Конкурентный анализ: суть, задачи и методы реализации

Каждое коммерческое предприятие работает в конкурентной среде, что обусловлено рыночной экономикой. Именно поэтому знание специфики такого окружения, а также собственных возможностей в борьбе за своего потребителя, является одним из важных аспектов стратегического управления предприятием.

При этом важно знать не только свои слабые и сильные стороны, но также и ориентироваться в преимуществах и недостатках своих конкурентов. Ведь только так покупателю можно предложить тот продукт и услугу, которые будут максимально точно соответствовать его потребностям.

Что такое конкурентный анализ

Сущность конкурентного анализа можно раскрыть как в более простом, так и в более детализированном варианте. Если говорить простыми словами, то конкурентный анализ – это выявление сильных и слабых сторон конкурента или его товара. И именно так думает большинство бизнесменов.

Но данное определение не совсем корректное, поскольку конкурент может работать в разных направлениях, иметь разные бизнес процессы. И поэтому не совсем понятно, какие же слабые и сильные стороны субъекта надо исследовать. Это достаточно обтекаемое и неточное определение.

Более детализированный подход предоставляет возможность определить конкурентный анализ как совокупность методов и действий, посредством которого возможно оценить слабые и сильные стороны товара, который выпускает конкурент, спрогнозировать его поведение и определить перспективы дальнейшего развития.

Многие эксперты при этом говорят о том, что конкурентный анализ всегда связан с маркетинговой деятельностью, и никогда не охватывает все бизнес процессы конкурента. И такой взгляд также имеет рациональное объяснение, ведь не всегда анализ позволяет оценить перспективы развития конкурента, определить тенденции его роста и т.п. Для этого процесса не всегда достаточно информации.

Поэтому с точки зрения маркетинга конкурентный анализ – это вид маркетингового исследования, который позволяет сформировать информационную базу о конкурирующих между собой товарах, предприятиях, их свойствах и специфических признаках. Что позволяет на основе этого сформировать собственную поведенческую стратегию.

Но также следует учесть, что конкурентный анализ, в первую очередь, направлен на определение места компании, ее слабых и сильных сторон на рынке с учетом специфических особенностей, преимуществ и недостатков.

Таким образом, подводя итоги, можно сказать следующее: конкурентный анализ – это вид исследования, посредством которого предприятие вырабатывает собственную стратегию продвижения товара на рынок с учетом тех особенностей и линии поведения, которая есть у конкурентов.

Цель конкурентного анализа

Цель такого исследования обосновывается теми задачами и целями, которые перед собой ставит фирма. В общем смысле она заключается в том, чтобы на основании собранных сведений о сильных и слабых сторонах конкурента, конкурирующего товара принять обоснованное и корректное управленческое решение по продвижению собственного товара на рынок.

Важно также понять, что цель конкурентного анализа всегда сопоставляется с общей стратегией развития. Даже М. Портер говорит о том, что конкурентный анализ – это лишь элемент общей стратегии развития бизнеса, а поэтому необходимо учитывать общую концепцию фирмы.

Методы конкурентного анализа

Каждая компания самостоятельно решает, какие методы конкурентного анализа, она будет использовать. Есть классический набор методов, которые показывают хорошие результаты, в частности, известный всем SWOT анализ и метод Портера. Но также на рынке с учетом диджитализации появляются новые программные продукты и решения, которые автоматически позволяют решать данные проблему. Поэтому универсального алгоритма нет.

SWOT

SWOT метод, наверное, один из самых простых и популярных способов конкурентного анализа, который используются как в маркетинге, так и в управлении, стратегическом планировании.

SWOT - это аббревиатура, которая буквально расшифруется как:

1. Strengths – Сильные стороны.
2. Weaknesses – Слабые стороны.
3. Opportunities – Возможности.
4. Threats – Угрозы.

При этом важно понимать, что сильные и слабые стороны – это то, что обусловлено внутренней средой компании. То есть предприятие может на это повлиять. А вот возможности и угрозы, наоборот, в большей степени зависят от окружающей среды, конъюнктуры рынка, государственной политики и т.п.

Сильные стороны, возможности компании – это то, что положительно влияет на развитие бизнеса и на уровень конкурентоспособности компании. Слабые стороны и угрозы – это те факторы, которые оказывают негативное влияние на развитие предприятия.

