Матрица услуг

Компания, в рамках которой функционирует и постоянно обновляется матрица услуг, всегда имеет более высокую рентабельность. Этот маркетинговый инструмент позволяет четко выявлять потребности клиентов и оперативно удовлетворять их.

Что такое матрица продуктовых услуг

Продуктовая, или ассортиментная матрица – это схема товаров (услуг), сгруппированных по заранее определенным признакам. Выбор типа классификации зависит от стратегических целей компании.

Сначала товары распределяют в категории по типу. Например, каталог магазина одежды включает такие группы, как «Верхняя одежда», «Брюки», «Нижнее белье». Затем в рамках каждой категории товары ранжируют по различным признакам: торговой марке, модели, размеру.

Пример матрицы продуктовых услуг для онлайн-магазина

Матрицу продуктовых услуг представляют в виде таблицы, в которой все товары сгруппированы по каким-либо признакам, например модели или размеру изделия.

Схему легко продемонстрировать, изучив ассортимент любого онлайн-магазина. В этом случае все товары сгруппированы в категории по типу и объединены в единый каталог. В каждом разделе можно выбрать параметры сортировки продукции: модель, цвет, размер.

Категории товаров дополнительно ранжируются в зависимости от поставленных целей компании, покупательской способности, социально-экономических условий в стране. Например, выделяют категории товаров с сезонными скидками, имиджевой составляющей. Это позволяет адресовать предложения конкретной целевой группе клиентов, а при необходимости – быстро корректировать матрицу.

Какие еще примеры матриц продуктовых услуг бывают

Товары, формирующие матрицу, условно разделяют на 5 категорий:

1. Товары-локомотивы. К этой категории относят наиболее ликвидные продукты, которые привлекают интерес посетителей оптимальным соотношением цены и качества.
2. Сопутствующие товары. Их предлагают как дополнение к основному продукту. Например, при продаже мобильного телефона консультант рекомендует покупателю приобрести чехол, специальное защитное стекло, сим-карту. Они призваны улучшить функциональность базового продукта, при этом магазин может существенно увеличить величину среднего чека.
3. Статусные товары. Их стоимость наиболее высокая, а качество – наивысшее. Количество продаж таких продуктов невысоко, но они хорошо стимулируют спрос на аналоги.
4. Заменители. В этой категории находятся продукты, которые способны удовлетворить потребности целевой группы, если основные товары отсутствуют или имеют высокую стоимость.
5. Комплексные товары. Это корзина продуктов, которые призваны решать одну задачу. Например, простой набор косметических средств содержит шампунь и бальзам, которые очищают и укрепляют волосы. Хотя каждый из них может быть куплен отдельно.

Характеристики и детализация матрицы продуктовых услуг

Готовая продуктовая матрица представляет собой таблицу, в которой для каждой категории и номенклатурной единицы определены базовые характеристики.

Матрица обязательно включает информацию о том, на какой стадии «воронки продаж» задействованы товары. Это позволит в определенной степени персонализировать торговое предложение и адресовать его конкретным группам целевой аудитории.

Как составить товарную матрицу

При формировании матрицы важно учесть потребности всех групп целевой аудитории. Поэтому необходимо следовать четкому плану, который включает несколько этапов:

1. Составление стратегического плана. На первом этапе выполняют анализ основных показателей, влияющих на продажи и продвижение товаров. Например, финансовые ресурсы компании и наличие свободной складской площади. После этого определяют стратегию развития.
2. Формирование портрета целевой аудитории. Осуществляют сбор информации о потенциальных потребителях, которых затем классифицируют в группы по различным признакам.
3. Анализ конкурентов. Выявляют самых сильных конкурентов и исследуют их ассортимент. По итогам анализа определяют силу и слабости компании.
4. Определение цен. Формируют ценовую политику для разных целевых групп потребителей.
5. Распределение по группам. Составляют предварительный список товаров, классифицируя их на 2 категории: основные и сопутствующие продукты.
6. Балансировка ассортимента. Определяют объем и разнообразие товарной номенклатуры в соответствии с запросами разных целевых групп и прогнозируемым спросом.
7. Разработка матрицы. Составляется схема категорий продуктов, для каждой из которых указываются подробные характеристики.

Как составить товарную матрицу с помощью АВС/XYZ-анализа

Метод ABC/XYZ позволяет распределить все товары в 9 групп в зависимости от того, какую долю они вносят в общую прибыль и какой спрос имеют. Сформировав матрицу, специалисты отдела маркетинга решают, как позиционировать и развивать каждую группу продуктов.

Схему представляют в виде таблицы со строками A, B, C и столбцами X, Y, Z.

Сначала товары разделяют на 3 группы по вкладу в общую прибыль:

• лидеры (группа А) – самые ликвидные и прибыльные продукты;
• середняки (группа B) – продукты высокого спроса, продажи которых можно увеличить;
• отстающие (группа C) – продукты, не вносящие существенный вклад в выручку.

На втором этапе проводят XYZ-анализ, выделяя 3 группы товаров:

• стабильный спрос (группа X) – продукты, продажи которых высоки и постоянны;
• колеблющийся спрос (группа Y) – продукты с умеренным, но стабильным спросом;
• случайный спрос (группа Z) – продукты, реализуемые от случая к случаю.

Полученные данные вносят в сводную таблицу, формируя 9 базовых категорий товаров.

