Как составить план продаж

Успех в любом бизнесе зависит от четких и грамотно сформированных целей. Для этого составляется план продаж, который является важным инструментом развития компании. Это документ, в котором отображается желаемая прибыль или объем успешных продаж в течение определенного периода.

Для чего необходим план продаж?

Компании, заинтересованные в успешном и перспективном бизнесе, должны знать, как составить план продаж. Данный инструмент преимущественно применяется в крупных и средних сегментах бизнеса. Благодаря грамотному планированию объемов и количества будущих продаж они способны успешно развиваться на фоне своих конкурентов. В малом бизнесе, как показывает практика, к составлению таких планов прибегают только 15-20% компаний. Нередко аргументируют это тем, что в некоторых сферах по причине непредсказуемости сделок или слишком длительных циклов сделок точно спланировать продажи нереально. В действительности, организации из малого сегмента предпринимательства, которые понимают, как рассчитать план продаж на определенный период, могут начать стабильно развиваться и впоследствии занять нишу в среднем или крупном бизнесе.

Четко и грамотно составленный план продаж выполняет несколько важных задач:

• определение необходимых объемов действий для всех сотрудников компании, а также для каждого ее отдела и департамента;
• контроль и корректировка действий в завершении каждого периода;
• проведение анализа накопленных данных и сопоставление их с новыми;
• повышение мотивации сотрудников компании;
• точное определение всех возможностей организации;
• прогноз возможных убытков;
• поддержание необходимого уровня прибыли;
• увеличение доходов компании, способствование ее развитию.

В основу планирования закладываются два важных показателя:

• минимальные объемы продаж продукции — с целью обеспечения выживания бизнеса в рыночных условиях;
• максимальные объемы — для динамики развития компании с учетом всего доступного производственного потенциала.

Разработка плана продаж требуется компаниям в любой бизнес-сфере. В его основе должны находиться конкретные цифры, отображающие выручку, прибыль и прочие финансовые показатели.

Краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы продаж: особенности и отличия

Перед тем, как сделать план продаж, необходимо определиться, какой период он должен охватить. В зависимости от целей и перспектив компании, различают долгосрочные, среднесрочные, а также долгосрочные планы.

Краткосрочный — план, который затрагивает минимальный период времени, от одного дня до месяца. Его обычно составляют с целью контроля над выполнением более масштабных планов — квартальных и годовых. Благодаря краткосрочному плану легче анализировать и выстраивать график продаж на основании ежедневно фиксируемой прибыли.

Среднесрочный план продаж составляется на более продолжительный период — например, квартал или год. В данном случае требуется собрать данные, проанализировать результаты предыдущих периодов, оценить потенциал новых для компании рынков, определить динамику показателей и оценить кадровый ресурс.

Долгосрочный план также называют составляют на период от трех до десяти лет. В этом документе определяется стратегическая динамика развития бизнеса с учетом рыночной ситуации, сезонности и многих других важных факторов.

Цели плана продаж

При составлении плана продаж необходимо поставить перед собой три вида цели — минимальную, максимально выполнимую и идеальную. Для этого следует понимать, что подразумевается под каждой из них.

Минимальные цели позволяют компании выживать без привлечения дополнительных инвестиций на пределе рентабельности и самоокупаемости. В данном случае всей прибыли компании за определенный период достаточно только на покрытие затрат — закупку товара, выплату зарплаты сотрудникам и оплату аренды помещения. Недостатком данного вида целей является нехватка вырученных средств на выплату премий сотрудникам, а также на дальнейшее развитие и продвижение своего дела. Поэтому план-минимум рекомендуется использовать только на начальном этапе занятий бизнесом, а в дальнейшем искать возможности для увеличения прибыли.

Основной план подразумевает реализацию максимально достижимых целей для получения дополнительных денежных средств. Это означает, что после расчета с поставщиками и выплаты заработной платы сотрудникам у компании должны оставаться средства. Их можно тратить на премию для работников, а также на рекламу и другие инструменты развития бизнеса.

Идеальные цели, то есть план-максимум. Здесь подразумевается самый верхний горизонт, к которому необходимо стремиться. Это отличная мотивация для сотрудников, благодаря которой они смогут раскрыть весь свой потенциал. В случае успешной реализации плана-максимум, у компании появится значительный объем денежных средств. Поэтому наиболее старательные и перспективные сотрудники получат крупные премии.

Основные составляющие плана

Существует несколько стандартных составляющих, применимых для любого плана продаж.