Реализовать данный способ можно через построение матрицы. Это таблица, состоящая из двух строк и двух столбцов.

Конечно, компания самостоятельно определяет ключевые параметры, которые она будет включать в модель

Способ Портера

Данная методика была разработана в 1979 Майклом Портером. Суть способа сводилась к тому, что он вывел пять основных сил, которые присущи любой отрасли бизнеса и на основании которых компания может сформировать свои конкурентные позиции на рынке.

Какие движущие силы выделял автор методики:

1. Рыночная власть покупателей. Покупатель – это ключевой игрок рынка. От его потребностей, желания и поведения зависит успех любого бизнеса. И задача анализа - помочь выявить тех покупателей, на которых оказывается наименьшее влияние. Рыночная власть покупателя может оцениваться по различным параметрам. Основные из них: доля покупателей, готовых потреблять большие объемы продукции; зависимость покупателя от стоимости товара; удовлетворенность покупателя качеством товара, представленного на рынке и т.п.
2. Рыночная власть поставщиков. Поставщик обеспечивает производителя сырьем. И от качества этого сырья зависит и конкурентоспособность продукта. Возможные параметры оценки: количество поставщиков, ограниченность ресурсов, приоритетность данного производства для поставщика и т.п.
3. Угроза вторжения новых участников на рынок. Наиболее сложный элемент модели. Оценивается масса параметров: политика государства, доступ производителей к ресурсам, наличие большого числа известных и крупных производителей и т.п.
4. Угроза появления на рынке конкурентных товаров – заменителей. Как правило, оценивается только один параметр – какова вероятность появления аналогов на рынке.
5. Уровень конкуренции внутри отрасли. Здесь оценивается количество конкурентов, темпы развития самого рынка, доля сегмента, который занимает конкретное предприятие.

Все указанные элементы не существуют сами по себе, а постоянно находятся во взаимодействии. Поэтому данный способ и называют моделью Портмана.

В целом алгоритм оценки выглядит следующим образом:

1. По каждому из указанных сегментов формируется перечень тех параметров, по которым будет проводиться оценка. Всего 5 сегментов, в каждом из них от 2 до 5 параметров.
2. Внутри каждого направления по каждому из параметров проводится оценка параметра - от 1 до 3 (1 – низкий уровень угрозы, 2 – средний уровень угрозы, 3 – высокий уровень угрозы).
3. По каждому направлению подсчитывается суммарный рейтинг оценки.
4. Определяется итоговый результат оценки по всей модели. Как правило, формируется сводная таблица, на основании которой и разрабатываются конкретные действия и алгоритмы.

Данная модель реализуется посредством разработанных шаблонов и таблиц. Аналитику достаточно найти данные таблицы с уже вбитыми параметрами оценки и потом уже сформировать свое экспертное мнение на основании имеющихся у него данных.

PEST

Само понятие PEST – это также аббревиатура, которая буквально означает следующее:

1. Politics (политика);
2. Economics (экономика);
3. Socio – Culture (социум – культура);
4. Technology (технологии);

Такой метод используют в долгосрочной перспективе. Использовать способ в краткосрочном периоде нет смысла. Суть метода сводится к тому, что определяется влияние каждой совокупности элементов макросреды на конкретное предприятие. И сам алгоритм анализа очень схож с методикой SWOT анализа.

Цель метода – понять, насколько же внутренняя среда предприятия, его возможности, преимущества и слабые стороны зависят от различных факторов внешней среды. И если для предпринимателей и небольших компаний такой метод конкурентной среды не совсем целесообразен, то для игроков крупного бизнеса достаточно актуален. Они должны понимать, от чего зависит их работа.

Сложность PEST заключается в получении точной и достоверной информации, в том числе и в долгосрочной перспективе.

SPACE

Данный метод очень схож с методом SWOT анализа. Его используют как метод ситуативного проектирования, когда определяют реальные возможности и угрозы предприятия. Разница в том, что есть четыре группы факторов, по которым проводится оценка:

1. Факторы стабильной обстановки.
2. Факторы промышленного потенциала.
3. Факторы конкурентных преимуществ.
4. Факторы финансового потенциала.

