План-прогноз по увеличению продаж
Конверсия: как рассчитать и повысить эффективность

Конверсия: как рассчитать и повысить эффективность

Конверсия нужна любому бизнесмену: владельцу автосалона, интернет-магазина, продуктового супермаркета и т. д. Она позволяет определить точки роста продаж. Повышение конверсии означает расцвет бизнеса и увеличение прибыли.

Что такое конверсия

Что такое конверсия

Понятие «конверсия» пришло из маркетинга. Конверсия необходима для оценки эффективности рекламы. Простыми словами, она отображает количество людей, совершивших целевое действие: покупку, заказ, регистрацию и т. д. Этот показатель необходим, чтобы проанализировать размер продаж и придумать способ их увеличения. Отслеживать можно любые действия, в том числе переходы по ссылке, просмотры страницы или количество скачиваний какого-либо файла.

Виды конверсии

В первую очередь конверсии разделяют по ценности действия. Микроконверсия подразумевает промежуточные действия, которые совершает клиент, прежде чем оформляет покупку: это могут быть просмотры роликов, нажатия на конкретные клавиши, просмотр каких-либо страниц, добавление продукта в «избранное». Макроконверсия отражает только конечные действия: покупки, звонки, подписки на рассылку и т. д.

Можно выделить еще несколько типов конверсии, отличающихся устройством или каналом:

  1. Прямая. Засчитываются посетители, которые вошли на сайт и приобрели товар.
  2. Кросс-девайсная. Она позволяет следить за действиями одного человека, которые он совершает на разных устройствах. Например, он добавил товар в «избранное» через смартфон, но заказ оформил с помощью ПК.
  3. Многоканальная. Их также могут называть мультиканальными или ассоциированными. Суть в том, что отслеживаемый канал может быть промежуточным звеном, а при конверсии зачтется только последний источник. Такой подход полезен при разработке стратегии продвижения.
  4. Конверсия по заказам. Учитываются также просмотры и конверсия по последнему источнику.

Также конверсия будет отличаться в разных предпринимательских направлениях. Речь идет о:

  1. Конверсии в рекламе. Высчитывается отношение всех показов баннера к переходам на веб-страницу.
  2. Конверсии продаж. Отношение заинтересованных посетителей (звонивших, задававших вопросы) к тем, кто действительно приобрел товар.
  3. Конверсии сайта. Она почти повторяет предыдущий подвид, но вместо заинтересованных покупателей говорят обо всех гостях сайта.

Крупные компании, которые занимаются несколькими направлениями продаж, прибегают ко всем видам конверсии.

Зачем нужно знать конверсию

Конверсия – это показатель успешности бизнеса, который нужно знать при разработке стратегии увеличения выручки. Другие задачи, для решения которых потребуется конверсия:

  1. Увеличение окупаемости маркетинга. Чтобы вложения в баннеры окупались, нужно увеличить конверсию на всех ступенях воронки продаж.
  2. Выявление слабых мест торгового процесса. Бывает, что конверсия на одном этапе продаж значительно меньше, чем на другом. Это может сигнализировать о какой-то проблеме, например, некорректной работе сайта: форма оформления заказа не открывается, оплата не проходит и т. д.
  3. Определение эффективности обновлений. Любое изменение может отразиться на выручке. Если речь идет о значительном редизайне, можно создать новую страницу и временно рекламировать обе, внимательно исследуя конверсию трафика. Однако процесс весьма трудоемкий, проще зафиксировать и сравнить результаты до и после обновления. Но показатель будет не столь точным, ведь помимо обновления, нужно учитывать и другие факторы, влияющие на продажи: политическую, экономическую, социальную обстановку, праздники, погоду и т. д.
  4. Прогнозирование затрат на рекламу. Собирая данные за длительный период, можно предсказывать дальнейшую динамику.

При этом важно понимать, что расчеты всегда индивидуальны. Важна специфика бизнеса: одна компания с показателем 5% будет процветать, а другая окажется в убытке.

