулярно обращаться. Он оценит быстрое обслуживание и скидки для постоянных клиентов.

Когда?

Печать документов нужна круглый год, но из-за студентов с курсовыми и дипломными работами в мае-июне спрос несколько увеличивается. Иная ситуация обстоит с сезонными товарами. Например, продавцы семян готовятся работать весной, а лыжные магазины – в холодное время года.

Где?

Это место, где покупатель принимает решение обратиться в данный магазин. В случае с печатью документов достаточно оставить буклеты в ближайших офисах и учебных учреждениях. Однако в большинстве случаев магазины дают рекламу в интернете. Разумно предлагать детскую коляску на форуме для молодых мам, а культиваторы – в сообществе ВКонтакте, посвященном садоводству.

Пример сегментирования 5W

Групп может быть сколько угодно, но обычно начинают с 2-4. Через какое-то время можно будет провести анализ и поделить их на более мелкие.

В качестве примера выступит небольшая фитнес-студия для коллективных занятий. Мужчины редко занимаются в подобном формате, поэтому рассматривается только женская аудитория. Основное внимание уделяется жительницам района, в котором находится студия. Их удастся разделить на две крупные группы: большая часть женщин худеет либо к лету, либо после родов. Возможный вариант 5W:

1. Группа молодых мам:

Что? - Занятия фитнесом для улучшения эстетики тела, похудения.
Кто? - Недавно родившие женщины 20-35 лет.
Почему? - Клиентки хотят вернуть былую форму, подтянуть живот.
Когда? - Круглый год.
Где? - На форумах и в сообществах, посвященных молодым матерям, уходу за новорожденными.

2. Группа худеющих к лету:

Что? - Занятия фитнесом для улучшения эстетики тела, похудения.
Кто? - Девушки в возрасте около 18-30 лет.
Почему? - Посетительницы хотят получить подтянутое тело, быстро похудеть.
Когда? - Весной, реже в июне и после Нового года.
Где? - В группах о моде, ЗОЖ, макияже и домашних тренировках. Можно оставлять буклеты в ближайших салонах красоты.

Баннер обязательно составляют с учетом потребностей выбранной группы. Например, в рекламе для мам полезно указать, что фитнес-зал оснащен детской комнатой. Чем больше сегментов, тем легче правильно составить и разместить баннер.

Где взять данные?

Для составления таблицы потребуется максимальное количество информации о ЦА. Ее можно получить с помощью:

Интервью. Оно включает большое количество вопросов с развернутым ответом, например «Как вы принимаете решение о покупке?». Клиенты неохотно дают интервью, поэтому стоит предложить им подарок или персональную скидку. Желательно, чтобы вопросы составлял и задавал психолог. Разумно собрать фокус-группу.
Опыта профессионалов. Можно ориентироваться на конкурентов, обращаться за консультацией к маркетологам, посещать тренинги от успешных бизнесменов. Выбор зависит от сферы деятельности компании.
Анализа веб-статистики. Подойдут отчеты от Яндекс.Метрики или Google Analytics. Полезные разделы – «Источники» и «Аудитория». В Яндекс.Директ есть раздел с аудиторией, похожей на уже имеющуюся. Этих людей можно назвать потенциальными клиентами.
Социологических опросов. Допустим как онлайн, так и оффлайн формат. Подойдут такие сервисы как Яндекс.Взгляд, Google Forms. Также опросы выставляют на сайте или присылают на почту.
Поисковых запросов. Они пригодятся для определения нужд аудитории и работы с SEO. Полезный инструмент – Яндекс.Вордстат.
Анализа коллтрекинга.
Изучения отзывов.

Полезными могут быть и личные наблюдения продавцов. Некоторые используют «тайных покупателей».

Практическое применение

Сегментация клиентов может пригодиться для:

Проработки семантического ядра. Его дополняют, изучая запросы, интересы ЦА. Они могут быть некоммерческими.
Сортировки товаров. Интернет-магазины создают фильтры и выделяют категории товаров, отталкиваясь от запросов ЦА.
Создания персональных рекомендаций, подборок. Это может быть рассылка или специальный раздел в личном кабинете.
Совершенствования сайта. Это доработка дизайна, добавление новых блоков. Позволяет увеличить конверсию.
Настройки рекламы. Отличается не только текст, но и сопроводительные изображения, видео.
Запуска рассылки e-mail сообщений. Текст письма адаптирован под интересы группы.
Экономии на рекламе. Отсеяв незаинтересованных клиентов, можно снизить ставку за клик.

Простыми словами, сегментация полезна для совершенствования бизнеса и проведения рекламных кампаний. Продавец должен как можно чаще задуматься, как к его товару и контенту относятся клиенты.

Какими подходами можно дополнить

Чтобы портрет ЦА был наиболее точным, можно использовать несколько техник сегментации, инструментов для анализа рынка.

Khramatrix

Этот подход учитывает аспекты, которые не затрагиваются в 5W. Акцент делается на поведении клиентов в социальных сетях и их личной мотивации. Метод включает четыре этапа:

Описание ЦА. Геолокация, потребности и другие характеристики клиентов.
Анализ интернет-активности. Важно, какие веб-сайты предпочитает пользователь, что ему интересно.
Определение цели. Нужно узнать, как потребитель планирует использовать данную продукцию.
Внесение точечных изменений в маркетинговую стратегию.

Корректировке подвергаются проекты, предназначенные для изучаемой группы ЦА.

Подход Бена Ханта

Это лестница узнаваемости, использующаяся для анализа рынка. Знакомясь с продуктом, каждый клиент преодолевает пять этапов: от безразличия до обдуманного приобретения товара. Промежуточные шаги – осведомленность о продукции, решение сделать покупку, выбор товара.

Социографическая сегментация

Это разделение аудитории по следующим признакам:

Поведенческому. Лиды сортируют в зависимости от их отношения к данному продукту и покупкам в целом. Важно выяснить, по какому принципу они выбирают тот или иной бренд.
Демографическому. Учитывается национальность, возраст, должность. Например, Ford Mustang – модель автомобиля, которую производитель успешно продвигал среди успешных людей, чувствующих себя молодыми.
Географическому. Предпочтения клиентов связывают с местом их проживания. К примеру, это касается элитных районов.
Психографический. Учет образа жизни и мировоззрения.

Уровень доходов является одним из основополагающих показателей.

5I для продвижения бренда

Еще одна методика от М. Шеррингтона. Она позволяет проанализировать бренд, отдельно рассматривая данные, используемые в продвижении, и данные, которые влияют на бренд. Каждый сегмент тестируют путем рассылки.

Заключение

Метод 5W подходит любым компаниям, кроме узкоспециализированных фирм, направленных только на одну группу клиентов. Сегментация позволяет подбирать индивидуальные предложения. Персонализация – одно из лучших средств для повышения лояльности клиентов, так как они чувствуют, что продавец помнит и заботится о них. Таблица Шеррингтона выявляет боли клиентов эффективнее, чем стандартная половозрастная методика.

Сама по себе таблица не увеличивает продажи, эту информацию нужно использовать во время работы над сайтом, стратегией продвижения, рекламой. Составляя портрет ЦА, можно использовать вспомогательные методики. Для дальнейшего продвижения пригодится метод 5I.