Значение каждой группы факторов может быть оценено по шкале от 0 до 6 баллов. После того, как будут известны четыре значения по каждой группе факторов, строится матрица, так называемый четырехугольник.

С учетом различных позиций и ситуаций всего может быть четыре позиции (четыре различных типа четырехугольника):

1. Агрессивная. Такой позицией обладают крупные компании, у которых есть явные преимущества среди конкурентов и своя ниша на рынке. Также предприятие обладает возможностью поглощать мелких игроков рынка.
2. Конкурентная. Компания занимает активную позицию на рынке, которая не характеризуется стабильностью. Основная задача – оценивать риски и компенсировать возможные угрозы.
3. Консервативная. Свойственна компаниям, работающим на рынке не первый год. Есть некая стабильность, достаточный объем финансовый ресурсов и неплохой потенциал для развития. Но достаточно низкий уровень конкурирования с другими производителями.
4. Оборонительная. Такая позиция часто возникает в сферах, которые не совсем привлекательны для коммерческих компаний. Вся суть стратегического развития заключается в защите и обороне от негативных факторов.

Этапы конкурентного анализа

Конечно, алгоритм конкурентного анализа зависит от конкретно выбранного метода. Но в целом достичь поставленной задачи можно посредством такого алгоритма:

1. Определить цель. Важно понять, для чего нужно проводить анализ и что должны получить на выходе.
2. Выявить ключевые проблемы, которые должны быть решены за счет применения конкретного метода. Понять место конкретного предприятия в макро- или микросреде.
3. Собрать необходимые сведения внутри самого предприятия, из окружающей среды.
4. Применить конкретный метод конкурентного анализа. Получить результаты.
5. Интерпретировать полученные результаты. Разработать модель стратегического развития компании, в частности, в улучшении конкурентных позиций компании, конкретного товара.

Пример конкурентного анализа

Рассмотрим пример конкурентного анализа с использованием SWOT-метода для торгового предприятия.

Strengths – Сильные стороны:

• Широкий ассортимент продукции и постоянное обновление;
• Есть бонусная система для постоянных клиентов;
• Комфортные условия в магазинах;
• Удобное территориальное расположение магазинов с высокой проходимостью;
• Есть раскрученная страничка в социальных сетях;
• Хорошее качество продукции.

Weaknesses – Слабые стороны:

• Нет обширной базы постоянных клиентов;
• Высокая цена продукции;
• Наблюдается снижение объемов продаж при увеличении роста продаж у конкурентов;
• Низкая оплата труда и высокая текучесть высококвалифицированных сотрудников;
• Платное обслуживание клиентов (дополнительные опции доставки, обмена и т.п.)

Opportunities – Возможности:

• Улучшение благосостояния населения, повышение минимальной заработной платы, среднего дохода людей;
• Предоставление налоговых льгот и льготных кредитов для бизнеса;
• Появление на рынке новых поставщиков и ликвидация ограниченного доступа к ресурсам;
• Ликвидация крупного конкурента на рынке.

Threats – Угрозы:

• Увеличение общего числа мелких конкурентов;
• Аннулирование барьеров в отношении входа на рынок новых игроков рынка;
• Увеличение стоимости сырья для изготовления продукции;
• Необходимость использовать в производстве новые технологии и инновации, стоимость которых достаточно высока для бизнеса.

Задача не просто описать данные стороны, а выстроить дальнейший план действия. Например, как за счет существующих преимуществ и возможностей покрыть возможные угрозы и слабые стороны. Но это в большей степени зависит уже от административного аппарата и экспертности конкретных аналитиков.

Заключение

Конкурентный анализ, вне зависимости от применяемого метода, позволяет сформировать стратегию развития компании с учетом ее конкурентных преимуществ и позиций на рынке. Правда, для того, чтобы реально выстроить корректную модель, необходимо обладать массивом точных и достоверных данных, в том числе и в долгосрочной перспективе (что достаточно сложно). Кроме того, в конкурентном анализе присутствует некая мера субъективного мнения, когда некую оценку дает эксперт, что тоже не весьма корректно и правдиво. Поэтому так важно учитывать огромное количество факторов влияния как внутри предприятия, так и за его пределами.