Элементы управления маркетингом

Организация эффективного управления маркетингом является приоритетной задачей любой фирмы. Для ее решения необходимо провести анализ рыночных возможностей, отобрать подходящие целевые рынки, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь.

Простыми словами, управление маркетингом предполагает изучение рынка с целью продвижения своего товара и организации выгодного взаимодействия с покупателями, что означает получение компанией прибыли.

Анализ возможностей рынка

Возможности рынка анализируются с целью оценить перспективы развития компании. Анализ осуществляется путем стыковки внутренней и внешней среды, то есть рассматривается возможность развития внутреннего потенциала компании в условиях окружающей ее внешней среды. Это позволяет выявить наиболее эффективные направления развития.

Как производится анализ:

1. Выявляются перспективные рынки сбыта. Упор при этом направляется на непосредственное внешнее окружение, к которому относятся потребители, посредники, поставщики, конкуренты.
2. Оцениваются маркетинговые возможности компании, для чего изучается внутренняя среда: анализируются финансы, производство, оборудование, кадры.

Рыночные возможности подвергают анализу, чтобы выявить потенциал предприятия для достижения поставленных маркетинговых целей и определить, какие ресурсы требуются для достижения поставленных целей. Важно, наряду с имеющимися ресурсами, учитывать и те, которые необходимо приобрести.

Для анализа рыночных возможностей необходимо произвести сравнительный анализ предприятия и потребностей рынка, учитывая существующие на данный момент и перспективные тенденции. Это позволяет раскрыть сильные и слабые стороны деятельности фирмы, изучить ее внутренние возможности. В результате удается определить сферы и функции, в которых имеются достижения или требуются улучшения по рыночным показателям.

Определение маркетинговой среды

Любое предприятие работает и приходит к успеху не само по себе, а при взаимодействии с окружающей средой. Все, что влияет на работу фирмы извне, называется маркетинговой средой. Ее изучение необходимо для поддержки успешных бизнес-связей с целевыми покупателями. Важно исследовать маркетинговую среду, как она изменяется и влияет на работу компании. Требуют изучения запросы потребителей, рыночные отношения.

Маркетинговая среда формируется из внешней и внутренней частей. Внешняя состоит из:

1. Макросреды. Затрагивает бизнес-среду населенного пункта, всей страны, отдельного региона, которая воздействует на деятельность каждого предприятия. Не поддается влиянию отдельных компаний, отличается подвижностью.
2. Микросреды. Отражает положение и параметры конкретного рынка. Микросреда охватывает участников, прямо влияющих на работу фирмы: саму фирму, посредников, конкурентов, покупателей, поставщиков.

К внутренним элементам маркетинговой среды относятся сотрудники предприятия, организационно-управленческая система, рыночный потенциал, производственные мощности, финансы, материальная база.

Проведение маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований включает несколько этапов. Вначале определяется проблема и ставится цель. После этого:

• производится предварительное исследование, формируются прогнозы;
• разрабатывается план исследования;
• собирается первичная информация, анализируется вторичная;
• данные интерпретируются, осуществляется презентация результатов.

Задача маркетинговых исследований – понять, что творится на рынке, получить полную информацию о потребителе, проанализировать действия конкурентов.

Изучение корпоративных рынков

Определяется масштаб корпоративного рынка, его география, структура спроса и предложения и факторов, которые влияют на рынок. То есть выявляется, насколько велик рынок, насколько он доступен и привлекателен. Изучается деятельность конкурентов и наиболее успешных компаний в нужном сегменте. Применение их опыта в своей работе позволяет с меньшими затратами вывести на рынок свой продукт.

Определение особенностей рынка индивидуальных покупателей

Определяется количественный и качественный состав потребителей: их пол, возраст, профессия, семейное положение. Изучаются потребности потребителей, способы их удовлетворения, методы формирования лояльности.

Выбор целевого рынка

Целевым рынком называется наиболее привлекательный для маркетинга участок рынка. Подразумевает выбор сегмента, где компании следует активно продвигаться с целью увеличить продажи.

Вначале нужно определить объем спроса, то есть способность рынка потребить продукцию. Для этого изучается спрос на товар или услугу компании, например, в выбранном регионе или географических границах. Иными словами, определяется, сколько продукта могут купить потребители на конкретном рынке.

Без определения емкости рынка невозможно правильно спланировать рыночную стратегию, принять верные управленческие решения, разрабатывать предложения для инвесторов.

При выборе целевого рынка можно реализовать один из следующих подходов:

1. Недифференцированный (массовый). Производится охват всех потребителей с применением одной и той же модели маркетингового комплекса. Подразумевает определенную стандартизацию, которая позволяет значительно снизить ценность предложения. Это приводит к многократному увеличению количества новых клиентов, а значит, получению огромной прибыли.
2. Дифференцированный. Выбираются одновременно несколько сегментов рынка, к каждому из них набор элементов маркетингового комплекса подбирается индивидуально.
3. Концентрированный. Делается упор на обслуживание единственного сегмента с применением всех доступных средств с целью его полностью охватить.

