Для чего необходим LTV в маркетинге и бизнесе

Одним из главных принципов работы бизнеса является его прибыльность. Многие полагают, что рентабельность и окупаемость – единственные критерии, которые позволяют оценить экономическую эффективность работы фирмы. Но это ошибочное мнение. Есть и иные важные критерии оценки. И один из них – это показатель LTV или Lifetime Value. И далее о том, что это такое за критерий, как его правильно рассчитать и оценить, и какие эффективные способы повышения можно реализовать на практике.

Что такое LTV

Простыми словами, Lifetime Value - это прибыльность привлечения одного покупателя. Не все знакомы с таким наименованием, хотя многие крупные компании уже давно его используют для оценки эффективности работы бизнеса, особенно для оценки работы отдела маркетинга и продаж.

Другими словами, LTV позволяет понять, а были ли выгодны применяемые методы привлечения клиента на практике. Для того, чтобы определить такой критерий, необходимо знать следующие данные:

• сколько «стоит» привлечение клиента для фирмы, то есть какой совокупный объем затраченных ресурсов на привлечение покупателя;
• сколько получено за счет привлечения такого клиента, то есть на какой объем ресурсов такой покупатель совершил сделок;
• каков чистый результат от таких действий, то есть какой размер прибыли позволили получить подобные действия.

В теории можно сравнить LTV с таким показателем как прибыль. Прибыль позволяет оценить чистый стоимостной результат от ведения бизнеса, например, чистая операционная прибыль показывает какая доходность именно производственной деятельности. Так и здесь, LTV позволяет рассчитать чистую прибыль от определенных маркетинговых действий по привлечению клиентов.

В качестве примера, чтобы стало более понятно, можно привести следующую ситуацию: компания оказывает услуги курьерской доставки в пределах черты небольшого населенного пункта. Стоимость затрат на привлечение одного курьера в компанию составляет 200 руб, по факту стоимость курьерской доставки по прайсу – 300 руб. Следовательно, LTV будет составлять 300 ÷ 200 = 1,5.

Много или мало? Все зависит от того, на какой стадии развития компания, какая изначальная у нее цель, имеет ли она резервы для повышения доходности и т.д. В целом, LTV в районе 1,5 считается низким, на практике рекомендуют достичь значения 4–5.

В теории LTV еще именуют как пожизненную стоимость клиента, то есть какова цена постоянной работы по поддержанию заинтересованности и покупательной способности клиента.

Зачем считать LTV показатель?

Вопрос вполне логичный, зачем считать LTV компании? Ответ простой: чтобы понимать, целесообразны ли применяемые маркетинговые методы на практике, приносят ли они прибыль или нет. Если нет или прибыль достаточно низкая, то встает другой вопрос: зачем работать по такой маркетинговой стратегии, зачем вкладывать ресурсы в ту же рекламу или продвижение, если они не приносят прибыли.

Другой вопрос: всегда ли маркетинговая стратегия, которую применяет фирма, должна быть прибыльной? На первых порах, конечно, может быть и отрицательный результат. Но чем дольше работает компания, чем больше она затрачивает ресурсов на продвижение и раскрутку, тем больше денег она должна зарабатывать. Здесь все достаточно просто.

Так зачем же рассчитывать LTV на практике:

1. Ранжировать методы продвижения и привлечения. С помощью LTV возможно оценить прибыльность каждого способа маркетинга, поняв, что работает, а что нет. С помощью такого критерия можно выстроить ранжированную систему самых эффективных и прибыльных методов. Дополнительно это позволит сосредоточить усилия на самых работающих мерах воздействия, не распыляя внимание на неработающие каналы коммуникации.
2. Качественно изменить маркетинговую стратегию бизнеса. С помощью расчетов и оценки прибыльности возможно косвенно или открыто откорректировать имеющийся план работы. С помощью оперативных изменений возможно внедрить в практику успешную стратегию удержания потребителя.
3. Понять, какая категория клиентов лояльно настроена на работу с фирмой и заинтересована в потреблении, а какая категория клиентов, наоборот, только берет из компании, но практически ничего не дает взамен. Грубо говоря, расчет LTV позволит спроектировать курс маркетинга на реально работающую аудиторию.
4. Сформировать работающую стратегию продвижения и уникальное торговое предложение для каждой категории целевой аудитории. Когда компания понимает, что одни методы работают с одними потребителями, и другие – с другими, то она получает основу для разработки разноплановых предложений. Следовательно, и применяет она уже не универсальные методы работы со всей ЦА, а уникальные.

Таким образом, расчет LTV в целом позволяет оценить успешность маркетинговой стратегии и при необходимости откорректировать ее в нужном направлении.

Как рассчитать LTV

Несмотря на кажущуюся простоту в оценке и расчете LTV, фактически все не так и просто. Практика показывает, что есть три метода расчета такого показателя:

• простая формула;
• расчет с использованием формулы средней сложности;
• прогностическая форма расчета, считающаяся самой сложной.

Начнем с самой простой формулы расчеты.

Если честно, то простая формула расчета вообще не показывает прибыльности. Потому что данных для ее расчета достаточно мало. Формула сама по себе требует: количество клиентов, с которыми в данном отчете проводилась работа, и объем дохода, который данные клиенты принесли компании. Вот и все.

