Для чего нужен ребрендинг

Проведение ребрендинга – вынужденная мера или запланированная кампания, к которой прибегают маркетологи для стимулирования продаж, привлечения внимания целевой аудитории или возврата доверия к бренду. При этом ребрендинг не аналогичен старту бизнеса: в зависимости от целей и задач изменения концепции компании выбирают комплексные или частичные перемены.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг – это изменение визуальной и концептуальной составляющей бренда. Причем для соответствия термину недостаточно просто заменить внешнее проявление компании, важно корректировать позиционирование бренда на рынке, методы взаимодействия с целевой аудиторией, ценовую категорию и другие приоритетные критерии компании. Здесь руководители и сотрудники отдела маркетинга определяют цели и задачи мероприятия и устанавливают четкие рамки реализации. Например, выбирают механику изменения концепции и сроки внедрения.

Когда нужен ребрендинг

Необходимость корректировки бренда может стать следствием внутренних и внешних факторов. При этом причина перемен часто становится точкой опоры при выборе конкретного типа ребрендинга и сроков его реализации. К потребности в комплексном или частичном изменении бренда приводят:

1. Глобальные перемены в отрасли – отсутствие сырья или ресурсов для прежней реализации продукта, экономические или политические кризисы на рынке, появление сильных конкурентов.
2. Постоянное снижение потребительского спроса за счет качеств или функций товара или изменения тенденций на рынке, а также потребностей и мотивов целевой аудитории.
3. Внутренние кризисы компании, связанные с ограничением финансирования, кадровыми ресурсами, проблемами с товарами или услугами, публичными скандалами.
4. Обновление товарного ассортимента, который влечет за собой смену позиционирования на рынке.
5. Расширение целевой аудитории, выход на новый рынок, географические и другие факторы, влияющие на концепцию бренда.
6. Формирование новой схемы реализации продукта, например добавление посреднических каналов сбыта.

Кроме того, полное изменение концепции бренда часто практикуют после смены руководящего состава предприятия и изменения видения вектора развития и долгосрочной бизнес-стратегии. При этом следует ориентироваться на соответствие маркетинговых инструментов и глобальных перемен текущей ситуации в микро- и макросреде и плановым показателям развития бизнеса.

Цели и задачи ребрендинга

В зависимости от индивидуальных условий внутри предприятия, а также с учетом текущей рыночной ситуации утверждают актуальные цели и задачи ребрендинга. Постановка правильных целей позволяет выбрать корректную стратегию изменения позиционирования бренда в соответствии с причинами мероприятия. Причем в рамках ребрендинга речь всегда идет о долгосрочных бизнес-целях:

1. Изменение позиции на рынке – глобальная смена бизнес-концепции влияет на позиционирование продукта и компании относительно конкурентов и потребителей.
2. Коррекция коммуникационной политики компании – новый стиль взаимодействия с аудиторией может затрагивать визуальную айдентику бренда, а также отражаться в методах привлечения и общения с клиентами.
3. Повышение доверия к бренду – актуально для урегулирования негативных ситуаций, связанных с персоналом или продукцией компании.
4. Расширение целевой аудитории – изменение качеств продукта, выход на новый рынок или новая ценовая политика компании требуют обновления позиции бренда на рынке из-за привлечения дополнительных сегментов аудитории.
5. Формирование единой структуры – при объединении нескольких предприятий в единый холдинг упрощает узнаваемость бренда и повышает вовлеченность потребителей. Кроме того, это позволяет внедрять общие маркетинговые инструменты: например, программы лояльности.

Кроме корректных долгосрочных целей обновления бренда маркетологи также определяют долгосрочные и краткосрочные задачи. Последние особенно актуальны в том случае, когда ребрендинг одновременно становится самостоятельной рекламной кампанией и привлекает внимание целевой аудитории. При этом выделяют ряд наиболее характерных задач:

• повышение финансовых и маркетинговых показателей;
• возврат или повышение интереса к бренду или отдельным продуктам;
• увеличение доли рынка или выход на новые рынки.

Одновременно маркетологи и бренд-менеджеры прописывают дополнительные текущие и глобальные задачи, позволяющие скорректировать приоритетные показатели эффективности бизнеса. Например, в некоторых случаях компании принимают решение о проведении обновления айдентики под влиянием модных тенденций. Это повышает рентабельность бизнеса в случае низкой узнаваемости бренда или при отсутствии эмоциональной вовлеченности потребителей.

Виды ребрендинга

На основе утвержденных целей выбирают подходящий формат ребрендинга. Прежде всего, выделяют плановые или реактивные преобразования. Первый вариант подходит при систематическом снижении показателей эффективности и невысоком влиянии других маркетинговых инструментов на динамику спроса на продукцию. Здесь ребрендинг часто становится последним методом для повышения рентабельности бизнеса. Однако к плановому типу обращаются и в случае смены модных тенденций в отрасли. Например, в случае модернизации визуальной айдентики у всех ключевых конкурентов на рынке.

Реактивный ребрендинг – необходимый метод для быстрого изменения позиции на рынке, к которому обращаются в случае резких кризисных ситуаций. Например, проблемы с качеством реализуемого продукта могут стать причиной публичных скандалов и критического снижения доверия потребителей, а, следовательно, и поводом для проведения ребрендинга.

Кроме того, на основе индивидуальных потребностей и текущих бизнес-задач компании выбирают полный или частичный ребрендинг. Комплексное изменение подразумевает формирование элементов с нуля или значительное преобразование существующей концепции, айдентики и стиля коммуникации с аудиторией. Частичный ребрендинг при этом чаще всего касается только визуального проявления компании: например, изменения логотипа, фирменного стиля, tone-of-voice и других элементов. Этот способ модернизации обычно используют для привлечения внимания к бренду, поскольку он решает локальные маркетинговые проблемы, а не меняет критически уровень доверия целевой аудитории. Так, например, ренейминг сам по себе не вернет доверие потребителей к бренду после публичных проблем с качеством продукции.

