Медиапланирование в интернете

В наши дни медиареклама — неотъемлемая часть жизни. Она развивает коммерцию, стимулирует экономику в целом и потребительский рынок в частности. Реклама информирует, образовывает, социализирует, развлекает и формирует благоприятную для бизнеса среду. Постичь все тонкости онлайн-продвижения непросто, но с медиапланированием всё становится понятнее и нагляднее.

Что такое медиаплан и медиапланирование

В раскрутке через медиа нет унифицированного алгоритма с гарантированным результатом. Рабочий формат часто определяют эмпирическим путём. Наличие медиаплана делает рекламную кампанию (РК) прогнозируемой и эффективной.

Медиаплан — это пошаговый сценарий, перечисляющий приёмы и методы продвижения, а также устанавливающий цели и бюджет кампании. Его функция — поиск рабочих форматов медиа и оптимальных способов их применения. Отвечает на такие вопросы:

• Каких целей нужно достичь?
• Сколько денег на это потратить
• Кому показывать рекламу и в каком формате?
• Какую аудиторию нужно охватить?
• Какими методами оценивать успешность кампании
• Какие результаты нужно получить?

Медиапланирование — это часть рекламной кампании, отвечающая за тактические решения в рамках глобальной стратегии. В ходе планирования формируется рыночная картина, образ потенциального клиента, место продукта в нише и определяется его положение среди конкурентов. Становится ясно, на чём делать акцент, с чего начинать и в каком направлении двигаться.

Зачем нужно медиапланирование

Оно преследует несколько целей. Основная — найти максимальное количество точек соприкосновения между продавцом и потребителями, чтобы стимулировать продажи.

Другие задачи, которые решает медиапланирование интернет-рекламы:

• Поиск правильной аудитории. Правильная аудитория — это люди, готовые купить продукт и посоветовать его другим. Цель рекламы — зацепить. Если сильный цепляющий контент показать не той аудитории, он не сработает.

• Поиск правильных форматов. Предпочтительная форма медиаконтента зависит от личных факторов, например, как пол, возраст, социальный статус потенциального клиента и так далее. Студенческую аудиторию не завлечь «экспертным» видео от скучного дядьки в пиджаке, а пенсионеры или условные 40-летние рабочие вряд ли клюнут на мемасики с котиками или хайп-ролики в TikTok.

• Достижение рентабельности. Продвижение через медиа — это инвестиция. Её цель — рост продаж. Если доход с продаж едва окупает рекламу, значит, что-то пошло не так.

Медиаплан учитывает подобные моменты заранее и позволяет не ухлопать бюджет в бесперспективную РК.

Принципы медиапланирования

Весь комплекс мероприятий вращается вокруг нескольких базовых принципов:

Знать клиента в лицо. Это не обезличенный персонаж, а конкретная личность с конкретными вкусами, интересами и привычками. Прежде чем тратить хоть один рубль на рекламу, нужно получить чёткое представление о предпочтениях своей целевой аудитории (например, где клиент потребляет медиа в течение дня и в каком формате).

Контролировать риски. Есть масса причин, из-за которых всё может пойти не так. Самые узкие места:

• срок возврата инвестиций;
• неясные долгосрочные перспективы;
• структурные изменения рынка;
• повышение конкурентности в нише;
• надёжность каналов продвижения.

Не во всех случаях реклама окупается; не все каналы продвижения долго живут. Например, в своё время маркетологи возлагали много надежд на рекламу в лайвстрим-приложениях типа Periscope. Но волна быстро схлынула, а тысячи рекламных кампаний слились впустую.

Следить за конкурентами. Анализ конкурентов позволяет держать руку на пульсе в своей отрасли, чтобы знать, какие стратегии продвижения принесут максимальную выгоду.

Анализ конкурентов ответит на такие вопросы:

• Кто основной конкурент?
• Что он делает лучше/хуже?
• Каково его присутствие на рынке?
• Каково его УТП (уникальное торговое предложение)?
• Какие рекламные стратегии он использует?
• Почему клиенты его любят или не любят?
• Насколько он активен в социальных сетях?
• Какой у него рекламный бюджет?
• Какие отзывы он получает в сети?

Анализ конкурентов даст шаблон для сравнения и покажет, в какую сторону нужно развиваться.