• Целевая аудитория — подробное описание категории людей или организаций, которые являются потенциальными покупателями товаров или получателями услуг.
• Цели по выручке — объем денежной прибыли, которую компания стремится получить на протяжении определенного периода времени.
• Стратегия и тактика — перечисление и описание всех методов, которые будут использоваться при выполнении плана продаж. К данному относятся все действия сотрудников и отделов, направленные на достижение целей, фигурирующих в плане.
• Цены, акции и бонусы — все самые выгодные предложения, которые заинтересуют клиентов, побуждая их к совершению покупок.
• Сроки и ответственные лица. В этом пункте указывается период времени — месяц, квартал, год или несколько лет, а также перечисляются сотрудники компании, несущие ответственность за выполнение плана.
• Команда — описание структуры и функций каждого отдела компании, принимающего участие в реализации целей, отображаемых в плане.
• Ресурсы и инструменты, при помощи которых организация сможет успешно выходить на желаемые показатели плана продаж.
• Ситуация на рынке с учетом актуальных тенденций в отрасли, анализа конкурентов, а также вероятных угроз и перспектив.

Плюсы использования плана продаж

Грамотное составление и использование плана продаж гарантирует бизнесу следующие преимущества:

• Четкое построение целей компании и всех ее сотрудников — как руководителей, так и менеджеров. Организация только в том случае сможет достичь желаемого результата, если точно будет знать, к чему идет.
• Проверка реальных возможностей и способностей всех сотрудников. Четкое планирование стимулирует их работать в полную силу, чтобы находить новые методы увеличения клиентской базы и количества продаж.
• Мотивация сотрудников к максимально качественной и результативной работе. Здесь эффективно срабатывает метод «кнута и пряника» — за своевременное выполнение или перевыполнение плана вручать менеджерам дополнительные денежные вознаграждения, а за невыполнение накладывать определенные штрафы.
• Возможность прогнозировать убытки. Проведение анализа ежедневных продаж поможет избежать любых непредвиденных трудностей и своевременно предпринять необходимые меры, направленные на улучшение ситуации.
• Наведение порядка и дисциплинирование сотрудников. Четкое соблюдение сроков в достижении целей развивает чувство ответственности у всех участников команды.

Команда, работающая над планом продаж

Перед тем, как составить план развития продаж, необходимо определить важные общие детали. Одной из них является описание миссии всей компании с акцентированием внимания на команду, задействованную в разработке и осуществлении плана продаж. Речь идет о сотрудниках двух отделов компании — маркетинга и продаж. В документе должна быть обязательно указана численность обоих отделов, а также перечислены должностные обязанности каждого из сотрудников.

Важно, чтобы обязанности сотрудников были четко разделены, поскольку совмещение различных рабочих процессов и различных навыков — сложно и безрезультативно.

Отдел продаж

В отделах продаж сотрудники действуют по определенным ролевым моделям:

• Хантеры занимаются активными продажами и привлекают в компанию новых клиентов, а также могут принимать участие в холодных продажах. К данной категории сотрудников относятся продавцы, которые посещают конференции и выставки, а также операторы колл-центров.
• Клозеры обеспечивают закрытие сделок, если это по разным причинам не удалось сделать хантерам.
• Фермеры — персональные менеджеры, которые занимаются дополнительными продажами, а также развитием и поддержкой клиентов компании.

Работу сотрудников данного отдела в разработке плана продаж можно рассмотреть на простом примере с четким расписанием функций и обязанностей:

1. Руководитель отдела поставил задачу провести 200 сделок на общую сумму 20 000 000 рублей в течение одного месяца.
2. Задача хантеров — выставить 130 коммерческих предложений.
3. Задача клозеров — успешно закрыть 80 сделок.
4. Задача фермеров — осуществить 40 повторных продаж активным клиентам.

Имея полное представление о том, как составить план отдела продаж, можно достичь максимального количества успешно завершенных торговых сделок.

Отдел маркетинга

Сотрудники отдела интернет-маркетинга занимаются лидогенерацией — то есть, получением контактов целевой аудитории, которая максимально заинтересована в покупке продукции или получении услуг. Термин «лид» используется для обозначения потенциального клиента. Благодаря постоянному потоку информации о целевой аудитории компании лидогенерация обеспечивает эффективное продвижение товаров и повышение числа продаж.

В связи с этим, маркетинговый отдел работает над достижением следующих целей:

1. Основная задача руководителя — привлечь 1000 лидов на протяжении месяца.
2. Задача первого сотрудника — обеспечить 600 лидов через социальные сети.
3. Задача второго сотрудника — привести 350 лидов посредством email-рассылок.
4. Задача третьего сотрудника — 150 лидов через рекламную систему Яндекс.Директ.

