Что такое контент-маркетинг

Содержание статьи

−

Традиционный маркетинг все чаще не удовлетворяет потребностям бизнеса в обеспечении стабильных продаж и внимания аудитории. Дальновидные маркетологи активно внедряют новые решения и приемы в этой сфере. Одно из относительно новых направлений продвижения бизнеса и стимулирования спроса – контент-маркетинг.

Определение контент-маркетинга: откуда пришло?

Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, направленный на генерацию и распространение контента в целях привлечения и удержания аудитории. Если говорить простыми словами, то это направление классического маркетинга представляет собой процесс создания и распространения цифровых материалов.

Чтобы иметь полное представление, прежде необходимо разобрать понятие контента. Цифровой контент в настоящее время представляется в следующих форматах:

Статьи;
Видео;
Электронные книги;
Диаграммы;
Инфографика;
Бесплатные приложения;
Игры и викторины;
Хэштеги в социальных сетях;
Подкасты;
Обзоры и мнения;
Пользовательские комментарии;
Слайд-шоу;
Виджеты;
Видеоигры, мультфильмы и т.д.

Ошибочно полагать, что контент-маркетинг – это всего лишь продвижение статьями. Данный список из года в год пополняется новыми форматами и способами подачи информации.

Отличие от других видов

Если сравнить с традиционным маркетингом, то контент-маркетинг снижает затраты до 60%, а количество лидов увеличивается в 2 раза. Но контент-маркетинг логичнее сравнивать с другими инструментами цифрового маркетинга. Например, если сравнить с SEO, то разница выглядит так:

SEO обеспечивает коммерческий трафик на сайт, а контент-маркетинг направлен на более широкий охват аудитории;
Также SEO применяется для оптимизации структуры сайта путем создания новых точек входа трафика. Простыми словами, SEO выполняет техническую функцию, а контент-маркетинг выступает инструментом коммуникации;
SEO работает с коммерческими запросами, а контент-маркетинг удовлетворяет информационные интересы потенциальной аудитории.

В то же время эти два инструмента имеют и сходства – они работают в одном направлении. Для получения ощутимых результатов целесообразно включить в стратегию проработку обоих направлений.

Отличие контент-маркетинга от почтовых рассылок заключается в следующем:

В рамках контент-маркетинга пользователь добровольно оставляет свои контакты. Есть основания предполагать, что это «теплый» лид – он сам заинтересован в получении новой порции контента;
Технически рассылка писем гораздо проще и дешевле, чем генерирование контента;
При отправке e-mail рассылок есть возможность за короткое время получить статистику эффективности. Специальные программные решения показывают, открыл ли клиент письмо, на какой странице презентации задержал внимание и сколько времени потратил на изучение предложения;
E-mail рассылка имеет возможность персонифицировать письма и предложения в то время как контент-маркетинг обращается ко всей аудитории.

Отличия SMM от контент-маркетинга заключается в следующем:

Контент-маркетинг охватывает более широкий круг аудитории;
SMM требует искать отдельный подход для каждой социальной сети, а контент-маркетинг отстраивается от идеи бренда;
SMM делает упор на вирусность контента, а контент-маркетинг – на полезность, но и вирусность включает в себе;
Реакцию на SMM-контент видно практически сразу, а для оценки контента и его вовлеченности требуется время.

Зачем нужен контент-маркетинг

Основная цель и задача контент-маркетинга – лидогенерация. Помимо этого, контент-маркетинг увеличивает узнаваемость бренда, обеспечивает охват аудитории, ее вовлеченность и лояльность, что в итоге приводит к увеличению продаж. Другая цель контент-маркетинга – создание ощущения общности в своей аудитории.

Контент-маркетинг работает на каждом этапе воронки продаж. Чтобы он приносил стабильный эффект, рекомендуется больше генерировать информативные и полезные материалы о бренде. Если коротко резюмировать, то контент-маркетинг решает целый комплекс задач, состоящий из следующих пунктов:

Помогает выстраивать доверительные отношения с аудиторией;
Способствует увеличению клиентского потока;
Дает отличный шанс детально изучать потребности аудитории;
Возможность для бренда показать себя с лучшей стороны;
Возможность работать с возражениями;
Дает возможность привлекать аудитории быть вовлеченной в процесс продвижения;
Помогает поддерживать контакт с уже существующими клиентами.