Формула расчета конверсии

Конверсию высчитывают за определенный срок и выражают результат в процентах. Формулы могут быть разными, самая элементарная и распространенная из них:

(количество покупателей / количество лидов) * 100% = конверсия.

Допустим, нужен показатель за сутки. За это время было 300 посетителей и 5 покупателей. Конверсия = (5/300) * 100 = около 1,7%. Именно эту формулу использую все сайты, большие и маленькие торговые точки и даже сетевые магазины. Показатели можно считать за любой отрезок времени: день, месяц, год. Ежедневный подсчет позволит наиболее точно отследить изменения.

Нельзя сказать, хороший это показатель или плохой по одной цифре. Если вчера он был равен 0,9%, то, определенно, положительная динамика есть. В целом у узконаправленного бизнеса конверсия выше и может даже превышать 50%. А вот в популярных магазинах в торговых центрах она редко больше 10%. Впрочем, даже у двух почти идентичных сайтов может быть разная конверсия. Например, если один направлен на москвичей, а другой на кемеровчан.

Как настроить цели и посмотреть конверсию в Яндекс.Метрике

Пользователи могут заходить на сайт через Яндекс и Google, по прямой ссылке, баннеру и т. д. Учитывать можно все или конкретные переходы. Яндекс.Метрика позволяет отследить:

  1. Первый переход. Если клиент сначала зашел по ссылке, размещенной в соцсети, а на следующий день ввел название магазина в Google, система засчитает только переход по ссылке.
  2. Последний переход. В таком случае информация о переходе по ссылке удалится, и в истории сохранятся только данные о переходе из Google.
  3. Последний значимый переход. Эта настройка позволяет отследить эффективность рекламы. Она не засчитает переход из Google, потому что клиент мог просто услышать название магазина и поинтересоваться, что это. Реальную эффективность продвижения покажут только переходы с баннеров, таргета, рассылок и др.
  4. Последний переход из Яндекс.Директ. Функция нужна для отслеживания определенного источника трафика.

По умолчанию в Метрике установлен «Последний переход». Это наименее информативная при анализе модель, поэтому лучше ее изменить. Большинство маркетологов рекомендуют остановиться на «Последнем значимом переходе».

Настройка целей нужна для того, чтобы фиксировать действия пользователя. Подробная информация упростит разработку дальнейшей стратегии продвижения. Алгоритм настройки:

  1. Войдите в раздел «Настройка», выберите «Цели» и кликните «Добавить цель».
  2. Выберите желаемый тип цели и, если нужно, активируйте «Ретаргетинг».
  3. Укажите условие. В «Количестве просмотров» нужно ввести целевое количество страниц, которые гость должен просмотреть за посещение. Цель «JavaScript-событие» нужна для отслеживания действий, при которых URL остается прежним. В составной цели можно указывать не больше 5 шагов. Есть автоматические цели, которые Метрика будет отслеживать сама, без внедрения правок программистом.
  4. Нажмите «Добавить цель».
  5. Исключите собственный трафик из фильтров, войдя в «Настройки».

Составная цель – наиболее специфическая разновидность. Чтобы визит был засчитан, пользователь должен выполнить указанные шаги в строгом порядке. Ни один следующий шаг не достижим без предыдущего. Чаще всего технологию применяют при регистрации и построении воронки продаж в корзине интернет-магазина. Также она позволяет увидеть, в какой момент посетитель покидает путь к поставленной цели.

Если алгоритм выполнен верно, уже через несколько минут появятся первые отчеты. Чтобы увидеть их, нужно перейти в «Стандартные отчеты», затем в «Конверсии». Тут же высветится график. Также можно перейти в детальный отчет, где хранится вся информация по конверсии: достижению цели, визитам, времени, проведенном на сайте, и т. д. Если что-то неясно, разобраться поможет словарь терминов Метрики.