Для сегментации рынка его разделяют на группы потребителей, каждая из которых характеризуется одинаковой реакцией на конкретный товар и маркетинговые действия.

Следующий этап – позиционирование товара, то есть формирование его идеального образа. За счет этого обеспечивается желаемое место на рынке, а также в сознании целевого потребителя. Покупатели целевого сегмента идентифицируют товар, как соответствующий их потребительским ценностям, в большей степени, чем товары конкурентов. Идентификация происходит по основным характеристикам товара.

Разработка комплекса действий

После принятия решения о позиционировании товара можно приступить к планированию комплекса маркетинга. Это комплекс факторов, с помощью которых фирма стремится получить ответную реакцию целевого рынка. Эти факторы имеют переменный характер и поддаются контролю.

В комплекс маркетинга входит все, что оказывает воздействие на повышение спроса на товар:

1. Разработка подходящей продукции, то есть товара или услуг, которые компания готова предложить целевому рынку. Продумывается концепция предложения, полное описание товара, общий вид, упаковка, название и способы приобретения.
2. Ценообразование. Определяется цена, которую потребители должны уплатить для получения товара или услуги. Устанавливаются оптовые и розничные цены, льготная стоимость, скидки, возможность приобретения в кредит. Предлагаемая цена должна соответствовать ценности продукта, иначе покупатель будет уходить к конкурентам.
3. Стимулирование сбыта. Различные мероприятия по распространению информации о своем товаре, его достоинствах, убеждению потребителей покупать его. Потребуются расходы на рекламу, привлечение продавцов, проведение мероприятий для пропаганды своего товара.

Способы распространение продукции – это всесторонняя деятельность для обеспечения доступности товара для потребителей, которая имеет два направления – распределение товаров и их продвижение.

Реализация мероприятий маркетингового характера

Выполнение запланированных действий и контроль за их результатами называется реализацией маркетинга. Сюда также входят мероприятия корректирующего и предупреждающего характера: их планируют и выполняют по ходу выполнения действий. По структуре реализация маркетинга соответствует структуре концепции и программы маркетинга.

Для прогнозирования поступлений от продаж применяются нескольких разновидностей прогнозов. Объем продаж рассчитывается по:

1. Периодам. Прогнозирование носит временный характер, демонстрирует изменения ожидаемого роста и сезонности. Для получения точных показателей необходимо делать множественные прогнозы с учетом наиболее вероятных и оптимистичных результатов.
2. Товарам и услугам. Используется при реализации многопродуктового проекта. Величину объема продаж показывают отдельно по каждому товару, чтобы произвести оценку эффективности отдельного продукта.
3. Доле рынка. Сначала прогнозируется объем сбыта для всей отрасли географического рынка. Затем рассчитывается доля компании в общем объеме.

Для контроля применяются различные методы: собирается информация по результатам маркетинговых мероприятий, оценивается эффективность маркетинга, производится сравнительный анализ с запланированными показателями и результатами последних маркетинговых исследований. Они служат основой для разработки корректирующих и предупреждающих мероприятий.

Особенности системы управления маркетингом

Процесс управления маркетингом считается составной частью управления компанией, включает формирование и администрирование системы маркетинга. Это управление процессом анализа, планированием, реализацией и организацией контроля над мероприятиями по достижению корпоративных целей, а также регулирование отношений с целевыми потребителями, организация сбыта, получение прибыли и доли рынка.

Система управления маркетингом состоит из трех уровней.

1. Стратегический маркетинг. На этом уровне топ-менеджментом разрабатываются стратегический анализ рынка, потенциала и целей компании исходя из объемов и структуры спроса. Для этого уровня необходимо знание законов развития рынка, тенденций колебания спроса в мире, циклических изменений конъюнктуры рынка.
2. Тактический. Постановка менеджером по маркетингу конкретных задач, управление бизнес-процессами по управлению взаимодействием с клиентами. Реализуется стратегия в отношение определенной группы потребителей, подбираются маркетинговые инструменты, способы производства и сбыта.
3. Оперативный. Уровень рядовых маркетологов: реализация конкретных функций, например, разработка упаковки, рекламы, проведение выставок.

Эффективно использовать маркетинговые инструменты невозможно без специальных подразделений (служб) внутри компании, главным направлением работы которых считается маркетинг.

При участии маркетинговой службы:

• идет формирование системы управления маркетингом;
• производятся маркетинговые бизнес-процессы внутри предприятия и с внешними участниками;
• подбираются специалисты-маркетологи соответствующей квалификации;
• создаются условия для увеличения эффективности деятельности маркетингового отдела: организация рабочих мест, предоставление информации, средств связи и оргтехники;
• обеспечивается оптимальное взаимодействие службы маркетинга со всеми отделами компании.

Управление маркетингом – это сложная наука, которая состоит из самых разных элементов. Это серьезные исследования, анализ рынка, формирование ценовой политики, разработка стратегии, изучение психологии покупателей. Управление маркетингом включает целый комплекс мероприятий, которые начинаются задолго до появления товаров и услуг и не заканчиваются после их продажи.