Как считать LTV

Полноценная работа бизнеса невозможна без учета каждого клиента. Но руководители прекрасно знают, что каждый пользователь услуг или покупатель товаров равноценен между собой. Прибыль, полученная от покупателя, формируется с учетом массы факторов – покупательской способности, личных предпочтений, каналов перехода на сайт компании, количества ресурсов на привлечение новых потребителей и так далее.

Важно не просто привлечь новых клиентов, но и удерживать их. В соответствии с результатами независимых исследований, проведенных множеством специалистов и рейтинговых групп, вероятность заставить нового клиента совершить покупку составляет о 5 до 20 процентов, в то время как существующие покупатели примут целевое решение в 60-70% случаев. Именно поэтому при выстраивании воронки продаж нужно обращать внимание на показатель LTV. Это один из наиболее существенных маркеров в сфере маркетинга. О принципах подсчета, примерах, а также особенностях удержания LTV на приемлемом уровне расскажем в представленной статье.

Зачем считать LTV

LTV, как было сказано ранее, выступает одним из наиболее важных показателей, ведь по нему можно сформировать общую заинтересованность заказчиков в продукции компании. Также по имеющемуся значению можно рассчитать примерный уровень прибыли, которую они принесут в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах. В результате владелец организации получает возможность определить потенциальные расходы на привлечение новой целевой аудитории и сформировать необходимый рекламный бюджет.

Кроме того, благодаря LTV можно рассчитать ROI маркетинговых усилий, а также поделить аудиторию потенциальных покупателей на несколько сегментов. Существование пожизненной ценности клиента возможно не просто так. Компания может сформировать несколько групп, в которых будут присутствовать самые лояльные и менее заинтересованные покупатели. Это влияет на создание программы лояльности.

Подсчет показателя LTV необходим, чтобы выявить оптимальную целевую аудиторию, с которой организации максимально выгодно сотрудничать. Информация способствует обнаружению новых параметров при настройке таргетинга, а также улучшает существующие значения. И это далеко не все, ведь расчет LTV способствует:

• совершенствованию стратегии, на основе которой компания удерживает постоянных клиентов и не позволяет им воспользоваться услугами конкурирующих организаций;
• расчету допустимой суммы затрат на удержание заказчиков или покупателей;
• повышению степени релевантности предложений для всех групп заказчиков;
• улучшению рекламной и коммуникационной стратегии;
• расчету вероятной прибыли в течение определенного количества времени – следующего месяца, квартала, полугодия или целого года.

Таким образом, LTV – это крайне востребованный маркер, на базе которого принимаются важные для организации решения.

Как подсчитать LTV

Для подсчета LTV нужно ориентироваться на величину расходов по среднестатистическому чеку в рамках одного заказа. Также обращается внимание на частоту повторных приобретений и срок сотрудничества.

Для подсчета существует несколько вариантов. Руководители привыкли пользоваться как простым, так и оптимальным решением.

Простой вариант

В рамках простого варианта необходимо помнить, что LTV является величиной прибыли, полученной от клиента, от которой нужно отминусовать расходы, связанные с привлечением и удержанием.

Для максимально точного расчета нужно придерживаться формулы, где LTV является средней стоимостью продажи, умноженной на среднестатистическое ежемесячное количество продаж, умноженное на сроки удержания постоянной аудитории. Последний параметр выражается в определенном количестве месяцев.

Оптимальный вариант

В рамках оптимального варианта расчета LTV нужно ориентироваться на весь срок взаимодействия с заказчиком. При этом потребитель не учитывает затраты на обслуживание каждого клиента. Формула указана на изображении ниже:

LTV = LT × AOV × RPR × AGM

Значение LT указывает на среднестатистический срок совместной работы, где точкой отсчета выступает момент, когда была совершена первая покупка. Финальной точкой выступает дата последней покупки или заказа услуг. AOV указывает на сумму среднего чека. Аббревиатура RPR в формуле указывает на среднестатистический показатель покупок в течение одного календарного месяца. А AGM – это значение среднего коэффициента прибыльности. Иными словами, речь идет о той части дохода, которая выступает в качестве чистой прибыли.

Показатель AGM требует особого внимания, потому что его расчет имеет свою отдельную формулу:

(TR - CS) ÷ TR

Здесь значение TR указывает на величину суммарного дохода, в то время как CS – это значение затрат, связанных с обслуживанием.

Для поиска LTV, связанного с конкретным сегментом целевой аудитории, нужно обратить внимание сразу на 2 показателя.

1. Среднестатистический показатель прибыли, полученной при сотрудничестве с покупателем или заказчиком в течение определенного периода. Как правило, «определенным периодом» выступает календарный месяц.
2. Среднестатистический срок совместной работы.

В рамках оптимального варианта обычно используется еще одна формула:

LTV = AOV × T × AGM × ALT

Здесь AOV указывает на сумму среднего чека, а показатель Т – это среднестатистическое число заказов, обрабатываемых компанией. Значение AGM выступает в качестве средней маржи, а ALT – среднестатистического периода жизни каждого клиента. Как показывает практика, нередко приходится сталкиваться с ситуациями, когда руководители или сотрудники компетентных отделов почему-то нивелируют ценность средней маржи в формуле. Да, это допускается. Но в подобной ситуации результат будет указывать на величину пожизненного дохода, а не прибыль с одного клиента. Какой именно формулой пользоваться – вопрос персональных предпочтений. Достаточно ориентироваться на удобство полученного результата. А когда информация о среднем периоде жизни заказчика отсутствует, достаточно ориентироваться на отток, высчитанный по формуле ALT = 1 ÷ Ch. Показатель Ch указывает на значение коэффициента оттока.

