Как разработать стратегию продвижения

Продвижение товаров и услуг не может быть бессистемным. Оно реализуется целенаправленно в соответствии с планом. Стратегия помогает грамотно распределить бюджет, использовать только эффективные каналы продвижения и повысить лояльность к бренду. Она направлена не только на привлечение новых клиентов, но и на удержание старых.

Что такое стратегия продвижения

Стратегия продвижения (СП) – один из основных элементов маркетинга, включающий методики стимулирования ЦА, в том числе работу над положительной репутацией бренда. Цель стратегии – максимально эффективный сбыт товаров. Простыми словами, это меры, необходимые для развития продаж.

СП выполняет следующие задачи:

• стимулирование сбыта;
• информирование ЦА о продукте;
• создание положительного образа компании;
• повышение популярности дорогостоящих товаров.

Под информированием подразумевается не только донесение сведений о характеристиках товара и способах его использования. Маркетологи делают акцент на преимуществах и пытаются убедить клиентов, что их продукт лучше, чем аналогичный товар у конкурентов. Образ компании и товаров идеализируется в сравнении с их реальным потребительским содержанием.

Благодаря планомерному информированию участники рынка не забывают о бренде. Маркетологи укрепляют потребность ЦА в продукции и удерживают постоянных покупателей. Также распространяется информация о проводимых акциях.

Разновидности стратегий продвижения

Функции СП – работа над покупательским спросом и стимулирование торговли. Методы подбираются в зависимости от особенностей ЦА и специфики бизнеса. Подходы можно разделить на три большие группы.

Проталкивание товара

Это агрессивный способ продвижения, при котором производитель поручает продвижение посредникам. Маркетологи, продавцы и другие специалисты проталкивают бренд в определенную рыночную нишу. Они обращаются напрямую к клиентам. Результат быстрый, но не долгосрочный.

Притягивание покупателя

Главным «оружием» фирмы становится пиар. Специалисты рассказывают о преимуществах товара, пока у клиентов не появляется желание его приобрести. Используются следующие инструменты:

• СМИ;
• реклама, в том числе промоакции;
• кампании по стимулированию сбыта.

Так как покупатели хотят приобрести товар, магазины вынуждены закупать его у производителя. Стратегия требует значительных финансовых вложений, однако эффект сохраняется в долгосрочной перспективе.

Смешанная СП

Обычно подход применяется на рынке с узкой специализацией или в фирмах, который ограничены в деньгах или кадрах. Комбинируя обе схемы, бизнесмен может создать оптимальную стратегию для своей компании. Процентное соотношение инструментов может меняться по мере необходимости.

Разработка стратегии продвижения

СП продумывается в рамках общего стратегического планирования организации. Краткий алгоритм:

1. Исследование ЦА.
2. Формулирование целей, прогнозирование результатов.
3. Разработка трех направлений стратегии.
4. Определение бюджета.
5. Воплощение плана в жизнь.
6. Анализ результатов.

Под тремя направлениями подразумеваются маркетинговая, медийная и креативная стратегии. Они направлены на идейное послание клиентам, выбор каналов продвижения и дизайн рекламных продуктов. Можно разделить все шаги на три этапа работы.

Исследовательский

Маркетолог должен оценить место компании на рынке, изучить спрос, определить целевые ориентиры фирмы. Для этого проводятся следующие мероприятия:

• анализ деятельности конкурентов;
• изучение целевой аудитории, ее сегментирование;
• оценка целевого профиля средствами матрицы БКГ;
• SWOT-анализ для оценки внутренней и внешней среды организации;
• общий рыночный анализ, включающий объем рынка и порог вхождения;
• STEP-анализ, то есть выявление политических, социальных и других факторов, влияющих на успешность бизнеса.

Только после глубокого исследования удастся назначить цели для будущей стратегии продвижения. Маркетолог обязательно расписывает промежуточные шаги, которые приблизят команду к реализации главной цели.

Изучение ЦА

Определение целевой аудитории – важнейший шаг. Многие компании совершают ошибки, ограничиваясь такими фразами как «москвичи от 20 до 60 лет» или даже «женщины». Без подробного портрета потенциального клиента невозможно подобрать оптимальные средства продвижения. Опытные бизнесмены используют опросы, Яндекс.Метрику и другие средства для сбора информации, исследования поведения покупателей. Если речь идет об интернет-магазине, то удастся узнать мельчайшие детали, вплоть до устройства, с которого пользователь входит на сайт.

Вся собранная информация используется для сегментирования. Допустим, фитнес-клуб хочет прорекламировать абонементы. В ходе анализа уже имеющихся клиентов, специалист понимает, что их можно разделить на три группы:

1. Мужчины 20-35 лет. Интересуются силовыми тренировками, хотят добиться рельефа и развитой мускулатуры.
2. Девушки 18-30 лет. Хотят сбросить вес, подтянуть тело к лету.
3. Молодые мамы 20-35 лет. Приходят, чтобы восстановить фигуру после родов.

Методы и каналы продвижения будут совершенно разными в каждом из случаев. Если команда решила продвигать абонементы в социальных сетях, то объявления для первых двух групп будут выкладываться в сообществах о спорте, ЗОЖ и правильном питании, а для третьей – на форумах о детях, материнстве. К тому же, важно подобрать соответствующие фото «до и после», правильно сформулировать предложение.

Анализ деятельности конкурентов

Не менее важно изучить конкурентов. Исследование поможет:

• избежать повторения чужих ошибок;
• установить адекватную цену на товары;
• взять на вооружение некоторые бизнес-идеи;
• сделать уникальное предложение для клиентов.