Быть в тренде. Рынок цифровых медиа постоянно предлагает новые возможности. Пример тех же TikTok и Clubhouse показывает, насколько быстро новые форматы заходят на рынок и становятся мощным генератором трафика для бизнеса. Поэтому всегда желательно включать в медиаплан статью расхода на тестирование новых видов рекламы. После каждого эксперимента обязателен подробный разбор полётов.

Этапы медиапланирования

Медиапланирование интернет-рекламы начинается с изложения исходных данных. Описание бренда, (товара/ услуги), цели, сроки, бюджеты аудитория. На основе этих данных, составляется, собственно, сам план. Работа выполняется в несколько этапов:

• анализ исходных данных
• позиционирование продукта;
• оценка целевого рынка и целевой аудитории;
• выбор стратегии размещения
• подсчёт стоимости рекламной кампании;

После перехода к практической части добавляются:

• оптимизация;
• реализация;
• анализ;
• коррекция.

Обычно медиаплан подаётся в виде брифа — готового руководства к действию.

Компоненты медиаплана

Медиаплан может ужаться в один документ или состоять из нескольких компонентов.

Бриф

Базовый скелет рекламной кампании. Обычно бриф включает такие пункты:

• имя бренда;
• название товара/услуги;
• цели и задачи кампании;
• целевая аудитория;
• бюджет;
• сроки;
• дополнительные примечания.

Бриф нужен, чтобы работа велась пошагово без отклонений от намеченного плана.

Медиастратегия

Медиастратегия — это инструкция по достижению целей, изложенных в брифе. Обосновывает выбор каждого канала продвижения и указывает их расчётную стоимость. Медиастратегия нужна, чтобы:

• сформировать отклик у нужной аудитории (люди, которые действительно станут клиентами);
• координировать всю кампанию продвижения в целом;
• прогнозировать потенциальную отдачу от затраченных средств.

Медиастратегия создаётся под определённый продукт/компанию и имеет очень конкретную цель.

График выхода рекламы

Выбор времени важен для РК. Потребители — не однородная масса. Каждая часть аудитории более активна в определённые дни недели и время дня. Например, видеоконтент и подкасты чаше потребляют в так называемые часы пик — когда люди едут в транспорте на учёбу или работу, либо вечером возвращаются домой. Текстовый контент набирает больше просмотров на час-два позже — когда люди уже прибыли и комфортно расположились дома/на рабочем месте.

График расписан на весь срок рекламной кампании. Он содержит таблицу со временем начала и завершения по каждому конкретному мероприятию. Это делается для наглядности и более точной оценки эффективности в дальнейших экспериментах с таймингами.

Блок-схема

Человеческому мозгу трудно усваивать большие объёмы текстовой информации. Поэтому для упрощения её подают в виде блок-схемы. План действий, изложенный в графической форме легче отслеживать и анализировать, особенно работая в команде.

Классическая блок-схема включает:

• перечень каналов размещения
• целевую аудиторию (приблизительный охват в цифрах)
• время размещения — дата/время суток
• бюджет
• формат подачи (количество публикаций, размер текста, продолжительность ролика и т. д.)
• стоимость лидов (СРТ)
• количество показов
• суммарный рейтинг эффективности (GRP)

Блок-схема содержит полные данные о каждом запланированном мероприятии.

4 стратегии медиаразмещения

Реклама будет прибыльной для бизнеса только если её правильно подать — в нужное время, в нужном месте и нужным людям. Классические модели планирования — это непрерывное воздействие, сезонность, пульсация и точечное воздействие.

Постоянное воздействие

Применяется преимущественно для уже раскрученных брендов на высококонкурентных рынках. Идёт ровным фоном с заданной периодичностью на протяжении бесконечно долгого времени — на сколько хватает бюджета. Каноничный пример — продукция крупных транснациональных корпораций (Сникерс, Tide, Head & Shoulders и прочие Gillette), которая рекламируется на тв десятилетиями без перерыва. Такая реклама постоянно подогревает публику и удерживает её внимание для лучшего узнавания и воспоминания в момент покупки.

Пульсирующее воздействие

Пульсация — это прелюдия к постоянному воздействию. Предполагает низкий уровень показов круглый год и максимальное присутствие в периоды пиковых продаж. Наилучшим образом работает с продукцией, которая востребована круглый год, но с выраженными скачками спроса. Например, дезодоранты и антиперспиранты продаются круглый год, но летом спрос заметно выше. То же самое со средствами от насморка или аллергии.

