Что такое комплексная продажа

Торговая сфера продолжает совершенствоваться, и сегодня все большее распространение получает комплексная продажа, при которой клиенту предлагается купить в дополнение к интересующему его продукту дополнительные товары. Организация подобных предложений позволяет значительно увеличить выручку, что только на руку крупным компаниям и предпринимателям.

Что такое комплексная продажа

Подобная разновидность продаж представляет собой четко выстроенную стратегию, при которой продавец должен посоветовать посетителю купить не только целевой продукт, но и ряд дополнительных, которые могут пригодиться ему.

Ключевая задача этой стратегии – нарастить количество продаж, а также выстроить доверительные отношения с клиентской базой.

В каждом ассортименте присутствуют продукты, которые могут дополнить основной товар, главное – правильно подобрать их сочетание, чтобы добиться увеличения выручки. Например, мужчине, который пришел в магазин за творогом, курицей и гречкой, можно предложить дополнительно приобрести низкокалорийные протеиновые батончики.

Некоторые маркетологи относят к комплексной продаже следующие виды реализации товара:

• кросс-продажа – при ней клиенту предлагают узкопрофильный дополнительный продукт. К примеру, клиент хочет приобрести ряд книг по тайм-менеджменту и получает предложение купить специальный дневник, в котором он сможет планировать свое время;
• замена продукта – продавец в данном случае может предложить клиенту поменять выбранный товар на аналогичный продукт, обладающий большим функционалом или улучшенными характеристиками. Например, клиент выбрал в магазине крепкий напиток средней дороговизны, а продавец предлагает ему взять другой - лучшего качества, который не намного дороже;
• повторная реализация – попытка заинтересовать клиента приобрести две и более единиц одного и того же товара по выгодным условиям. Ярким примером такой продажи являются акции, когда при покупке двух коробок конфет третью предлагают купить по сниженной цене или вовсе отдают бесплатно.

Обычная продажа подразумевает, что покупатель уже сам знает, что ему нужно, и не нуждается в дополнительных подсказках и предложениях.

Комплексная продажа товаров значительно отличается от стандартной, ведь перед менеджером здесь стоит задача: убедить клиента в необходимости приобрести еще один продукт. Для этого он должен использовать свои собственные знания о продукте, обаяние и умение коммуницировать с людьми. В то же самое время продавец должен вовремя остановиться, чтобы не вызвать у клиента раздражение и негативную реакцию на компанию и бренд.

Этапы комплексной продажи

Многое зависит от специфики продаваемого продукта, а также от того, как именно планируется осуществлять продажу. Если речь идет об интернет-магазине, его владельцам необходимо позаботиться о том, чтобы найти клиентов. В реальной жизни покупатели вынуждены постоянно ходить только в те магазины, где продают продукты питания и жизненно необходимые товары. Всем тем, кто не хочет иметь дела с продуктами, придется серьезно потрудиться над тем, чтобы привлечь на свою торговую точку покупателей.

Как только клиент пришел в магазин, нужно сразу же установить с ним контакт, для этого можно использовать одну из множества специальных техник:

1. Обязательно необходимо поздороваться, и выждать несколько секунд.
2. Если клиент не обратится сам с каким-нибудь вопросом за это время, можно переходить к следующему этапу – выявление потребности. В некоторых случаях достаточно задать вопрос “Чем я могу вам помочь?”, а в некоторых следует проявить внимательность – бывает так, что клиенты ведут себя нерешительно и не готовы сразу сделать выбор в пользу того или иного продукта.

На данном этапе важно внимательно слушать клиента, только так можно будет понять, что его на самом деле интересует.

Далее следует презентовать решение основного вопроса клиента, за которым он обратился в магазин.

Презентация должна включать в себя следующие компоненты:

• упоминание о потребности покупателя;
• параметры предлагаемого продукта и его способности удовлетворить потребность;
• упоминание отзывов от тех, кто уже приобрел этот товар.

В некоторых случаях сюда следует добавить комментарий о том, как купленный продукт поможет клиенту усовершенствовать свою жизнь.

Как только покупатель согласился на покупку основного продукта, следует озвучить дополнительное предложение. Важно представить этот товар так, чтобы он дополнял главный продукт и в сочетании с ним приносил еще больше пользы или выгоды клиенту. На данном этапе также можно опереться на отзывы других посетителей, которые воспользовались комплексным предложением. Если дополнительный товар продается со скидкой, важно это подчеркнуть.

Подготовка к комплексной продаже

Комплексная система продаж требует от менеджеров большой вовлеченности. Они не просто должны знать, какой товар является основным, а какой – дополнительным, этой информации мало для достижения планов по выручке. Продавец должен знать все достоинства и недостатки каждого продукта, входящего в то или иное предложение. У клиента могут возникнуть вопросы по каждому товару, и если он не получит качественный ответ от продавца, то он не купит даже основной продукт, и скорее всего вообще не вернется в магазин.

Отличное знание ассортимента – обязательное требование для менеджера по продажам.

Опытные продавцы могут даже по внешнему облику и манере поведения человека понять его платежеспособность, именно на это они ориентируются при формировании предложения о покупке того или иного продукта. Если клиент отказывается от покупки дорогой вещи и просит подыскать ему более дешевый аналог, менеджер должен предложить как минимум пару вариантов. Аналогично придется найти и более дешевый вариант дополнительного товара, сделав упор на выгоду для покупателя.

