План-прогноз по увеличению продаж
Что такое контент-маркетинг

Что такое контент-маркетинг

Традиционный маркетинг все чаще не удовлетворяет потребностям бизнеса в обеспечении стабильных продаж и внимания аудитории. Дальновидные маркетологи активно внедряют новые решения и приемы в этой сфере. Одно из относительно новых направлений продвижения бизнеса и стимулирования спроса – контент-маркетинг.

Определение контент-маркетинга: откуда пришло?

Определение контент-маркетинга

Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, направленный на генерацию и распространение контента в целях привлечения и удержания аудитории. Если говорить простыми словами, то это направление классического маркетинга представляет собой процесс создания и распространения цифровых материалов.

Чтобы иметь полное представление, прежде необходимо разобрать понятие контента. Цифровой контент в настоящее время представляется в следующих форматах:

  • Статьи;
  • Видео;
  • Электронные книги;
  • Диаграммы;
  • Инфографика;
  • Бесплатные приложения;
  • Игры и викторины;
  • Хэштеги в социальных сетях;
  • Подкасты;
  • Обзоры и мнения;
  • Пользовательские комментарии;
  • Слайд-шоу;
  • Виджеты;
  • Видеоигры, мультфильмы и т.д.

Ошибочно полагать, что контент-маркетинг – это всего лишь продвижение статьями. Данный список из года в год пополняется новыми форматами и способами подачи информации.

Отличие от других видов

Если сравнить с традиционным маркетингом, то контент-маркетинг снижает затраты до 60%, а количество лидов увеличивается в 2 раза. Но контент-маркетинг логичнее сравнивать с другими инструментами цифрового маркетинга. Например, если сравнить с SEO, то разница выглядит так:

  • SEO обеспечивает коммерческий трафик на сайт, а контент-маркетинг направлен на более широкий охват аудитории;
  • Также SEO применяется для оптимизации структуры сайта путем создания новых точек входа трафика. Простыми словами, SEO выполняет техническую функцию, а контент-маркетинг выступает инструментом коммуникации;
  • SEO работает с коммерческими запросами, а контент-маркетинг удовлетворяет информационные интересы потенциальной аудитории.

В то же время эти два инструмента имеют и сходства – они работают в одном направлении. Для получения ощутимых результатов целесообразно включить в стратегию проработку обоих направлений.

Отличие контент-маркетинга от почтовых рассылок заключается в следующем:

  • В рамках контент-маркетинга пользователь добровольно оставляет свои контакты. Есть основания предполагать, что это «теплый» лид – он сам заинтересован в получении новой порции контента;
  • Технически рассылка писем гораздо проще и дешевле, чем генерирование контента;
  • При отправке e-mail рассылок есть возможность за короткое время получить статистику эффективности. Специальные программные решения показывают, открыл ли клиент письмо, на какой странице презентации задержал внимание и сколько времени потратил на изучение предложения;
  • E-mail рассылка имеет возможность персонифицировать письма и предложения в то время как контент-маркетинг обращается ко всей аудитории.

Отличия SMM от контент-маркетинга заключается в следующем:

  • Контент-маркетинг охватывает более широкий круг аудитории;
  • SMM требует искать отдельный подход для каждой социальной сети, а контент-маркетинг отстраивается от идеи бренда;
  • SMM делает упор на вирусность контента, а контент-маркетинг – на полезность, но и вирусность включает в себе;
  • Реакцию на SMM-контент видно практически сразу, а для оценки контента и его вовлеченности требуется время.

Зачем нужен контент-маркетинг

Основная цель и задача контент-маркетинга – лидогенерация. Помимо этого, контент-маркетинг увеличивает узнаваемость бренда, обеспечивает охват аудитории, ее вовлеченность и лояльность, что в итоге приводит к увеличению продаж. Другая цель контент-маркетинга – создание ощущения общности в своей аудитории.

Контент-маркетинг работает на каждом этапе воронки продаж. Чтобы он приносил стабильный эффект, рекомендуется больше генерировать информативные и полезные материалы о бренде. Если коротко резюмировать, то контент-маркетинг решает целый комплекс задач, состоящий из следующих пунктов:

  • Помогает выстраивать доверительные отношения с аудиторией;
  • Способствует увеличению клиентского потока;
  • Дает отличный шанс детально изучать потребности аудитории;
  • Возможность для бренда показать себя с лучшей стороны;
  • Возможность работать с возражениями;
  • Дает возможность привлекать аудитории быть вовлеченной в процесс продвижения;
  • Помогает поддерживать контакт с уже существующими клиентами.