Сезонное воздействие

Заключается в том, чтобы планировать показы по календарю, извлекая максимальную прибыль из сезонных всплесков спроса. Например, с такими товарами, как мороженное сезонность спроса выражена очень ярко. Поэтому объём рекламы по ТВ и в интернете в весенне-летний период зашкаливает. В холодную пору года затраты на неё нецелесообразны.

Стратегия существует в двух вариантах:

• интенсивное вхождение на рынок с последующим слабым подогревом аудитории;
• показы ровным фоном на протяжении всего сезона с возможным наращиванием по мере роста спроса;

Также возможны ограниченные показы на протяжении всего года, чтобы бренд не терялся окончательно из виду и после сезонного налома срабатывал эффект вспоминания.

Очаговое воздействие

Очаговое или точечное воздействие предполагает мощный налом на узкую нишу или аудиторию, чтобы выжать максимальную конверсию в ограниченный срок. Эту стратегию используют для входа на рынок или, когда требуется мощное медиаосвещение какой-либо промоакции или торговой кампании. В этом случае критически важно сразу зацепить целевую аудиторию, поскольку нет времени на формирования эффекта «сарафанного радио» или выработку рефлекса узнавания.

Медиаплан в контекстной рекламе

Нужен, чтобы точно посчитать, во сколько РК обойдётся заказчику и насколько эффективной она будет (охват, показы, KPI и прочие показатели). Медиаплан для контекстной рекламы учитывает:

• Взаимодействие с целевой аудиторией. Сразу видно, скольким людям будет показана реклама.
• Анализ рекламы конкурентов. Дешевле учиться на чужом опыте. Отслеживая активность конкурентов в сетях Google и Яндекса, можно узнать, какая из них даёт больше целевого трафика с более высоким уровнем конверсии и вложить основную часть бюджета именно в неё.
• Сборку семантического ядра. Результат кампании завязан на запросах, по которым пользователи находят продукт в интернете. В идеале нужно не просто получить показы, а отсеять «интересующихся» от тех, кто реально готов купить и сосредоточиться именно на последних.
• Составление бюджета кампании. Основные показатели — стоимость клика в регионе показа, сроки РК и частота публикаций. Из этого высчитывается бюджет на произвольный период.

Семантике в рекламных кампаниях уделяют особое внимание. От заданных в объявлении ключевых слов напрямую зависит, кто его увидит и увидит ли вообще.

Как собрать семантическое ядро

Сбор качественного семантического ядра — это не только рост продаж, но и экономия рекламного бюджета. Чем правильнее подобраны ключевые слова, тем, соответственно, релевантнее клики.

Google Adwords и РСЯ дают собственные инструменты для поиска и анализа ключевых слова. Работают плюс-минус одинаково. В разделе с поисковыми запросами нужно ввести в поисковое окошко ключевое слово и посмотреть всю статистику по нему.

Система также покажет частоту запросов на разных временных промежутках, наиболее используемые словоформы основного ключа, а также похожие запросы. Разбавление семантического ядра низкочастотными запросами с похожими по смыслу фразами может незначительно повысить показы, но увеличить количество полезных кликов.

Если название продукта слишком обобщённое, к основным ключам добавляют уточняющие слова. Например, нужно раскручивать магазин женской обуви.

Основное слово: женская обувь

Примеры уточнений:

• Вид: кеды
• Назначение: зимние, для спорта, на каждый день
• Материал: кожаные
• Бренд: (Timberland, Gant)
• Фасон: сникерсы, конверсы

Из ядра нужно исключить так называемые минус-слова, которых не должно быть в выдаче. Например, «дёшево», «реплика», «копия». Важно помнить: срок действия семантического ядра ограниченный. Его нужно актуализировать в зависимости от изменений потребительских запросов и поисковых алгоритмов.

Прогноз результатов для digital-инструментов

Рекламные сети Яндекс и Google дают инструментарий для точного прогнозирования бюджета. Например, в Google Adwords фигурируют такие параметры:

• ниша;
• конкурентность;
• позиция в результатах поиска;
• объём запросов на ключевое слово в месяц;
• цена за клик на момент запуска кампании.

Самый значимый фактор конкурентность. Чем больше участников продвигаются по одному и тому же ключу, тем выше цена клика. Стоимость клика зависит от региона. Например, «ремонт ноутбуков в Москве» обойдётся рекламодателю заметно дороже, чем ремонт ноутбуков в условной Уфе.