Особенности конверсии воронки продаж

Конверсия воронки продаж – показатель продуктивности работы продавца на каждом этапе: от визита посетителя до закрытия сделки. Он может демонстрировать:

  • число лидов за любой промежуток времени;
  • выбранный лидом канал привлечения (например, холодный звонок);
  • стадию воронки в данный момент;
  • коэффициент конверсии.

Статус каждого этапа необходимо формулировать корректно. Он отвечает на вопрос «Что сделано?». Например, «Данные получены».

Факторы, влияющие на конверсию

На конверсию влияют два типа факторов: внешние и внутренние. К внешним относят в первую очередь рекламу и SEO. Последний фактор означает положение сайта в ТОПе выдачи. Редкие клиенты заходят дальше первой страницы, поэтому нужно оказаться именно там.

Внутренние факторы – особенности самого сайта. К ним относят:

  1. Юзабилити. Это удобство сайта, простота навигации.
  2. Контент. На сайте должны быть представлены ответы на вопросы, которые действительно интересуют пользователей.
  3. Дизайн. Лучший выбор – сочетание простоты и стиля.
  4. Технические характеристики. Сюда относят быструю загрузку, отсутствие ошибок, корректное отображение.

Иными словами, сайт должен быть удобным, понятным и полезным.

Причины низкой конверсии продаж

Чтобы приступить к продвижению сайта, нужно понять, почему до этого конверсия была низкой. Распространенные причины:

  1. Люди не поняли предложение. Они не увидели выгоды и решили перейти на другой сайт. Вся информация должна быть максимально простой и понятной. Желательно выделять наиболее важные фрагменты текста. Упор делается на пользу, которую получит клиент.
  2. СТА не оптимизированы. Призыв к действию должен заинтересовывать и соответствовать истине.
  3. Нет мотивации. Мотивацией может послужить, например, надпись: «Нас рекомендуют 99% стоматологов». Цель – вызвать доверие, убедить покупателя в необходимости предложенного товара.
  4. Всплывающие окна. Обычно они раздражают посетителей. Они не должны выскакивать сразу, пусть клиент сначала изучит основную информацию.
  5. Перенасыщенный дизайн. Возможно, за нагромождением картинок клиент просто не нашел то, что искал.
  6. Огромные анкеты. Клиент не станет подписываться, если ради этого нужно заполнить десять окон. Достаточно узнать e-mail.
  7. Некачественный контент. Возможно, содержание просто не интересно людям.
  8. Ошибка заполнения Яндекс.Метрики. Возможно, конверсия хорошая, но отображается некорректно.

Также, как уже говорилось, проблема может быть в том, что сайт находится дальше первой страницы выдачи и не имеет достаточного количества трафика, или на сайт идёт некачественный поток посетителей.

Способы повышения конверсии

Советы по увеличению конверсии вытекают их предыдущего пункта. Необходимо исправить ошибки. Наиболее результативные действия, которые следует предпринять в первую очередь:

  1. Изменить форму захвата. В ней должны остаться только самые необходимые поля.
  2. Обозначить выгоду. Она должна быть видна сразу и выделять сайт среди конкурентов.
  3. Создать мобильную версию. Больше половины пользователей предпочитает заходить в интернет с телефона.
  4. Оформить онлайн-чат. Клиенты любят общаться с менеджерами, которые отвечают в режиме реального времени.
  5. Увеличить скорость загрузки. Популярные сайты открываются за 1 секунду. Никто не хочет ждать.
  6. Вызвать доверие. Можно заказать отзывы или видеоотзывы. Пусть клиент от других людей услышит о преимуществах предложения.

Также полезно делать упор не на звонки, а на общение через мессенджеры.

Заключение

Конверсия – необходимый показатель для любого бизнесмена. Без неё невозможно оценить эффективность рекламы или улучшить сайт. Она позволяет понять покупателя, устранить проблемы, протестировать нововведения. Повышение конверсии означает увеличение прибыли.

План-прогноз по увеличению продаж
План-прогноз по увеличению продаж
План-прогноз по увеличению продаж
Услуги
Закрыть
О нас
Закрыть