Конверсия – показатель эффективности бизнес-процессов

Пришедшая на смену плановой рыночная экономика продемонстрировала неготовность развивающегося бизнеса к организации сегмента сбыта. Для анализа сбытового сектора предусмотрен показатель конверсии – процент клиентов, совершивших сделку или шаг по направлению к ней из числа участников. Повышение конверсии способствует росту продаж, ведущим к плотному занятию «ниши» на рынке сбыта и укреплению бизнеса в целом.

Что такое конверсия

Данный термин заимствован у англичан и в дословном переводе с английского conversion – это превращение, преобразование. В коммерческом контексте конверсия означает трансформацию случайных посетителей в предметных покупателей. Формулируя определение простыми словами – это отношение положительного результата, заключающегося в «приобретении» клиента ко всем посетившим реально или виртуально точку продаж.

Конверсия – относительный показатель эффективности действий, поскольку рассчитывается по-разному в зависимости от конечного результата. В частности, для интернет-магазина можно выделить следующие конверсии:

• привлечение на сайт при помощи рекламы;
• оставление контактов в результате изучения дизайна и изображений товаров;
• оформление заказа мгновенно или после «раздумий».

Каждому этапу сопутствуют потери, связанные, как с минусом оформления (долгая загрузка, неудобный дизайн, плохие изображения и т.д.), так и не зависящие от объективных показателей работы (например, зашел на сайт совершенно случайно, не планируя никаких покупок вообще).

На предприятии розничной торговли будут другие конверсии:

• вход в магазин;
• тестирование (примерка) товара;
• покупка.

Несмотря на важность именно приобретения, будет необъективно рассматривать конверсию сразу в продажу, поскольку подобный подход не учитывает, на каком этапе произошли потери.

Разновидности конверсий

Важнейшая концепция аналитического сектора – подразделение конверсий на две разновидности:

1. Макроконверсия – показатель, характеризующий завершение целевого действия, связанного с ведением конкретного бизнеса. В частности, для торговой организации – это реализация товара конечному покупателю, совершившего покупку спонтанно или после длительного взвешивания и поиска альтернатив.
2. Микроконверсия – важное действие в процессе без приведения к незамедлительному результату в виде покупки. Это своего рода индикатор правильной организации маркетинговой политики, показывающий, что перспективный клиент поэтапно приближается к макроконверсии.

При оценке деятельности отдела сбыта важно присвоение «очков» на каждом этапе, а не отдача преимущества последнему маркетинговому каналу, принесшему фактический доход. Ведь реалии включают множество «кликов» до совершения конверсионного действия, а процесс аналогичен командной игре. Например, отдача всех регалий форварду, забившему гол в футболе, снижает ценность хавбеков, сделавших результативную передачу. Так и каждой микроконверсии принадлежит своя роль в конечном результате.

Зачем нужно вычислять конверсию

Показатели конверсии – это своеобразная рентабельность проведенных исследований. Руководству важно определить «слабое звено» или на каком этапе действия теряют эффективность. Ведь по сути маркетинговая политика – это цепочка взаимодействий с перспективным клиентом, а разрыв любого из звеньев приводит к разрыву всей цепи. Вычисление конверсии предоставляет возможность:

• определить процент посетителей, заинтересованных в товаре;
• оценить эффективность нововведений по изменению расчетной величины;
• установить этап максимального отсеивания клиентов и внести коррективы;
• спрогнозировать объем товарооборота и ожидаемые финансовые результаты.

В результате расчета может оказаться деятельность убыточной или низко рентабельной вследствие неэффективности организации ключевого сектора – отдела сбыта. Тогда никакое производство не оправдывает себя в экономическом плане, поскольку продукция не находит потребителя, а склады подлежат затовариванию.

Влияющие на конверсию факторы

Величина конверсии зависит от ряда критериев, связанных с месторасположением объекта и организацией сервисного обслуживания, актуального как для офлайн-представительств, так и для лиц, работающих в онлайн-режиме. Конверсия трафика формируется, начиная с действий пользователя до его входа на сайт. Реклама и расположение ресурса на первой странице поисковой выдачи – внешние факторы, практически гарантирующие посещение сайта пользователем. Однако для совершения не только конкретных действий в отношении заказа, но и для того, чтобы клиент просто не покинул сайт, необходимо учесть внутренние факторы:

• дизайн – внешний вид ресурса, готовый вызвать отторжение даже у пользователя, заинтересовавшегося продукцией;
• контент – качество и легкость восприятия способны спровоцировать к желаемым действиям нерешительного клиента;
• юзабилити – простота использования ресурса, способная привлечь соискателя, а сложность и нагромождение ненужной информацией попросту отпугнуть от дальнейшего взаимодействия;
• техническое состояние – достаточная скорость загрузки, сопровождающаяся необходимыми и полезными сведениями, привлекающими и удерживающими внимание;
• обратная связь – быстрый ответ менеджера на возникшие вопросы относительно товара, размещения заказа, формы оплаты и доставки.

Для розничной сети важно качество размещения товара, консультация продавцов и уделенное мгновенно внимание. Игнорирование или чрезмерная назойливость в комплексе с неудачным расположением товарных групп не приведут к желаемым действиям.

