Демаркетинг

Бизнес не всегда стремится к максимальному росту продаж. Иногда умеренное ограничение спроса оказывается более выгодным для компании и общества в целом. В таких ситуациях используется демаркетинг – стратегия, позволяющая управлять интересом потребителей, поддерживать ценность бренда и сохранять ресурсы.

Что такое демаркетинг

Если обычный маркетинг нацелен на то, чтобы увеличивать продажи, то у демаркетинга противоположная задача. Говоря простыми словами, демаркетинг – это маркетинговая стратегия снижения спроса. Компании и государства используют ее тогда, когда избыточный интерес приносит больше проблем, чем выгоды.

Например, Apple выпускает ограниченные партии устройств и увеличивает цены как часть демаркетинга и стратегии позиционирования бренда. Это помогает держать рынок «подогретым» и равномерно управлять продажами.

Демаркетинг работает на баланс между интересами бизнеса, потребителей и доступными ресурсами. Компании используют его, когда спрос превышает возможности производства или логистики, для регулирования потребления товаров, а также для поддержания имиджа эксклюзивности и премиальности.

История демаркетинга

Термин ввели маркетологи Филипп Котлер и Сидней Леви в начале 1970-х гг. Но на практике задолго до оформления концепции демаркетинга компаниям и государствам приходилось искусственно сдерживать ажиотаж в условиях ограниченных ресурсов. В периоды войн и экономических кризисов вводились квоты и ограничения на товары первой необходимости, чтобы сбалансировать рынок и не допустить паники.

Во второй половине ХХ века стратегия начала активной использоваться в разных сферах. Бренды премиум-класса начали ограничивать количество товаров, чтобы поддерживать исключительность. А государства взяли демаркетинг на вооружение для борьбы с вредными привычками населения, регулируя доступность сигарет, алкоголя. Постепенно этот инструмент вошел в арсенал классического маркетинга и закрепился как отдельная концепция.

Цели и задачи демаркетинга

Демаркетинг используют для стратегического управления спросом. Главная цель – сбалансировать интерес покупателей и возможности производителя или государства. Задачи демаркетинга:

• установить такой уровень и вид спроса, который компания реально готова удовлетворить;
• перевести фокус внимания потребителей на более выгодный для компании продукт;
• вывести бракованный товар с рынка, сохранив репутацию бизнеса;
• удержать целевую аудиторию, отсекая при этом лишние сегменты рынка;
• уйти с неудобного (убыточного) рынка из-за слишком дорогого маркетинга или сложной логистики без ущерба репутации;
• повлиять на поведение потребителей в нужном направлении – от сокращения вредных привычек до осознанного потребления.

В зависимости от сферы применения, демаркетинг решает и коммерческие, и социальные задачи. Для бизнеса это инструмент сохранения ценности бренда, контроля за потоками покупателей и оптимизации ресурсов. А для государства – способ регулировать поведение населения, снижать потребление вредных товаров и поддерживать экологическую устойчивость.

Виды демаркетинга

Демаркетинг можно реализовывать разными способами – от воздействия на рынок в целом до точечных и временных решений.

Общий демаркетинг

Предполагает сознательное снижение спроса сразу у всей ЦА, не выделяя отдельные сегменты. Такой подход применяют, если интерес клиентов слишком большой, есть угроза перегрузки ресурсов или нужно ограничить потребление в интересах общества.

Селективный демаркетинг

Направлен на ограничение интереса к продукту или услуге со стороны отдельных групп покупателей, на отдельные позиции или в конкретных регионах. Например, премиальные бренды подчеркивают эксклюзивность своих товаров, отсекая массового покупателя.

Тактический демаркетинг

Используется в качестве временной меры, чтобы избежать перегрузок на производстве, складах. Например, супермаркеты ограничивают количество товара «в одни руки», приостанавливают акции и скидки в периоды ажиотажного спроса.

Стратегии и методы демаркетинга

Демаркетинг – не единая стратегия, а набор приемов, которые применяются в зависимости от целей. Одни методы ориентированы на ценовые и количественные ограничения, другие – на качество или восприятия продукта.