Работа отдела интернет-маркетинга позволяет существенно увеличить объем продаж за месяц, год и более продолжительные периоды.

Маркетинговая стратегия

Одним из важнейших пунктов плана продаж является маркетинговая стратегия, которая включает в себя комплекс эффективных инструментов и действий — веб-сайт, контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях, а также поисковое продвижение.

Сайт

Качественно выполненный и максимально удобный для посетителей сайт является основой современных продаж. Поэтому необходимо позаботиться о том, чтобы в эпоху развивающейся электронной коммерции он выигрышно выделялся на фоне многочисленных конкурентов.

Несколько полезных рекомендаций помогут в кратчайшие сроки выйти на желаемый уровень количества продаж через интернет.

1. Сайт должен легко находиться потенциальными покупателями вашего товара — а значит, обязательно должен входить в топ-5 по ключевым запросам, интересующим аудиторию. Для этого необходимо обеспечить достаточное количество ключевых слов и фраз, а также удостовериться в том, что они индексируются всеми популярными поисковыми системами.
2. При первом посещении сайта у пользователей должно появиться желание провести на нем больше времени и ознакомиться с ассортиментом. Важную роль в этом играет продуманный и визуально привлекательный дизайн, высокая скорость загрузки страниц, удобное размещение товаров и наличие подробного описания, а также многие другие факторы.
3. У потенциальных клиентов должна быть возможность сравнения ваших товаров с похожими товарами, предлагаемыми конкурентами. Для этого можно добавить на сайт специальный раздел со сравнением характеристик и стоимости товаров. Важно, чтобы покупатели были убеждены в том, что делают правильный выбор. Если стоимость аналогичной продукции в вашем онлайн-магазине и у конкурентов одинакова, предложите своим клиентам некий бонус в виде дополнительной скидки или приятного подарка к основному приобретению.
4. Эффективное взаимодействие с покупателями — залог долгосрочных коммерческих отношений. Для этого следует наполнить сайт качественным информационный контентом, который будет демонстрировать ваши товары в наиболее выгодном для покупателя свете.
5. Качественные фото- и видеоматерилы, реалистично демонстрирующие ассортимент интернет-магазина, способствуют увеличению количества продаж. Поэтому на сайте обязательно должны присутствовать такие обзоры.
6. Чем больше удобных способов оплаты товаров представлено на сайте, тем больше вероятности того, что посетитель совершит покупку. Поэтому, помимо традиционной оплаты банковскими картами, следует добавить возможность альтернативных платежей — электронные платежные системы, мобильные приложения Google Pay и Apple Pay, а также другие варианты. Количество успешно закрытых сделок напрямую связано с количеством удобных способов оплаты заказа.

Поисковое продвижение

При помощи грамотного поискового продвижения компании удастся привлечь на свой сайт аудиторию, которая проявляет интерес к предлагаемым товарам или услугам.

Поисковое продвижение представляет собой комплексные действия, приводящие к повышению уровня посещаемости сайта его целевой аудиторией при помощи поисковых машин.

Привлечение новых посетителей обеспечивается посредством улучшения качества и полезности коммерческого веб-ресурса за счет нескольких важных факторов:

• создания и размещения уникального контента;
• правильного использования ключевых слов и фраз, грамотной работы под ключевые запросы;
• устранения вероятных барьеров в структуре или коде сайта, появляющихся при его индексировании поисковыми машинами.

Для обеспечения безопасности поискового продвижения применяются такие инструменты как Яндекс Safebrowsing и Google Browsing. Если поисковые системы определяют, что сайт является небезопасным — он теряет возможность использоваться в качестве посадочной страницы рекламных объявлений, а его позиция в поисковой выдаче значительно снижается.

Контекстная реклама

Под понятием контекстной рекламы подразумеваются текстовые, графические и видео-объявления, которые видят пользователи интернета в ответ на интересующие их запросы. Помимо прямых запросов в поисковых системах, здесь могут учитываться и другие факторы, включая поведение пользователя в сети, а также его интересы.

Объявления контекстной рекламы могут демонстрироваться непосредственно в самих поисковых системах, на посещаемых пользователей сайтах, а также в мобильных приложениях.

Самыми популярными сервисами контекстной рекламы являются Яндекс.Директ и Google Adds.