Если базовый инструментарий чем-то не устаивает, доступна масса сторонних сервисов, облегчающих жизнь веб-мастеру. Например, одна из первых в топе программа KeyCollector.

С её помощью бюджет рассчитывается в пару шагов. Для этого нужно указать:

• регион показа;
• временной период;
• площадку (Google, Яндекс);
• валюту;
• ключевые слова.

Система выдаст результат в виде таблицы с показами по каждому ключу или фразе, с ценой за клик и итоговому прайсу за всю кампанию.

Медиаплан в таргетированной рекламе

Таргетированная реклама — это эффективный инструмент продавца, позволяющий «поймать» нужную аудиторию в нужное время и в нужном месте. Поле деятельности — социальные сети. Релевантный таргетинг — самый быстрый инструмент для старта продаж. Первые клиенты появляются сразу после открытия РК.

Преимущества таргетированной рекламы в медиапланировании:

Охват по критериям. Само название таргет (target — мишень) говорит о том, что реклама бьёт максимально прицельно. Выборка максимально точная — возраст, пол, образование, место работы, хобби, интересы и даже чисто технические моменты типа сетевой активности или диагонали используемого гаджета. В теории даёт максимальную конверсию. В реальности — важно не перестараться и не «отрезать» полезную аудиторию.

Площадка. Разные социальные сети (VK, Одноклассники, Facebook, Instagram) отличаются не только визуально, но и функциональностью API для рекламодателей. Доступны эксклюзивные форматы объявлений, оформление текстовых блоков и так далее. Эти особенности нужно учитывать, рисуя графику или согласовывая длину сообщения в символах.

Конверсия. Посетители делятся на интересующихся, потенциальных покупателей и готовых купить прямо сейчас. Таргетированная реклама стремиться отсеять первых, убедить вторых и привлечь третьих. Если на 10 переходов по баннеру приходится 8 заказов, значит, таргетинг работает, кампания настроена правильно. Если пришло десять, а купили трое — конверсия низкая. Возможно, посадочная страница плохо оформлена, юзабилити хромает или товар не соответствует описанию. В любом случае кампания нуждается в срочной доработке.

Показатели эффективности рекламы

Мониторинг и анализ — ключ к оптимизации любого процесса. Маркетинговые кампании — не исключение. Устанавливая ключевые показатели эффективности для своей маркетинговой кампании, нужно чётко видеть, что работает, а что нет. Иначе деньги будут расходоваться неэффективно, реклама не окупится.

Вот три основных показателя полезности (KPI), которые нужно мониторить в первую очередь:

Рентабельность инвестиций (ROI). Измеряет доход от продаж, который РК приносит с каждого потраченного рубля. Например, если Ваня Иванов потратил 10000 рублей на кампанию, которая принесла 50000 рублей с продаж, рентабельность Ваниных инвестиций — 40000 рублей или 400%.

Конверсия. Это процент посетителей, которые превратились в клиентов. Измеряется отдельно для каждой кампании. Например, если РК Вани привлекла 1000 посетителей, из которых 10 стали клиентами, коэффициент конверсии составляет 1%. Коэффициент конверсии в сочетании с показателем отказов и другой информацией о поведении многое говорит о качестве семантического ядра и прочих составляющих медиастратегии.

Стоимость лида. Измеряет рентабельность маркетинговой кампании. Например, если объявление привлекло 10 клиентов при бюджете в 1000 рублей в день, стоимость лида 100 — рублей.

Другие важные моменты:

• охват;
• количество переходов;
• рост базы постоянных клиентов;
• время провождения на сайте;
• количество подписчиков и расшариваний в социальных сетях;
• живые ссылки;
• обратная связь.

Отдельный момент — количество и качество отзывов в сети

Заключение

Рентабельность инвестиций находится в авангарде любого бизнеса. Рентабельность рекламных кампаний — не исключение. Многие считают планирование и анализ пустой тратой времени. Предпочитают действовать по-наполеоновски — сперва ввязаться, а там видно будет.

Не будет видно ничего, кроме убытков. Недаром у крупных корпораций затраты на маркетинг часто сопоставимы с затратами на само производство. Реклама даёт результат только при системном подходе, комбинировании различных каналов и маркетинговых приёмов.

Меняется рынок, меняется мода и потребительские симпатии. Появляются новые способы распространения информации. Холодный и кропотливый расчёт позволяет добиться максимальной отдачи при минимальных затратах. Любителей действовать наобум, ждёт только разочарование.