Ценовая стратегия

Предполагает регулирование спроса через изменение стоимости товара или услуги. Этот подход позволяет компаниям не только контролировать интерес потребителей, но и сохранять прибыльность оптимизировать продажи. Инструменты ценовой стратегии демаркетинга:

• повышение цены для ограничения массового спроса и сохранения прибыли (или роста за счет повышения стоимости, если интерес потребителей останется на том же уровне);
• введение дополнительных сборов, акцизов – особенно актуально для регулирования потребления товаров, потенциально опасных для здоровья или экологии;
• снижение или отмена скидок и акций для уменьшения спроса, что ограничивает стимулирующий эффект и предотвращает перегрузку каналов продаж.

Ограничение доступности

Базируется на умышленном ограничении доступности товара или услуги. Цель – уменьшить чрезмерный спрос, сохранить контроль над поставками, сохранить статус и привлекательность бренда для покупателей. Приемы ограничения доступности:

• продвижение товара только в некоторых магазинах сети или отдельных регионах, что естественным образом ограничивает поток покупателей;
• ввод лимитов на покупку, чтобы сохранить стабильность запасов;
• продажа товара по предварительному заказу или листу ожидания, чтобы создать ощущение эксклюзивности;
• выпуск лимитированных серий – это повышает ценность продукта и привлекает внимание целевой аудитории, не расширяя массовый спрос.

Снижение качества услуг

Предполагает преднамеренное снижение уровня сервиса или функциональности продукта, чтобы сократить избыточный спрос или перенаправить потребителей на другие решения. Например, это реализуется через сокращение дополнительных сервисов или бонусов, ограничение времени или объема обслуживания, уменьшение частоты акций или специальных предложений.

Переключение спроса на новый товар

Суть метода в том, чтобы сделать один товар менее привлекательным или ограниченно доступным, а другой – более заметным и востребованным. Это позволяет уменьшить нагрузку на популярный товар, перераспределить ресурсы и одновременно стимулировать продажи других позиций из ассортиментной матрицы. Конкретные действия по переключение спроса:

• снижение активности рекламы для старого товара, чтобы потребители естественным образом потеряли к нему интерес;
• повышение цены или ограничение доступности старого продукта, что стимулирует клиентов обратить внимание на альтернативу;
• активное продвижение нового продукта: маркетинговые компании, демонстрация преимуществ, специальные предложения.

Создание элитарности бренда

Метод направлен на поддержание высокого статуса и эксклюзивности бренда, ограничивая его доступность на рынке и формируя ощущение уникальности у потребителей. Главная цель – не просто снизить массовый спрос, а сделать товар или услугу желанным для узкой целевой аудитории.

Как бренды управляют восприятием через создание особого образа – конкретные действия:

• выпуск лимитированных серий и эксклюзивных коллекций для ограниченного числа клиентов;
• продажа через закрытые клубы или по приглашениям;
• повышение цен или введение специальных условий, подчеркивающих премиальность продукта;
• особое позиционирование в рекламе и коммуникациях, формирующее элитарный образ.

Использование метода элитарности помогает компаниям управлять спросом стратегически, поддерживать престиж бренда и усиливать лояльность целевой аудитории, одновременно снижая давление массового рынка.

Примеры успешного демаркетинга

Приемы демаркетинга активно используются на глобальном и локальном рынке. Примеры применения:

1. Louis Vuitton и Hermes поддерживают имидж элитарности, предлагая ограниченные коллекции и доступ к эксклюзивным товарам только для избранных клиентов. Например, сумки Kelly, Constance и Birkin не представлены на витринах, приобрести их могут только клиенты с долгой историей покупок. Более того, действуют строгие ограничения – не более двух сумок в год, причем модели должны быть разными.
2. Nike делает ставку на ограниченные коллекции и редкие релизы, превращая покупку в часть фан-культуры. Примеры – кроссовки Nike Air Jordan или уникальные коллаборации (футбольный клуб PSG, PlayStation 5, Трэвис Скотт). Кроме того, Nike применяет систему лотерей и предварительных регистраций: чтобы приобрести редкую модель, клиенту необходимо выиграть доступ к покупке в фирменном приложении SNKRS.
3. МТС, Билайн и МегаФон постепенно убирают тарифы с безлимитным мобильным интернетом: например, вводят ограничения на трафик или скорость после определенного объема. Это уменьшает перегрузку сетей, стимулирует рациональное потребление и приносит компаниям прибыль – пользователи, которые активно пользовались мобильным интернетом, купят дополнительные пакеты.
4. FMCG-сектор в России с помощью демаркетинга адаптирует свои стратегии в ответ на экономические вызовы и изменения в потребительских предпочтениях. Так, в III квартале 2024-го доля продаж FMCG в рамках акций составила 39,6% – это самый низкий показатель с 2020 года. Это свидетельствует о сокращении рекламных расходов и акций, направленных на стимулирование спроса.