Контент-маркетинг будет незаменимым инструментом для следующих видов бизнеса:

Банки и финансовые организации. Контентом может выступать обзоры финансового рынка, гайд по финансовым инструментам, проведение вебинаров на тему инвестирования и сбережения капиталов и т.д.;
В сфере туризма и путешествий. Контент можно выстраивает вокруг обзора о путешествиях в разные страны, давать полезные советы по популярным направлениям, публиковать отзывы туристов и т.д.;
В сфере услуг. Полезно давать информацию о технологиях, процессах и о преимуществах компании. Если услуги юридического характера, то аудиторию привлекает разбор конкретных кейсов и т.д.;
В области промышленности и технологий. Контент можно выстраивать как обзор новинок или новостей из мира техники и т.д.;
В сфере торговли. Видеообзоры помогают показать «товар лицом» даже на расстоянии;
В индустрии красоты. Полезные советы и рекомендации по уходу, видео и фото в стиле «до и после», демонстрация процесса работы мастеров и т.д.;
В продажах формата b2b. В этой отрасли обычно узкая аудитория. Обширная информация и развернутый контент расширяет границы аудитории.
Инфобизнес;
Неразвитый рынок, в котором мало игроков и, следовательно, мало информации о товаре или услуге.

Спектр полезности контент-маркетинга довольно широк. Но есть случаи, при которых контент-маркетинг не нужен. Это не абсолютный вердикт, а скорее обстоятельства, при которых бренд может быть не готов к применению такого сильного инструмента как контент-маркетинг. Это следующие случаи:

Товар или услуга не доведены до совершенства. Это типично для начального этапа раскрутки бренда. Если есть недовольные клиенты и нелестные отзывы в адрес бренда, то стоит отложить контент-маркетинговую стратегию до устранения данных проблем. В противном случае бренд может получить волну негативных отзывов, которая станет доступна и другим потенциальным клиентам;
Не отлажены внутренние процессы в компании. Контент в Интернете – это лишь инструмент привлечения клиента. А оформление продажи и удовлетворения потребностей этих клиентов уже лежит в сфере продаж и сервиса. С этой точки зрения перед запуском контент-маркетинга важно позаботиться о технической, административной и информационной подготовке отдела продаж, логистики и т.д.;
Специфика бизнеса. Если это точка фастфуда или пункт шиномонтажа, то нет смысла тратить деньги на контент-маркетинг. В этих сферах клиентский поток больше ориентирован на географическую доступность услуги или товара.
Перепродажи. В этом случае будут сложности с генерированием уникального контента в большом количестве.

Преимущества и недостатки

Преимущества контент-маркетинга заключаются в следующем:

Делает бренд узнаваемым;
Продажа через контент;
Раскрутить новый бренд с помощью контент-маркетинга проще;
Повышает позиции в поисковой выдаче;
Новый материал привлекает новый поток трафика;
Возможность высказать экспертное мнение, подчеркнуть компетенцию;
Приносит пользу в долгосрочной перспективе;

Есть и объективные минусы, связанные со спецификой инструмента. К ним относятся:

Требует времени. С момента запуска первого контента до первого реального клиента или заявки в среднем уходит от 3 до 6 месяцев;
Требует системной, постоянной работы. Генерация уникального контента – разноплановая задача. Потребуется поиск информации, обработка, оптимизация, оформление и т.д.;
Сложно измерить результат.

Методы контент-маркетинга

Контент можно классифицировать по двум признакам: по типу носителя и по формату. По типу носителя актуальны следующие виды:

Блог – узконаправленный ресурс, специализирующийся на конкретной тематике;
Лендинг или посадочная страница – дает полную информацию о товаре или услуге. Содержит призыв к действию;
Публикации в социальных сетях;
Анонсы публикаций в социальных сетях;
Весь контент в социальной сети;
Статья в традиционных каналах СМИ;
Инструкции или рекомендации, полезные советы на бумаге.

Существуют следующие форматы:

Текстовые сообщения, статья, обзоры;
Инфографика – преображение текстовой информации в графический формат;
Видео;
Аудио подкасты;
Электронные письма и рассылки.

Типы контента

Выделяется три типа контента:

Продающий;
Экспертный;
Виральный.

Каждый вид заслуживает детального рассмотрения.

Виральный контент

Виральный контент направлен на привлечение большого количества трафика. Цель достигается следующими способами:

Ценные советы и рекомендации;
Подробное руководство, глубокое изучение конкретного вопроса;
Эксклюзивные материалы;
Публикации на фоне общей актуальной информации (инфоповод);
Апеллирование к эмоциям публики: эмоциональные истории, юмор;
Провокационные материалы (в рамках допустимого).

Виральный контент имеет посредственное отношение к истинным маркетинговым целям. Его основная цель – вызвать желание поделиться в социальных сетях, привлечь внимание и не давать аудитории забывать о бренде.