Чтобы составить эффективное объявление, необходимо:

1. Составить первый заголовок, раскрывающий основные преимущества вашего товара.
2. Добавить второй заголовок, отображающий дополнительные преимущества покупки именно на вашем сайте.
3. Добавить быстрые ссылки, ведущие на главные страницы вашего веб-ресурса — например, регистрация, а также самые популярные разделы интернет-магазина.
4. Составить грамотный и емкий текст, способный вызвать моментальный интерес у целевой аудитории.
5. Сделать несколько уточнений, указав на самые важные для клиента особенности и преимущества — например, «удобно, быстро, выгодно».
6. Добавить виртуальную визитку своей компании с перечислением контактных данных — номера телефона, электронная почта, адрес веб-сайта.

Реклама в соцсетях

Эффективным современным инструментом, повышающим количество продаж, является реклама в соцсетях.

SMM — аббревиатура от Social Media Marketing, в переводе означающая «маркетинг в социальных сетях», включает в себя два основных компонента:

• комьюнити-менеджмент;
• таргетированную рекламу.

Комьюнити-менеджмент подразумевает разностороннее общение с подписчиками, а также создание качественного и интересного контента для них.

Желающие знать, как формировать план продаж, должны учитывать, что для эффективного комьюнити-менеджмента необходимы конкретные, достижимые и исчисляемые цели с четкими временными рамками. Простой пример правильно поставленной цели: увеличить объемы продаж на 30% за 2 месяца.

Помимо установления целей, необходимо определиться и с другими важными моментами:

• Анализ целевой аудитории и составление клиентского портрета — возраст, пол, место жительства, семейное положение, уровень дохода, интересы и убеждения, а также другие особенности.
• Анализ действий компаний-конкурентов в интернете. Сопоставив их успехи и ошибки, можно выработать наиболее приемлемую стратегию для себя.
• Разработка контент-плана, в котором должна отображаться информация о количестве постов, ежедневно размещаемых в социальных сетях, об их тематике и других особенностях.
• Активное общение с пользователями соцсетей. Доброжелательное отношение ко всем участникам сообщества, а также поощрение коммуникации между подписчиками.

Таргетированная реклама способна обеспечить успешный результат в случае правильных действий на каждом этапе:

1. Выбор целевой аудитории для продвижения товара или услуги. Это позволит выполнять неограниченное таргетирование на любой из сегментов аудитории соцсети — по интересам, месту проживания, типу устройств и другим признакам.
2. Написание удачных рекламных текстов и разработка баннеров. Они должны быть креативными, заметными, краткими и информационными. Эти рекламные инструменты направлены на привлечение внимания потенциальных клиентов, демонстрацию выгод и преимуществ конкретного предложения, а также на побуждения к совершению действия, то есть покупки.

Грамотное использование таргетинговой рекламы и SMM позволит сделать соцсети эффективным каналом постоянно увеличивающихся продаж.

Цели в плане продаж

Задумываясь о том, как правильно рассчитать план продаж, необходимо сформировать цели. Эти цели должны соответствовать одновременно нескольким требованиям:

• конкретика;
• измеримость;
• реальная достижимость;
• актуальность;
• четкое ограничение по времени.

В зависимости от индивидуальных предпочтений компании, при формировании целей можно учитывать разные показатели, которых необходимо достичь за месяц или год:

• объем выручки;
• количество новых клиентов;
• количество продаж.

Независимо от выбранных показателей, цели должны быть реалистичными в отношении стоимости, затрачиваемых ресурсов и рынка сбыта.

Методы декомпозиции

В большинстве случаев компании разрабатывают планы продаж, содержащие более одной цели. Поэтому следует ранжировать цели, в зависимости от приоритетов.

Выполнять декомпозицию, то есть разбивку целей, можно по нескольким факторам, включающим в себя:

• Региональные подразделения (для упрощения выявления заниженных или завышенных показателей).
• Отрезки времени — день, неделя, месяц, квартал, год (для улучшения контроля над работой и оперативного устранения невыполнения плана продаж на основании регулярных показателей.
• Сезонные факторы. Например, в плане указывается цель выполнить продажи на 1 миллион рублей в течение первого квартала, но в марте прошлого года было выполнено в два раза больше продаж, чем в январе и феврале. Поэтому нужно выполнить разбивку по месяцам (январь - 300 000, февраль - 300 000 и март - 600 000 рублей).

Кроме того, дополнительно следует спроецировать декомпозицию на каждого из сотрудников отдела продаж с учетом их возможностей, индивидуальных особенностей, периодов отпусков и некоторых других факторов.

Действия для увеличения продаж

В плане должен отображаться перечень действий, необходимых для достижения каждой конкретной цели.

