Формирование конкурентных преимуществ компании

Наличие преимуществ, выгодно отличающих компанию от конкурентов – жизненно необходимая вещь для процветания на рынке. Конкурентные преимущества имеют бесспорную важность в достижении намеченных маркетинговых целей, будь то обеспечение более высокой маржи, привлечение большего числа целевых потребителей или повышение лояльности к бренду среди существующих клиентов.

Основные факторы конкурентного преимущества

Факторы маркетингового превосходства позволяют компании выгодно позиционировать себя на рынке и генерировать больше продаж.

Уникальность предложения

Уникальное торговое предложение (УТП) – важнейший фактор, помогающий бизнесу выделиться на фоне других. Создание фундаментально сильного УТП благоприятно влияет на бизнес-стратегию, миссию, бренд и другие маркетинговые решения. Уникальность означает, что это преимущество ограничено указанным предложением и не предоставляется ни одним из конкурентов. Элементами УТП могут быть:

• полезная дополнительная функциональность продукта;
• использование передовых инновационных решений в производстве;
• лояльная программа скидок.

Корректная стратегия ценообразования

Ценообразование как фактор преимущества на рынке подразумевает два основных варианта установления стоимости товаров и услуг в сравнении с конкурентами:

• более низкие цены – эта стратегия может быть прибыльной для предприятий, способных извлечь выгоду из эффекта масштаба;
• более высокие цены – способ, обычно используемый компаниями, предлагающими продукцию класса «люкс» и «премиум».

Правильный выбор стратегии ценообразования будет определять, станет ли этот фактор преимуществом фирмы или, наоборот, сыграет на руку ее конкурентам. Например, если компания позиционирует свой продукт как высокотехнологичный и обладающий уникальными характеристиками, но предлагает его по низкой цене, это в ряде случаев может не привлечь клиентов, а как раз отпугнуть. Равно как и предложение купить рядовой, ничем не выдающийся товар по высокой стоимости не вызовет заинтересованности.

Эффективный брендинг

Бренд играет существенную роль в дифференциации от конкурентов и создании эмоциональной связи с потребителями. Сильный брендинг, помогающий фирме выделиться и привлечь целевую аудиторию, создает уверенное конкурентное преимущество и закладывает прочную основу для долгосрочных бизнес-перспектив.

Эффективный имидж бренда способствует лояльности клиентов и даже побуждает их платить больше за то, чтобы обладать продукцией компании.

Виды конкурентных преимуществ

Виды конкурентных преимуществ – это стратегии, с помощью которых компания может производить товары или предоставлять услуги лучше, чем другие.

Лидерство по затратам

Цель этой стратегии – стать производителем с наименьшими затратами, что достигается за счет изготовления продукции того же качества по цене более низкой и конкурентоспособной, чем у других аналогичных компаний. Фирмы, использующие это преимущество, сочетают низкую норму прибыли на единицу товара с большими объемами продаж.

Дифференциация

Стратегия дифференциации предполагает разработку уникальных товаров или услуг. Предприятия, использующие это преимущество, должны постоянно инвестировать в исследования и разработки, чтобы поддерживать и улучшать ключевые характеристики продукта. Предлагая уникальный товар с выдающимся ценностным предложением, компания может убедить целевых клиентов, что ее продукция обоснованно стоит дороже, чем у конкурентов.

Фокусирование (сегментация)

В стратегии фокусирования применяется подход к определению потребностей нишевого рынка и последующей разработке релевантного продукта. В то время как лидерство в области затрат и дифференциация устремлены на весь рынок, стратегия фокусирования нацелена на небольшой сегмент. Примерами такой продукции могут быть канцтовары для левшей или аксессуары для кошачьих домиков.

Этапы формирования конкурентных преимуществ

Формирование устойчивых конкурентных преимуществ направлено на то, чтобы компания по мере их достижения смогла обеспечить себе процветание в долгосрочной перспективе, и состоит из этапов.