Некоторые предприятия и частные предприниматели заранее готовят комплексные предложения, однако в большинстве случаев продавцы самостоятельно продают дополнительные товары, опираясь на собственные умения и навыки. Во втором случае менеджеры больше ориентируются на собственное чутье и владельцам бизнеса стоит к ним прислушиваться, чтобы знать, какие товары лучше всего продаются. Это позволит эффективно продумывать комплексные предложения и увеличивать выручку.

Работа с возражениями

Стратегия комплексных продаж обязательно должна учитывать тот факт, что клиент может отказаться приобрести дополнительный товар. И здесь очень многое зависит от поведения менеджера, если он не обратит на это внимание, компания не досчитается прибыли, а клиент поймет, что всегда может отмахиваться от подобных предложений.

Важно в первую очередь выяснить причину отказа, исходя из нее, можно выбрать правильную контраргументацию.

Продавец должен изначально держать в голове несколько вариантов отработки возражений, например, оперировать цифрами, которыми можно доказать эффективность реализуемых в комплексе товаров.

Можно предотвратить появление возражений, если еще на стадии презентации товаров озвучить их и предоставить контраргументацию. Однако такой способ больше подходит для продуктов в сегменте B2B, поскольку там продаже предшествует несколько встреч между продавцом и покупателем. Если же говорить о массовом сегменте, отработать возражения позволит точное знание всех преимуществ реализуемого товара, единственное, что требуется от продавца – преподнести их так, чтобы клиент осознал необходимость совершения покупки. Важно при этом говорить с покупателем на его языке и доносить ему информацию в максимально понятном и доступном виде.

Завершение сделки

Удовлетворенность клиента и эффективность продаж можно измерить самыми разными способами. Здесь все будет зависеть от того, каким образом осуществляется покупка. При обращении в обычный магазин продавец сможет лишь по вербальному и невербальному поведению клиента понять, остался ли он доволен купленным товаром. Если менеджер ощущает недовольство, необходимо разрядить обстановку, выяснить его причину и устранить возможные раздражающие факторы. Можно также пригласить покупателя к дальнейшему сотрудничеству, предложив ему прийти в другой раз, когда в магазине снова будут действовать комплексные предложения или акции.

В онлайн-продажах все немного сложнее. Существует огромное количество метрик, позволяющих сделать это в самых разных разрезах. Если необходимо проверить качество работы менеджера, можно использовать NPS (Net Promoter Score), при которой клиент оценивает его труд по 10-балльной шкале. Оценка от 0 до 6 говорит о недовольстве покупателя, 7–8 – о нейтральном отношении, а 9–10 – о том, что он доволен качеством работы с конкретно выделенным сотрудником предприятия. Негативная и нейтральная обратная связь от клиентов обязательно должны быть отработаны бизнесом, в противном случае он рискует потерять базу и прибыль. Это можно сделать при помощи личного обращения к клиенту и попытки разобраться в ситуации.

Некоторые онлайн-магазины и продавцы на платформах направляют клиентам дополнительные опросы, в которых просят оценить купленную продукцию. Собранная таким образом статистика даст понять, требуется ли стимулирование комплексных продаж отдельно взятой продукции или же необходимо сосредоточиться на реализации иных товаров.

Примеры успешных комплексных продаж

С подобным видом продаж можно столкнуться практически в любом магазине. Например, если клиент приходит в салон сотовой связи и хочет приобрести мобильный телефон, менеджер по продажам обязательно порекомендует ему купить защитное стекло и чехол, чтобы обеспечить элементарную безопасность для устройства. Особо целеустремленные продавцы в этом случае предлагают приобрести такие девайсы, как наушники, стилусы и пауэрбанки, чтобы помочь клиенту всегда оставаться на связи с окружающим миром. Как правило, такие предложения можно получить в торговых точках, где владельцы бизнеса не используют этот приносящий прибыль подход.

Комплексные продажи в аптеке – самый частотный пример данной схемы. Когда покупатель приходит за какими-либо лекарствами от простуды, провизор в большинстве случаев предлагает сопутствующие товары в виде влажных салфеток, иммуномодуляторов, витаминов, пробиотиков и т.д. Все товары в комплексе помогают человеку как можно быстрее выздороветь, а значит, удовлетворить свою базовую потребность в крепком здоровье. На веб-порталах некоторых аптек при выборе определенных лекарств система предлагает приобрести дополнительные товары и иногда покупатель соглашается.

Частые гости заведений, где готовят фастфуд, неоднократно сталкивались с комплексными продажами при оформлении заказов через терминал. После выбора нужных блюд система автоматически предлагает добавить в меню картофель фри, определенный напиток, куриные стрипсы и т.д. Здесь расчет на то, что гость придет голодным и захочет отведать как можно больше еды.

Выводы

Грамотно организованные комплексные продажи способны решить целый ряд сложностей, возникающих на пути бизнесменов и предпринимателей. Речь идет не только об увеличении выручки, но и о своевременной реализации товара, который не будет залеживаться на складе, ожидая одиночной продажи. Чтобы этот метод эффективно работал и приносил прибыль, необходимо уделить особое внимание менеджерам: они должны знать продуктовую линейку от «А» до «Я», уметь подстроиться под клиента и вывести его на диалог для выявления потребностей. Полное и качественное предложение основного и дополнительного продуктов поможет клиенту понять, что он действительно в них нуждается.

С помощью этого метода продаж компания может заявить о своей клиентоориентированности и разрешить ряд проблем собственной потребительской базы еще до их возникновения. Резервные товары, подобранные правильно, обязательно пригодятся покупателям в дальнейшем. В итоге, в результате комплексной продажи выгоду получает и клиент, и бизнес.