Для офлайн магазинов важно географическое расположение конкурентов.

Во время анализа можно выписать таблицу, где для каждой компании конкурента будут указаны интересующие сведения. Например, это может быть стоимость, характеристики конкретного продукта, информация о доставке, особенности обслуживания и «изюминки», которые отличают каждый магазин от всех остальных. Например, для кофейни «изюминкой» могут быть стаканчики с именем заказчика или рисунки на пенке.

Практический

Когда данные собраны, можно приступать к разработке и реализации маркетингового плана. Он учитывает:

1. Выбор средств конкуренции. Необходимо выделить основные преимущества бренда и использовать их для позиционирования на рынке.
2. Формулирование плана для продвижения в каждой группе ЦА. бюджет для продвижения в основных и неприоритетных группах клиентов будет сильно отличаться. В зависимости от потребностей аудитории могут вноситься коррективы в сам бизнес, например, иногда приходится расширять ассортимент.
3. Работа с 4Р.

4Р – наиболее популярная маркетинговая модель. Promotion касается налаживания связей с ЦА и партнерами, а также пиара. Product – совершенствование товара, в том числе предоставление гарантий. Price включает не только ценники, но и бонусные программы, порядок доставки заказов, возможность рассрочки или кредитования. Place – это условия сбыта, расположение офлайн-магазинов и партнерские логистические компании. Элементы взаимосвязаны, поэтому при разработке стратегии продвижения нельзя рассматривать только promotion.

Контрольный (анализ стратегии продвижения)

Как только маркетологи реализуют комплекс маркетинговых мероприятий, они тут же начинают отслеживать, как меняются показатели эффективности. Позже на основе этих данных можно будет сделать выводы о результативности проведенной кампании, а также заняться прогнозированием. Аудиту подвергают микро- и макросреду бизнес-процессов, организацию работы сотрудников, систему сбыта и пр.

Анализ позволяет сделать выводы о:

• результативности СП;
• реалистичности поставленных целей и задач;
• качества используемых инструментов повышения продаж;
• наличии проблем, связанных с персоналом или партнерами;
• эффективности используемой системы управления товарами.

Если цели не достигнуты, скорее всего, маркетологи неправильно сегментировали ЦА или ошиблись при подборе инструментов. По итогам анализа составляется отчет, который передают руководителю отдела или компании. Результаты позволят усовершенствовать СП в будущем.

Пример стратегии продвижения

Lamoda – один из крупнейших интернет-магазинов в СНГ. Он открылся в 2011 году и занимался только продажей одежды. Со временем в соответствии с запросами аудитории ассортимент пополнился косметикой, товарами для спорта и дома. Также Lamoda разработала собственную логистическую систему, при которой комиссия взимается с поставщика только в том случае, если товары были куплены.

Особенности стратегии продвижения Lamoda:

1. Личный кабинет покупателя. В нем хранится история заказов, содержатся данные о действующих скидках, накопленных баллах. Клиенты могут заработать персональную скидку, а также получать оповещения о новых поступлениях.
2. Многофункциональное приложение. Через него удобно осуществлять PUSH-рассылку, в том числе напоминать пользователям об оставленных в корзине товарах.
3. Анализ ЦА. Компания собирает данные с помощью опросов. За их прохождение клиенты получают баллы или подарки.
4. Блог и социальные сети. Магазин активно продвигает товары в интернете, публикуя статьи о новых коллекциях, а также модных трендах. Новости дублируются в приложении.
5. Работа над репутацией бренда с помощью трендсеттеров и «адвокатов». Lamoda публикует видео с известными людьми, в числе которых К. Собчак и И. Галич.

СП магазина Lamoda направлена на увеличение процента выкупа товаров. Для компании особенно важно, чтобы клиенты пользовались приложением и получали PUSH-уведомления.

Распространенные ошибки

Есть несколько типичных ошибок, которые совершают большинство новичков:

1. Отсутствие взаимодействия между отделами маркетинга и продаж. В рамках стратегии они должны работать как единая система.
2. Смежные цели. Несмотря на тесное сотрудничество, отделы должны иметь разные цели, так как каждый действует на своем этапе воронки продаж. Обязательно используются KPI.
3. Игнорирование целей компании. Они должны соответствовать целям СП. Более того, желательно продумывать их наперед, как минимум на квартал, а лучше – на три, пять лет вперед.
4. Копирование. Перед разработкой стратегии стоит изучить опыт конкурентов, не нельзя использовать их на практике в неизменном виде. Каждая схема требует корректировки под особенности продукции и бизнеса.

К тому же, руководитель должен дать маркетологам возможность влиять на продукт. Во многих компаниях начальство ставит отдел маркетинга перед фактом, заставляя продвигать определенную продукцию. На самом деле специалисты должны участвовать в продумывании ассортимента.

При подборе инструментов нельзя зацикливаться на одном направлении. Например, если маркетолог работал в performance сфере, он может использовать только уже хорошо знакомые приемы и инструменты. В таком случае стратегия не будет достаточно сбалансированной и эффективной.

Заключение

Стратегия продвижения – это план действий, необходимый для эффективного привлечения пользователей. Она обязательно имеет реалистичную и понятную цель. Процесс разработки состоит из трех этапов. На первом особенно важно исследовать состояние рынка и сегментировать ЦА. Самая распространенная ошибка – бездумное копирование чужой стратегии: план должен адаптироваться под особенности продукта и запросы покупателей.