Контент-маркетинг будет незаменимым инструментом для следующих видов бизнеса:

  • Банки и финансовые организации. Контентом может выступать обзоры финансового рынка, гайд по финансовым инструментам, проведение вебинаров на тему инвестирования и сбережения капиталов и т.д.;
  • В сфере туризма и путешествий. Контент можно выстраивает вокруг обзора о путешествиях в разные страны, давать полезные советы по популярным направлениям, публиковать отзывы туристов и т.д.;
  • В сфере услуг. Полезно давать информацию о технологиях, процессах и о преимуществах компании. Если услуги юридического характера, то аудиторию привлекает разбор конкретных кейсов и т.д.;
  • В области промышленности и технологий. Контент можно выстраивать как обзор новинок или новостей из мира техники и т.д.;
  • В сфере торговли. Видеообзоры помогают показать «товар лицом» даже на расстоянии;
  • В индустрии красоты. Полезные советы и рекомендации по уходу, видео и фото в стиле «до и после», демонстрация процесса работы мастеров и т.д.;
  • В продажах формата b2b. В этой отрасли обычно узкая аудитория. Обширная информация и развернутый контент расширяет границы аудитории.
  • Инфобизнес;
  • Неразвитый рынок, в котором мало игроков и, следовательно, мало информации о товаре или услуге.

Спектр полезности контент-маркетинга довольно широк. Но есть случаи, при которых контент-маркетинг не нужен. Это не абсолютный вердикт, а скорее обстоятельства, при которых бренд может быть не готов к применению такого сильного инструмента как контент-маркетинг. Это следующие случаи:

  • Товар или услуга не доведены до совершенства. Это типично для начального этапа раскрутки бренда. Если есть недовольные клиенты и нелестные отзывы в адрес бренда, то стоит отложить контент-маркетинговую стратегию до устранения данных проблем. В противном случае бренд может получить волну негативных отзывов, которая станет доступна и другим потенциальным клиентам;
  • Не отлажены внутренние процессы в компании. Контент в Интернете – это лишь инструмент привлечения клиента. А оформление продажи и удовлетворения потребностей этих клиентов уже лежит в сфере продаж и сервиса. С этой точки зрения перед запуском контент-маркетинга важно позаботиться о технической, административной и информационной подготовке отдела продаж, логистики и т.д.;
  • Специфика бизнеса. Если это точка фастфуда или пункт шиномонтажа, то нет смысла тратить деньги на контент-маркетинг. В этих сферах клиентский поток больше ориентирован на географическую доступность услуги или товара.
  • Перепродажи. В этом случае будут сложности с генерированием уникального контента в большом количестве.

Преимущества и недостатки

Преимущества контент-маркетинга заключаются в следующем:

  • Делает бренд узнаваемым;
  • Продажа через контент;
  • Раскрутить новый бренд с помощью контент-маркетинга проще;
  • Повышает позиции в поисковой выдаче;
  • Новый материал привлекает новый поток трафика;
  • Возможность высказать экспертное мнение, подчеркнуть компетенцию;
  • Приносит пользу в долгосрочной перспективе;

Есть и объективные минусы, связанные со спецификой инструмента. К ним относятся:

  • Требует времени. С момента запуска первого контента до первого реального клиента или заявки в среднем уходит от 3 до 6 месяцев;
  • Требует системной, постоянной работы. Генерация уникального контента – разноплановая задача. Потребуется поиск информации, обработка, оптимизация, оформление и т.д.;
  • Сложно измерить результат.

Методы контент-маркетинга

Контент можно классифицировать по двум признакам: по типу носителя и по формату. По типу носителя актуальны следующие виды:

  • Блог – узконаправленный ресурс, специализирующийся на конкретной тематике;
  • Лендинг или посадочная страница – дает полную информацию о товаре или услуге. Содержит призыв к действию;
  • Публикации в социальных сетях;
  • Анонсы публикаций в социальных сетях;
  • Весь контент в социальной сети;
  • Статья в традиционных каналах СМИ;
  • Инструкции или рекомендации, полезные советы на бумаге.

Существуют следующие форматы:

  • Текстовые сообщения, статья, обзоры;
  • Инфографика – преображение текстовой информации в графический формат;
  • Видео;
  • Аудио подкасты;
  • Электронные письма и рассылки.

Типы контента

Выделяется три типа контента:

  1. Продающий;
  2. Экспертный;
  3. Виральный.

Каждый вид заслуживает детального рассмотрения.

Виральный контент

Виральный контент направлен на привлечение большого количества трафика. Цель достигается следующими способами:

  • Ценные советы и рекомендации;
  • Подробное руководство, глубокое изучение конкретного вопроса;
  • Эксклюзивные материалы;
  • Публикации на фоне общей актуальной информации (инфоповод);
  • Апеллирование к эмоциям публики: эмоциональные истории, юмор;
  • Провокационные материалы (в рамках допустимого).

Виральный контент имеет посредственное отношение к истинным маркетинговым целям. Его основная цель – вызвать желание поделиться в социальных сетях, привлечь внимание и не давать аудитории забывать о бренде.