Построение бостонской матрицы товарного ассортимента

Бостонская матрица (БКГ) позволяет оценить успешность различных групп товаров на рынке. Также помогает быстро проанализировать прибыль и убытки.

БКГ-матрицу представляют в виде графика: ось Ox показывает относительную рыночную долю, а ость Oy – темпы роста рынка. Внутреннее поле разделяют на 4 равных сектора:

• «темные лошадки» – это новые продукты, требующие инвестиций;
• «звезды» – это самые продаваемые товары, спрос на которые постоянно растет;
• «собаки» – это бесперспективные продукты, продаваемые плохо;
• «дойные коровы» – это самые продаваемые товары, спрос на которые не растет.

Каждую товарную категорию определяют в свой сектор, обозначая ее в виде окружности. Размер геометрической фигуры соответствует общему объему продаж.

Анализ товарной матрицы с помощью бостонской матрицы

Бостонская матрица позволяет быстро оценить, какие категории товаров перспективны или безнадежны. Ориентируясь на показатели объема и темпов роста продаж, можно спрогнозировать потенциал развития и сформировать несколько стратегий:

• перевести «темных лошадок» в позицию «звезд», увеличив их долю рынка;
• сократить объем «собак», малоприбыльных «дойных коров»;
• ликвидировать бесперспективных «темных лошадок».

Методы выбирают индивидуально, в зависимости от целей и текущей ситуации.

Анализ товарной матрицы по глубине и ширине

Каждую категорию сформированной матрицы анализируют по глубине и ширине. В первом случае оценивают количество наименований, во втором – объем сопутствующих товаров.

Если категория имеет высокий спрос и приносит наибольшую прибыль, то ее углубляют. Иными словами, увеличивают разнообразие моделей. Расширить ассортимент можно и за счет сопутствующих товаров, если они существенно улучшают функциональность основного продукта.

Составление товарной матрицы при конкурентном анализе

Сравнение товарных матриц своей и конкурирующих компаний помогает выявить сильные и слабые подходы, а в конечном итоге скорректировать их и получить преимущество.

Эффективный анализ включает несколько этапов:

• выявление основных конкурентов (обычно 3–5 организаций);
• построение товарной матрицы каждой фирмы;
• сравнение подходов и определение сильных и слабых сторон своей компании.

По итогам работы отдел планирования корректирует стратегию.

Корректировка товарной матрицы: зачем и как это делать

Составив и исследовав товарную матрицу, необходимо скорректировать ее. Из ассортимента исключают товары или линейки, которые приносят незначительную прибыль, и в будущем не будут востребованы покупателями. Категории высокого спроса расширяют.

Корректировка позволяет снизить расходы на хранение неликвидных товаров. Нередко высвобождаются значительные суммы, которые направляются на закупку более рентабельных продуктов.

Как часто нужно менять товарную матрицу

Матрицу необходимо оценивать непрерывно и корректировать оперативно. Это позволит соответствовать быстро меняющимся запросам покупателей и избегать неоправданных расходов.

Чтобы обеспечить такую возможность, следует внимательно относиться к составлению контрактов с поставщиками. Например, целесообразно обеспечить возможность возврата нереализованных товаров, которые в отсутствие спроса могут месяцами храниться на складе и занимать место.

Распространенные ошибки при составлении товарно-ассортиментной матрицы

Составление товарной матрицы – это трудоемкий процесс, в ходе которого можно допустить фатальные ошибки. К наиболее типичным из них относятся:

1. Пренебрежение выводами аналитического отдела. Если не корректировать матрицу при изменении спроса и уровня продаж, то рентабельность неминуемо снизится.
2. Составление слишком большого перечня товаров в рамках определенной ценовой группы. Это приведет к дезориентации и пассивности потенциальных клиентов.

Виды товаров в матрице

Продуктовая матрица услуг всегда строится на основе «воронки продаж», на каждом этапе которой задействованы определенные товары:

1. Лид-магнит – это бесплатный актив, который заинтересованное лицо получает в обмен на определенные действия или информацию. Например, посетитель онлайн-магазина безвозмездно может участвовать в образовательном вебинаре, и условием для этого является предоставление своих контактных данных. На первом этапе знакомства лид-магнит поможет вовлечь потенциального клиента в общение, удержать его внимание.
2. Трипваер – это упрощенный, более дешевый вариант товара. Но он является платным, хоть имеет и невысокую стоимость. Например, оператор мобильной связи предлагает несколько тарифов, в числе которых есть упрощенный: с меньшим числом функций и бесплатных минут. Трипваер помогает превратить заинтересованное лицо в реального клиента.
3. Основной продукт – это стратегический товар, который компания желает продавать.
4. Максимизатор прибыли – это сопутствующий товар, который улучшает функциональность основного продукта. Он позволяет компании увеличить средний чек продажи.
5. Премиум-продукт – эксклюзивный товар, который имеет высокую стоимость и ориентирован на узкие группы покупателей. Он должен присутствовать в ассортименте любой компании: большой прибыли не принесет, но на его фоне стандартные товары будут выглядеть более выгодно.

Таким образом, стандартная матрица услуг включает несколько базовых категорий, объединяющих товары по определенному признаку. Четко разграничивая товары, компания получает возможность продвигать потенциальных клиентов по «воронке продаж» и постепенно увеличивать прибыль. Также этот инструмент помогает оперативно адаптироваться к изменениям рынка, который могут происходить очень быстро.