Например, для того чтобы на 30% увеличить объем продаж посредством инструментов интернет-маркетинга, необходимо выполнить последовательные действия:

1. Выявить наиболее эффективные каналы взаимодействия с целевой аудиторией — сайт, блог, YouTube, Facebook, Instagram, Telegram, Whatsapp, Viber и другие.
2. Составить лид-магнит и цепочки писем, являющиеся взаимосвязанными инструментами. Лид-магнит представляет собой всплывающее окошко на сайте, которое содержит выгодное и привлекательное предложение для клиента при оформлении подписки. А в цепочке писем необходимо поблагодарить клиента за подписку на рассылку, предложить добавить электронный адрес компании в белый список (чтобы сообщения успешно доходили) и предложить задавать интересующие вопросы через форму обратной связи.
3. В соцсетях и блоге регулярно публиковать контент, полезный и интересный клиентам.
4. Настроить показ рекламных объявлений в Facebook и Instagram.

Распределение бюджета для плана продаж

Важная роль в вопросе о том, как составить план развития продаж, отводится бюджету. В данном разделе необходимо указать все виды финансовых расходов, необходимых для достижения целей:

• оплата труда сотрудников, включающая как сумму оклада, так и дополнительное поощрение в виде премий и бонусов;
• дорожные расходы;
• ресурсы продаж и маркетинговые инструменты.

Для четкого понимания в документе необходимо последовательно указать:

• поставленные задачи;
• сроки их выполнения;
• затраты (бюджет);
• сведения об ответственных лицах.

Постановка целей по лидам и продажам

Разобраться с правилами и особенностями постановки целей по продажам и лидам можно на простом примере.

Эффективная расчетная формула

Для того чтобы правильно рассчитать план, необходимо выяснить, какое количество продаж одного товара с определенной прибылью чека потребуется для получения прибыли в желаемом размере.

Выполнять такой расчет следует по формуле: P x Q = G.

Расшифровывается она так:

• P — определенная прибыль чека.
• Q — количество продаж продукции.
• G — объем прибыли, которую желает получить компания.

Проведение анализа бизнеса

Ключевыми показателями для плана продаж за определенный период являются:

• размер прибыли;
• объем продаж;
• количество кликов;
• расходы по чеку (без рекламных затрат);
• расходы на рекламную кампанию.

Расчет среднего чека и затраты на рекламные инструменты

Чтобы правильно рассчитать средний чек, необходимо разделить объем выручки в течение конкретного периода на количество продаж. А для расчета стоимости клика — разделить сумму рекламных затрат на общее количество кликов.

Для определения конверсии клика в лиды нужно количество пользователей, оставивших заявки, разделить на общее количество посетителей лендинг-страницы. А чтобы узнать конверсию лида в прожажи необходимо количество реальных покупателей разделить на количество посетителей, которые оставили заявки.

Расчет прибыли чека

Для того чтобы определить прибыль чека, необходимо выполнить несколько расчетов:

• стоимость клика / конверсия клика в лиды = стоимость лида
• стоимость лида / конверсия лидов в продажу = стоимость расходов на рекламу по одному чеку
• средний чек – чековые расходы (за исключением рекламы) = маржа с чека без учета рекламных затрат
• маржа с чека без рекламных затрат – стоимость расходов на рекламу с одного чека = прибыль с чека.

Расчет дополнительных ключевых параметров

В плане продаж также должны отображаться следующие важные параметры:

• максимальное количество продаж для получения желаемого объема прибыли;
• необходимое количество кликов и лидов для выхода на определенный уровень по продажам;
• объем рекламного бюджета для получения необходимого трафика.

Декомпозиция полученных цифр

Для получения плана на неделю или день необходимо разделить все целевые показатели на продолжительность сделки.

Предположим, срок сделки составляет 3 месяц или 13 недели.

Чтобы получить план на день, следует выполнить такие расчеты:

• Количество продаж — 15 / 13 / 7 = 0,16
• Количество лидов — 7060 / 13 / 7 = 78
• Количество кликов — 18 500 / 13 / 7 = 203
• Стоимость рекламы — 550 900 / 13 / 7 = 6 503

Определение слабых мест

На основании цифр, полученных в результате расчетов, легко понять, какие моменты плана требуют коррекции.

Это позволяет увеличить сумму среднего чека, повысить конверсию в продажи, а также протестировать новые каналы трафика, на которых клики имеют меньшую стоимость.

Успех реализации плана продаж зависит от многих факторов — четкого построения целей, последовательности действий, нахождения слабых моментов и своевременного их устранения. При выполнении всех пунктов данного документа компания может не только увеличить прибыль, но и перейти в более высокий сегмент бизнеса.