Собрать информацию о фирмах, предлагающих аналогичные товары или услуги

Анализ конкурентов необходимо провести с позиции следующих маркетинговых элементов:

• продукт: оценить качество и функции их товара, сравнить его со своим;
• цена: рассмотреть особенности их ценообразования и, по возможности, структуру затрат;
• позиционирование: просмотреть их веб-сайты, социальные сети, каталоги и определить их целевых потребителей;
• продвижение: выявить особенности маркетинговой тактики их взаимодействия с клиентами.

Проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов

Чтобы наглядно сравнить свой потенциал с возможностями конкурентов, целесообразно провести ранжирование по ключевым маркетинговым аспектам (качество товаров и услуг, ценообразование, репутация, способы продвижения). Для этого можно составить таблицу сравнения своей фирмы и нескольких аналогичных компаний.

Результаты ранжирования позволят определить преимущества и уязвимости конкурентов и выявить собственные.

Обозначить свое конкурентное преимущество

На этом этапе требуется дать четкий ответ на вопрос: «Чем наша компания выгодно отличается от конкурентов?». Исходя из анализа конкурентной среды, можно выявить какую-то свою отличительную особенность, привлекательную для целевых клиентов, или найти перспективную основу для построения имиджа бренда.

Если анализ конкурентов показал какие-либо уязвимости в их текущем положении на рынке, можно, например, воспользоваться тактикой снижения цен и запустить новые рекламные акции, которые с высокой вероятностью вызовут интерес у потенциальных потребителей.

Усиление своих преимуществ

Как только потенциальное конкурентное преимущество определено, нужно выяснить, насколько оно редкое. Чем легче оно может быть растиражировано, тем быстрее его могут перехватить конкуренты. Или, например, выявленное преимущество является доступным только на конкретном целевом рынке или в определенной региональной среде.

В этих случаях имеет смысл сконцентрировать бизнес-стратегию на этих факторах, выделяя и усиливая свой рыночный потенциал. Какое бы преимущество ни было выявлено, важно сосредоточиться на его укреплении.

Примеры конкурентных преимуществ компаний

Среди наиболее ярких примеров компаний, добившихся внушительного успеха благодаря своим конкурентным преимуществам, можно назвать:

1. Корпорация Apple эффективно использует стратегию дифференциации, чтобы привлечь внимание своей потребительской базы. Предлагая культовый дизайн и инновационные технологии, Apple производит высоко востребованные продукты, за которые клиенты готовы хорошо платить.
2. Whole Foods. Преимуществом крупного маркета Whole Foods также является стратегия дифференциации. Благодаря уникальности своей продукции, подкрепленной силой бренда, компания стала лидером на рынке товаров премиум-класса.
3. Крупнейший ритейл Walmart преуспевает в стратегии лидерства по затратам. В соответствии со своим слоганом: «Экономить людям деньги, чтобы они могли жить лучше», Walmart эффективно использует ценовой фактор для привлечения клиентов.
4. Google. Используемая во всем мире поисковая система Google смогла достичь значительного успеха благодаря инновационным сервисам, доле на рынке и сетевому эффекту. За счет мощной технологической инфраструктуры Google может предложить пользователям широчайший спектр услуг, которым не может похвастаться ни один его конкурентов.
5. Автомобильная компания Tesla – наглядный пример бизнеса, сумевшего добиться солидного успеха за счет масштаба, инновационного производства, сокращения отходов и эффективной оптимизации производственных процессов.

Таким образом, чтобы создать эффективное преимущество, компания должна определить свое ценностное предложение, которое будет востребовано целевым рынком и не может быть воспроизведено конкурентами. Формирование преимущества включает множество аспектов, таких как структура затрат, качество предлагаемого продукта, брендинг, дистрибьюторская сеть, интеллектуальная собственность, сервис. Устойчивое конкурентное преимущество поможет компании оставаться уверенным лидером рынка в своей отрасли и будет способствовать ее стабильному процветанию.