Пример расчета LTV

Для наглядного ознакомления с расчетами можно взять за основу любую стабильную компанию, работающую на рынке в течение десятилетий. Она уже имеет сформированную целевую аудиторию, и ее услуги имеют стабильный спрос. Для расчета применяется формула в рамках оптимального варианта.

1. AOV составляет 5,9 долларов.
2. Показатель Т находится на уровне 4,2 в течение недельного периода.
3. Значение AGM по результатам расчетов составило 21,3 процента.
4. Показатель ALT выражаем в неделях – он составляет 1040.

Если подставить значения, получается, что показатель LTV составит 5489 долларов. Весьма неплохой показатель, но тут нужно отталкиваться от рода деятельности организации, сегментации заказчиков и массы других показателей.

Какой LTV принято считать нормальным

К сожалению или к счастью, для life time value нет нормального показателя как такового. Каждая компания должна самостоятельно рассчитывать свой уровень пожизненной ценности. В качестве основы можно взять среднестатистический показатель по занятой бизнес-нише. Но и его расчет – не такая уж простая задача.

Альтернативным решением является сравнение LTV с расходами на привлечение клиентов, обозначенное по аббревиатуре CAC. Расчет ведется по формуле LTV ≥ 3 х САС, а сам показатель САС указывает на стоимость, по которой привлекаются новые клиенты. Учитывая, что это соотношение лишь недавно было озвучено, сейчас довольно трудно сказать, насколько хорошо оно подходит для определенных отраслей. Из этого следует, что оптимальным решением остается отслеживание динамики LTV вместо поиска нормы.

Специфика повышения LTV

Повышение LTV возникает вследствие увеличения как минимум одного множителя по примеру – частоты совершения покупок, среднестатистической суммы в чеке или времени жизни клиента. Для повышения показателей следует воспользоваться несколькими инструментами.

1. Формирование Push-уведомлений. Сообщения появляются непосредственно в браузере. Преимущество решения заключается в том, что владельцу компании не нужно узнавать контактные данные пользователя. Все, что необходимо – сделать так, чтобы клиент разрешил периодически отправлять ему уведомления при посещении сайта.
2. Рассылки по электронной почте. Это один из наиболее удобных инструментов для налаживания и поддержания взаимоотношений с заказчиками. Увеличение количества времени, в рамках которого потребители останутся с организацией, приводит к повышению LTV.
3. Бонусная программа. В рамках этой программы клиенты получают вознаграждение за использование услуг или приобретение товаров в одной компании. Сюда следует добавить скидки и бонусы. С помощью программ лояльности повышается величина среднестатистического чека, а также частота приобретения товаров.

Увеличение среднего чека посредством рекомендаций

Довольно часто приходится сталкиваться с ситуациями, когда заказчики добавляют продукцию в виртуальную корзину, но еще не оформили заказ. В таком случае целесообразно убедить человека заказать еще один товар. В этом помогает автоматическая рассылка о незаполненной корзине. К письму следует приложить перечень рекомендованных товаров, сформированный на основе его выбора и персональных предпочтений. С помощью этой рассылки можно не только увеличить количество заказов, но и повысить среднюю сумму чека.

Еще один вариант для повышения среднего чека – отправка письма, в которой присутствуют рекомендованные товары. Причем письмо надо отправить после покупки. Еще до отправки сохраняется определенное количество времени. Его можно использовать с пользой, предложив совершить покупку чего-то полезного, а затем получить все вместе. Преимущество для заказчика заключается в том, что ему не придется еще раз платить за доставку те же деньги.

Повышение частоты покупок с использованием напоминаний

Говоря простыми словами, повышение частоты совершения покупок достигается благодаря своевременному напоминанию об ограниченном количестве товаров на складе. Также можно акцентировать внимание на том, что заказчик давно не приобретал товары, и как раз наступило время снова сделать это. К примеру, в случае со стоматологической клиникой можно напомнить о важности проверки зубов спустя 6 месяцев с момента последнего визита, а с обычным магазином – приобрести моющее средство для посуды через месяц, потому что к этому периоду оно наверняка закончится.

Для реализации поставленной задачи следует определить или подсчитать сроки потребления продукции. На основе полученных результатов формируется триггерная рассылка.

Продление срока жизни за счет поддержки

Некоторые клиенты предпочитают завершить сотрудничество с компанией уже после совершения первой покупки. Важно акцентировать внимание на том, доволен ли он приобретенным товаром или заказанной услугой. По результатам независимых исследований оказалось, что формирование LTV клиента ведется на основе стоимости товара, города, где была совершена покупка, времени приобретения первого товара и отзыва. Удивительно, но оказалось, что именно отзывы оказывают наибольшее влияние. Клиенты, оценившие в отзыве сотрудничество на 4 балла из 5, в будущем принесут на 40 процентов меньше прибыли, чем заказчики, оценившие уровень обслуживания на пятерку.

Естественно, степень удовлетворенности во многом формируется с учетом качества продукции. Но если по этому критерию нет никаких вопросов, достаточно воспользоваться несколькими полезными советами для поднятия этого показателя на несколько пунктов.

1. Демонстрация способности в любое время выходить на связь и отвечать на любой вопрос, вне зависимости от логики и важности его постановки.
2. Подготовка пошаговой инструкции, если речь идет о сложной продукции или использовании сервисов.
3. Вовлечь клиента в тесный контакт.

В последнем случае важное значение имеют социальные сети. Грамотно выстроенные страницы всегда помогают увеличить охват целевой аудитории. И в результате этого пожизненная ценность клиента только увеличивается.