Экспертный контент

Экспертный контент будет полезен в тех сферах, где на покупку уходит дольше времени. Обычно это сектор недвижимости, автомобили и иные предметы роскоши. Признаки экспертного контента следующие:

  • Публикации, подчеркивающие преимущества товара/услуги;
  • Контент, который подчеркивает профессионализм;
  • Материалы, тонко убеждающие аудитории в необходимости товара/услуги.

Продающий контент

Несложно догадаться, что продающий контент направлен на прямую конверсию в реальные покупки. Чтобы добиться желаемого эффекта, продающий контент должен состоять из следующих компонентов:

  • Новизна для аудитории;
  • Информирование об акции или скидках;
  • К покупке прилагается подарок;
  • Предложение ограничено во времени;
  • Предложение ограничено по количеству;
  • Социальное доказательство – положительные отзывы других или медийного лица;
  • Боль клиента;
  • Эмоциональный образ будущего, в котором товар/услуга выступает главным героем;
  • УТП. Может быть реальным или мнимым. Например, VIP-коллекция одежды и т.д.

Требования к контенту

Когда речь идет о маркетинговом контенте, грамматические критерии нередко отходят на второй план. В некоторых случаях это может быть даже специальным требованиям. Это объясняется тем, что целью контента в рамках маркетинга является востребованность аудиторией.

Чтобы добиться востребованности и отклика аудитории, при генерации контента необходимо придерживаться следующих принципов:

  • Эмоциональность;
  • Создание духа доверительности;
  • Простота идеи материала;
  • Полезность для аудитории;
  • Наличие авторской позиции;
  • Попытка вовлечь пользователей: вопросы, мнения;
  • Разнообразие в содержании;
  • Разносторонняя позиция;
  • Профессиональная позиция и т.д.

Площадки для размещения контента

Контент размещается на следующих площадках:

  • Собственный сайт бренда;
  • Специальные лендинги;
  • Социальные сети: Instagram, Facebook, VK, Tik-Tok, Youtube и т.д.;
  • Канал Яндекс Дзен;
  • Живой журнал;
  • Pinterest.

Когда ожидать результат

Контент-маркетинг – инструмент длительной эффективности. Чтобы получить ощутимые результаты, недостаточно акцентировать внимание на одном или нескольких компонентах. Необходимо придерживаться контент-плана и системно генерировать контент, параллельно отслеживая результаты и улучшая качество контента. По различным данным, с момента запуска контента до первого реального клиента может пройти от 1 до 3 месяцев.

Для объективной оценки результата целесообразно заранее установить KPI. Для  анализа контент-маркетинга используется десятки метрик. Анализ осуществляется по множеству критериев.

Разработка стратегии контент-маркетинга

Разработка стратегии контент-маркетинга состоит из следующих шагов:

  1. Анализ аудитории и конкурентов. Предварительно следует составить портрет идеального клиента. Затем следует ответить на вопрос о том, что ему интересно, какова его боль, что хочет услышать, какое решение ищет и т.д.;
  2. Определить цель контента. Цели могут быть разными: представление нового бренда, сообщить о новых товарах, увеличить продажи, увеличить узнаваемость бренда и т.д. В каждом случае контент будет отличаться по содержанию;
  3. Разработка стратегии. На данном этапе определяется формат, объем и цикл публикаций, также определяются площадки;
  4. Составление контент-плана. Составляется на месяц или на неделю вперед. Чем детальнее контент-план, тем проще его реализовать;
  5. Публикации. Если сайт, то загружаются готовые статьи. При наличии социальных сетей необходимо их настроить должным образом и заполнить профиль;
  6. Анализ и мониторинг результатов. У каждой площадки есть свои системы ведения статистики. Например, Яндекс Дзен показывает количество дочитываний, лайки и дизлайки.

Ошибки в контент-маркетинге

Если по истечении нескольких месяцев от контента пользы нет, то целесообразно поискать ошибки и проработать их. Типичные ошибки можно классифицировать так:

  • Не обозначена цель контента;
  • Контент однотипный – прослеживается упрямая попытка продавать на каждом посте или статье;
  • Посадочные страницы не содержат призыва к действию, что в итоге выглядят как обычные страницы сайта;
  • Нет контент-плана;
  • Не разработана контент-стратегия.

Заключение

Чтобы объективно оценить результаты контент-маркетинга, необходимо заранее установить себе KPI. Для анализа контент-маркетинга используется более 10 метрик. Выбор зависит от индивидуальных целей и типа публикуемых материалов. Важно помнить, что генерация контента и выстраивание коммуникации на различных площадках превращается в весомое направление классического маркетинга. Чтобы не отставать от конкурентов и быть всегда в центре внимания публики, бизнесу придется вкладывать силы и средства на движение в этом направлении.

План-прогноз по увеличению продаж
План-прогноз по увеличению продаж
План-прогноз по увеличению продаж
Услуги
Закрыть
О нас
Закрыть