Пример: в течение месяца компания работала с 50 клиентами. По факту такой работы было совершено и реализовано сделок, чистая прибыль которых составила 500 000 руб. В таком случае LTV будет равен: 500 000 ÷ 50 = 10 000 руб. В принципе, все быстро и понятно. Каждый клиент, с которым работает фирма, приносит 10 000.

Но возникает иной вопрос: только с 50 клиентами работала компания, если да, то вот эти 500 000 руб. принесли все 50 клиентов или какая-то их часть отказалась от сделок? Здесь не понятно, сколько ресурсов было затрачено зря, сколько покупателей так и не подписали контракты, не перечислили деньги и т.д. Поэтому данная формула применяется в исключительных случаях, она на выходе приносит большую долю погрешности.

Средняя формула, конечно, реализуется через иной алгоритм. В расчете принимает участие все большее число факторов. В частности, в нее вводят такие критерии как:

• продолжительность работы с одним клиентом. Имеется ввиду не то, сколько маркетолог потратил на привлечение клиента и подписание с ним первого договора. Нет. А сколько времени этот клиент уже на постоянной основе сотрудничает с данным брендом.
• доходность, получаемая от одного клиента в период его активности. Главное – это учесть в расчете доходность за период того, когда клиент находился в активном взаимодействии с компанией. Определить такой критерий можно так: доходность, полученная от всех активных клиентов, разделить на активный срок взаимодействия.

Более детально такую формулу можно рассмотреть на примере.

Фитнес-центр реализует абонементы на один месяц, три месяца и полгода. Стоимость ежемесячного абонемента составляет 1 000 руб. Если покупатель приобретает абонемент на три месяца, то он платит 2800, а на полгода – 5500 рублей.

Практика показывает, что наибольшим спросом пользуются абонементы на три месяца. Следовательно, LTV для этого случая составляет именно 2800 рублей. И тогда, если брать LTV за отчетный период, например, в 1 месяц, то LTV составит не 1000 рублей, а 2800 ÷ 3 = 933 руб.

Честно, такая форма расчетов тоже не лишена недостатков. И здесь есть погрешности, есть некоторые неточности.

Сложная формула расчета содержит наибольшее количество показателей. Дополнительно в алгоритм вводятся такие критерии как:

• средняя стоимость заказа;
• время сотрудничества с одним клиентом;
• частота повторных приобретений одним клиентом.

И далее аналогичный пример расчета.

Допустим, есть интернет-магазин по продаже детской одежды. Средний чек в таком магазине составляет 1000 руб. Постоянные покупатели в среднем приобретают товар 6 раз в год. Компания решет рассчитать LTV на три года.

Расчет выглядит так: 1 000 × 6 × 3 = 18 000 рублей.

Как правило, онлайн бизнес рассчитывает именно LTV по сложной формуле. Если иной бизнес, работающий в оффлайн режиме, то тогда могут использовать первый или второй вариант.

Как увеличить LTV?

1. Рассылка через электронную почту. Несмотря на то, что этот способ вполне заезженный и многими воспринимается скептически, практика показывает, что до сих пор он остается самым эффективным и работающим вариантом. И это правило работает не только с новыми, но и постоянными клиентами. Компания с помощью емейл рассылки постоянно напоминает о себе, привлекает внимание аудитории. И если даже потребитель потенциально забыл о своем выборе, то продавец о себе напомнит.
2. Внедрение эффективных программ лояльности. Также достаточно простой и эффективный способ повышения LTV. Клиенты любят дополнительные акции, бонусы, привилегии и т.д. Эксперты говорят о том, что наиболее востребованный способ понять, а работает ли ваша программа – это просто спросить, может ли данный клиент порекомендовать ваш бренд друзьям. Если да, то отлично. Если же по каким-то причинам пользователь не рекомендует вашу компанию, то что-то работает не так. Именно поэтому многие компании внедряют опросы о том, откуда новый клиент узнал о бренде. Если по совету друзей, следовательно, программа работает эффективно.
3. Использование на постоянной основе методов удержания. Есть компании, которые внедряют в практику методы продвижения, а есть фирмы, которые используют методы удержания. Так второй вариант является наиболее оптимальным, даже для крупного бизнеса. Внедрение же методов продвижения достаточно затратно для небольшого бизнеса.
4. Высокое качество сервиса, вспомогательные функции для постоянных потребителей. Особенно важен такой сервис для компаний, работающих в достаточно конкурентной среде. Задача бренда – не просто предложить аналогичный товар по лояльной цене, но и дополнительно еще и обеспечить дополнительное обслуживание, какой-то приятный бонус. Например, бесплатное украшение букетов для цветочного магазина, бесплатная доставка для ресторана грузинской кухни и т.д.

Что сработает на конкретном бизнесе сказать точно нельзя. Здесь тоже должно быть принято оптимальное управленческое решение. Поскольку большое количество методов и способов повышения - это дополнительные ресурсы, которые также могут повлечь и обратный эффект – снижение LTV.

Заключение

Таким образом, если компания желает оценить эффективность работы отдела маркетинга и понять целесообразность использования существующих методов работы с целевой аудиторией, она обязательно должна рассчитывать LTV. Это индикатор прибыльности постоянного клиента.

Можно ли работать без расчета LTV? Можно, но только небольшому бизнесу, который не работает с каналами продвижения, а предлагает на рынке массовый продукт, на который всегда есть спрос. В сегментах высокой конкуренции, особенно сейчас, необходимо обязательно рассчитывать LTV. Какой из методов расчета выбрать – зависит от бизнеса и допустимой погрешности.