Экспертный контент

Экспертный контент будет полезен в тех сферах, где на покупку уходит дольше времени. Обычно это сектор недвижимости, автомобили и иные предметы роскоши. Признаки экспертного контента следующие:

Публикации, подчеркивающие преимущества товара/услуги;
Контент, который подчеркивает профессионализм;
Материалы, тонко убеждающие аудитории в необходимости товара/услуги.

Продающий контент

Несложно догадаться, что продающий контент направлен на прямую конверсию в реальные покупки. Чтобы добиться желаемого эффекта, продающий контент должен состоять из следующих компонентов:

Новизна для аудитории;
Информирование об акции или скидках;
К покупке прилагается подарок;
Предложение ограничено во времени;
Предложение ограничено по количеству;
Социальное доказательство – положительные отзывы других или медийного лица;
Боль клиента;
Эмоциональный образ будущего, в котором товар/услуга выступает главным героем;
УТП. Может быть реальным или мнимым. Например, VIP-коллекция одежды и т.д.

Требования к контенту

Когда речь идет о маркетинговом контенте, грамматические критерии нередко отходят на второй план. В некоторых случаях это может быть даже специальным требованиям. Это объясняется тем, что целью контента в рамках маркетинга является востребованность аудиторией.

Чтобы добиться востребованности и отклика аудитории, при генерации контента необходимо придерживаться следующих принципов:

Эмоциональность;
Создание духа доверительности;
Простота идеи материала;
Полезность для аудитории;
Наличие авторской позиции;
Попытка вовлечь пользователей: вопросы, мнения;
Разнообразие в содержании;
Разносторонняя позиция;
Профессиональная позиция и т.д.

Площадки для размещения контента

Контент размещается на следующих площадках:

Собственный сайт бренда;
Специальные лендинги;
Социальные сети: Instagram, Facebook, VK, Tik-Tok, Youtube и т.д.;
Канал Яндекс Дзен;
Живой журнал;
Pinterest.

Когда ожидать результат

Контент-маркетинг – инструмент длительной эффективности. Чтобы получить ощутимые результаты, недостаточно акцентировать внимание на одном или нескольких компонентах. Необходимо придерживаться контент-плана и системно генерировать контент, параллельно отслеживая результаты и улучшая качество контента. По различным данным, с момента запуска контента до первого реального клиента может пройти от 1 до 3 месяцев.

Для объективной оценки результата целесообразно заранее установить KPI. Для анализа контент-маркетинга используется десятки метрик. Анализ осуществляется по множеству критериев.

Разработка стратегии контент-маркетинга

Разработка стратегии контент-маркетинга состоит из следующих шагов:

Анализ аудитории и конкурентов. Предварительно следует составить портрет идеального клиента. Затем следует ответить на вопрос о том, что ему интересно, какова его боль, что хочет услышать, какое решение ищет и т.д.;
Определить цель контента. Цели могут быть разными: представление нового бренда, сообщить о новых товарах, увеличить продажи, увеличить узнаваемость бренда и т.д. В каждом случае контент будет отличаться по содержанию;
Разработка стратегии. На данном этапе определяется формат, объем и цикл публикаций, также определяются площадки;
Составление контент-плана. Составляется на месяц или на неделю вперед. Чем детальнее контент-план, тем проще его реализовать;
Публикации. Если сайт, то загружаются готовые статьи. При наличии социальных сетей необходимо их настроить должным образом и заполнить профиль;
Анализ и мониторинг результатов. У каждой площадки есть свои системы ведения статистики. Например, Яндекс Дзен показывает количество дочитываний, лайки и дизлайки.

Ошибки в контент-маркетинге

Если по истечении нескольких месяцев от контента пользы нет, то целесообразно поискать ошибки и проработать их. Типичные ошибки можно классифицировать так:

Не обозначена цель контента;
Контент однотипный – прослеживается упрямая попытка продавать на каждом посте или статье;
Посадочные страницы не содержат призыва к действию, что в итоге выглядят как обычные страницы сайта;
Нет контент-плана;
Не разработана контент-стратегия.

Заключение

Чтобы объективно оценить результаты контент-маркетинга, необходимо заранее установить себе KPI. Для анализа контент-маркетинга используется более 10 метрик. Выбор зависит от индивидуальных целей и типа публикуемых материалов. Важно помнить, что генерация контента и выстраивание коммуникации на различных площадках превращается в весомое направление классического маркетинга. Чтобы не отставать от конкурентов и быть всегда в центре внимания публики, бизнесу придется вкладывать силы и средства на движение в этом направлении.

Маркетинг Бизнес