Этические аспекты демаркетинга

Использование стратегий демаркетинга всегда связано с ответственностью перед клиентами и обществом. Даже самые корректные методы могут повлияет на поведение, выбор людей и изменить их привычки, так что необходимо учитывать социальные и моральные последствия при планировании маркетинговых кампаний.

Влияние на потребителей

Повышение цен или лимитирование доступа может сформировать ощущение несправедливости у потребителей. С другой стороны, эти меры иногда способствуют формированию более рационального и осознанного поведения, сокращению чрезмерного потребления.

Чтобы влияние на потребителей было минимальным, компании должны действовать прозрачно и уважать выбор клиентов. Так действия не будут восприниматься как манипуляция.

Моральные дилеммы

Любая стратегия демаркетинга может создавать конфликт между коммерческими целями и социальной ответственностью.

Например, ограничение продаж популярного продукта ради сохранения его эксклюзивности может принести прибыль, но одновременно лишить части аудитории возможности доступа. С другой стороны, регулирование спроса ради здоровья или экологии ставит вопрос о правомерности вмешательства в личные привычки людей.

Чтобы избежать репутационных рисков, компаниям необходимо находить баланс эффективностью стратегии и моральными нормами.

Инструменты демаркетинга

В бизнесе востребованы такие инструменты демаркетинга:

• изменение позиционирования;
• повышение стоимости;
• сокращение рекламных бюджетов;
• отказ от дополнительных каналов коммуникации;
• физическое ограничение присутствия на рынке;
• ограничение акций, спецпредложений;
• сужение ЦА;
• переключение спроса на новый товар.

Реализация демаркетинга

Реализация демаркетинга – процесс внедрения конкретных мер, направленных на регулирование интереса аудитории и удержание спроса в пределах возможностей компании или рынка. На практике он может выражаться во временных шагах для стабилизации ситуации, так и в долгосрочной политике бренда.

Процесс реализации демаркетинга пошагово:

1. Оценка рыночной ситуации: выявление перегрузок производства или логистики, дефицита ресурсов или чрезмерного спроса.
2. Выбор оптимального формата демаркетинга в зависимости от целей бизнеса.
3. Использование подходящих инструментов по отдельности или комплексно.
4. Контроль восприятия аудитории: важно отслеживать, чтобы меры не вызывали недоверия, а воспринимались как продуманный шаг.
5. Корректировка стратегии демаркетинга: необходимо своевременно менять методы с учетом реакции рынка и долгосрочных задач.

Перспективы и будущее демаркетинга

Если раньше демаркетинг воспринимался как вспомогательный инструмент, то сегодня он все чаще становится частью долгосрочной стратегии бизнеса и государственной политики. Рост конкуренции, ограниченность ресурсов и запрос общества на устойчивое развитие делают эту стратегию особенно актуальной.

Возможные направления развития демаркетинга:

1. Экологическая и социальная ответственность: акцент на борьбе с вредными привычками, формирование культуры разумного потребления, снижения потребления товаров, наносящих вред окружающей среде.
2. Технологическое управление спросом. Например, использование больших данных и ИИ для прогнозирования перегрузок и точного введения ограничений.
3. Усиление тенденции к созданию эксклюзивных или персонализированных продуктов и услуг.

Заключение

Демаркетинг – не просто инструмент снижения спроса, а полноценная стратегия, позволяющая бизнесу и государства эффективно управлять рынком и контролировать ресурсы. Если вы хотите спланировать эффективную стратегию продвижения своих товаров или услуг и правильно использовать методы демаркетинга, записывайтесь на бесплатную консультацию по маркетингу.