Как рассчитать конверсию

Каждый клиент, зашедший в магазин или на сайт и ушедший без намерения совершить какие-либо действия – упущенная экономическая выгода хозяйствующего субъекта. Конверсия показывает процентное отношение успеха и упущенных возможностей, а рассчитать ее можно, воспользовавшись формулой:

Конверсия = Количество клиентов, совершивших целевое действие ÷ Общее число посетителей * 100%

Где:

• целевое действие: покупка (макроуровень) и шаг к сделке (микроуровень);
• число посетителей: сайта или торговой точки;

В зависимости от факта совершения покупки посетители подразделяются на реальных и перспективных покупателей. Ошибочно сбрасывать со счетов лиц, проявивших заинтересованность, но не сделавших приобретение. Среди причин могут быть необходимость «переспать» с мыслью или банальное отсутствие денег в текущий момент. Однако необходимо разграничивать клиентов по объективным причинам, а математическая величина в процентах дает материал для анализа.

Формирование воронки продаж

Для поступательного и результативного развития бизнес-процесса нужно тщательно исследовать путь клиента на основе специально разработанной маркетинговой модели – воронки продаж. Она представляет собой условную предельно упрощенную схему, иллюстрирующую движение идеального потребителя, состоящую из четырех этапов:

1. Привлечение внимания. Потенциальному потребителю необходимо донести сведения через избранный источник информации (рекламу, электронные и печатные СМИ, интернет).
2. Вызов заинтересованности. У клиента необходимо вызвать интерес и спровоцировать к дальнейшему поиску информации о товаре или услуге (ознакомление с принципом устройства, удобстве в потреблении, отзывами пользователей).
3. Желание приобретения. Перспективный покупатель должен созреть для заключения договора, проведения встречи с продавцом и обсуждения условий, включающих доставку, сборку и послепродажное обслуживание.
4. Заключение сделки. Превращение перспективного клиента в реального покупателя должно сопровождаться поставкой товара и получением денежных средств с оформлением расчетно-платежных и отгрузочных товарно-сопроводительных документов.

По мере прохождения воронки процент общей конверсии падает. Нюанс воронкообразной модели заключается в упрощенности, не учитывающей задержку на каждом этапе и возможный возврат в исходное положение. Путь клиента поступательно сопровождается действиями владельца бизнеса, аккуратно «подталкивающего» к каждому повороту и создающего ассоциацию самостоятельного движения. На практике воронка – не универсальный элемент для продаж и нуждается в корректировках в зависимости от вида продукции, каналов реализации и размеров бизнеса.

Анализ значения конверсии

Сложность анализа заключается в отсутствии средних показателей конверсии, подходящего всем субъектам хозяйствования. Полученный один и тот же процент может быть прибылен и рентабелен для одного продукта и абсолютно неприемлем для другого. При изучении и анализе важно учитывать:

1. Группу ТМЦ. Для крупногабаритных товаров (мебели, бытовой техники) норма на несколько порядков ниже, чем для продукции, потребляемой ежедневно.
2. Сезонность продаж. Размер среднего чека различен для товаров, имеющих сезонность. Например, для шуб или купальников процент конверсии в зимний период несопоставим с летним.
3. Количество возвратов. Покупатель вправе произвести возврат товара по закону, защищающему потребителей. Ненужное приобретение может быть возвращено на протяжении двухнедельного периода с момента покупки без объяснения причин.

Конверсию необходимо анализировать в динамике. Если в текущем году произведены кадровые перестановки в секторе сбыта либо организационные нововведения в маркетинговой политике, то об их эффективности можно судить по сопоставлению значения конверсии с аналогичным периодом прошлого года.

Причины низкой величины конверсии

Для продаж через интернет-ресурсы зафиксированы следующие причины недостаточного уровня конверсии:

1. Создание барьеров для перспективных клиентов. Например, требование указания почтового индекса с отметкой необязательного заполнения – искусственно создаваемая преграда. Кроме того в числе барьеров:

• запутанное описание товарной группы;
• сложные манипуляции;
• неудобный для использования интерфейс.

2. Недонесение явных преимуществ до пользователя, включающее:

• отсутствие акцента на плюсах, в частности, на мощности при реализации пылесоса;
• концентрацию внимания на незначимых деталях, например, на дизайне системного блока при продаже компьютера.

3. Стоимость, не соответствующая оптимальному соотношению цена-качество:

• завышение по сравнению с конкурентами приводит к оттоку покупателей;
• занижение вызывает сомнения относительно качественных характеристик, вызывая подозрения относительно скрытых дефектов.

Низкая конверсия может стать следствием неправильного подбора аудитории для сбыта, требующей пересмотра.

Способы повышения конверсии

Игнорирование значимости каждого отрезка на пути продвижения товара от продавца к покупателю способно привести не только к отказам от покупок заинтересовавшихся лиц, но и лишить субъекта предпринимательства постоянных клиентов. В воронке продаж нет мелочей, потому следует уделить внимание каждому из этапов:

• разработать новый дизайн интерфейса в онлайн-продажах и заняться оформлением витрин и размещением продукции в розничных сетях;
• ставить акценты на реальных ценностях продукции в сфере потребления;
• анализировать работу менеджеров по продажам, насколько они справляются со своевременной обработкой заявок и продвижением товара;
• оценивать конверсию в разрезе каждого сегмента сбыта.

В сфере продаж существуют два неотъемлемых атрибута: покупают нравящийся товар у располагающего к себе продавца. Несмотря на превосходные потребительские качества продукции, ее не приобретут у несимпатичного бизнесмена. Симпатия формируется от первого соприкосновения с хозяйствующим субъектом и способна превратиться в антипатию на любом этапе предстоящей сделки. Недальновидным предпринимателям никогда не следует забывать, что в конверсии не существует незначительных деталей, иначе выстраиваемый путь к продаже – дорога, ведущая в никуда.