Этапы ребрендинга

Обновление бренда выполняют по схеме, которая аналогична первичной разработке колеса бренда. Однако в этом случае учитывают неэффективные элементы и динамику потребительского спроса, а также точки проседания маркетинговых показателей. Иными словами, при формировании новой концепции учитывают в первую очередь обратную связь от потенциальных потребителей.

Анализ внутренней и внешней ситуации

Первый шаг при корректировке позиционирования бренда – проведение исследования микро- и макросреды. При этом в зависимости от причин ребрендинга используют общий SWOT-анализ компании или более углубленные методики анализа. Так оценивают существующие преимущества и недостатки бренда, а также потенциальные точки роста и угрозы. Одновременно важно оценить и положение на рынке относительно конкурентов, что особенно актуально, если ребрендинг становится следствием тенденции в отрасли. На основе полученных данных утверждают цели и задачи обновления бренда, а также выбирают тип ребрендинга.

Создание или корректировка элементов бренда

С учетом актуальной формы изменений создают с нуля или модернизируют айдентику бренда. Предприятия крупного и среднего бизнеса обычно выполняют это собственными силами благодаря наличию персонала в штате, малый бизнес на этом этапе должен выбрать подрядчика для каждого актуального элемента. Например, в случае ренейминга нанимают копирайтера, а при изменении логотипа – дизайнера. Для комплексного ребрендинга при отсутствии штатного бренд-менеджера лучше обратиться в маркетинговое агентство, где разработают индивидуальный план внесения изменений в концепцию компании.

Формирование позиционирования

Независимо от выбранного типа ребрендинга может потребоваться обновление коммуникационной политики бренда и его позиции на рынке. Например, при расширении целевой аудитории, изменении ценовой категории товаров, открытии предприятий в новых регионах. Здесь маркетолог продумывает новую схему взаимодействия с потребителем и конкурентами, методы анонсирования смены концепции, привлечение дополнительных каналов коммуникации.

Запуск стратегии

С учетом сферы и масштаба бизнеса выбирают общее или частичное обновление бренда. Так, например, для первичной оценки влияния ребрендинга на показатели внутри крупных компаний модернизация стартует с одного направления бизнеса (актуально для предприятий с региональными подразделениями). Также важно продумать анонсирование изменения позиционирования компании и внедрение новых элементов айдентики.

Как измерять эффективность ребрендинга

Для оценки эффективности проведенных изменений еще на этапе запуска выбирают отчетные периоды и назначают ответственных за контроль. В соответствии с согласованными целями и задачами утверждают критерии оценки ребрендинга и сроки первичного и комплексного анализа. В зависимости от выбранной схемы модернизации бренда используют различные методы получения обратной связи. Крупные компании видят результаты ребрендинга сразу же по отклику в СМИ, социальных сетях и тематических форумах. Маркетологам небольших компаний следует вводить опросы потребителей очно в точке продаж или с помощью интернет- или смс-рассылок.

Первичную оценку эффективности проводят в течение месяца после запуска кампании, однако негативная реакция аудитории не всегда означает низкие показатели. Так, например, резкая критика новой айдентики может вернуть внимание к бренду и значительно повысить вовлеченность аудитории, а, следовательно, и динамику продаж.

Ошибки при проведении ребрендинга

Большинство ошибок ребрендинга связаны с отсутствием пошагового плана внедрения изменений. Кроме того, предприниматели часто пренебрегают внутренним и внешним анализом и ориентируются только на модные тенденции и личные мотивы к изменению айдентики. Также часто встречаются:

1. Несоответствие элементов общей концепции – изменение названия, логотипа и фирменного стиля должно соответствовать начальной миссии бренда и выбранной позиции на рынке. В ином случае обновление айдентики не скажется на вовлеченности аудитории или понизит уровень доверия к компании.
2. Нелогичный период модернизации – смена концепции не имеет смысла при высокой динамике продаж и лояльности потребителей. Здесь ребрендинг может только снизить финансовые и маркетинговые показатели и вызывать резкую критику потребителей.
3. Отсутствие анализа результатов – первичную оценку важно выполнять сразу же после внедрения первых изменений: это позволит вовремя скорректировать выбранную стратегию или вообще отменить модернизацию бренда при категорическом непринятии аудиторией.

Для предотвращения ошибок следует не только оценивать комплексную ситуацию на рынке и внутри компании, но и прогнозировать восприятие целевой аудиторией. Например, многие бренды устраивают голосование в социальных сетях для выбора нового логотипа или названия. Это не только привлекает внимание потребителей, но и повышает лояльность.

Примеры ребрендинга

Один из ярких примеров ребрендинга при смене собсвенника – сеть «Вкусно и точка», которая превратила ренейминг в самостоятельную маркетинговую акцию с вовлечением целевой аудитории, а также стала поводом для продолжительного обсуждения в СМИ и соцсетях. В качестве примера реактивного ребрендинга можно привести авиакомпанию «Сибирь», которая после скандала из-за технического состояния самолетов решила сменить концепцию и стала «S7».

Для повышения показателей эффективности и сохранения интереса к бренду следует проводить ребрендинг после комплексного анализа внутренней и внешней ситуации. Причем важно оценивать потенциальное влияние на репутацию бренда с точки зрения поставленных задач. Частичный ребрендинг часто становится частью стратегии развития компании и позволяет поддерживать интерес целевой аудитории и соответствие текущим тенденциям.