Бюджет маркетинга

Корректная разработка бюджета маркетинга позволяет компании распределить финансовые ресурсы для эффективного продвижения на рынке, а также сэкономить на нерентабельных каналах коммуникации с целевой аудиторией. В зависимости от специфики бизнеса и этапа его развития маркетологи совместно с финансовой службой предприятия выбирают соответствующий метод формирования бюджета маркетинга.

Понятие бюджета маркетинга

Маркетинговый бюджет представляет собой распределение финансовых и временных ресурсов компании для обеспечения эффективного позиционирования и продвижения на рынке. При этом он должен быть оформлен не только в рамках долгосрочного и текущего финансового планирования, но и в виде отдельного документа. Здесь маркетолог прописывает как затраты на продвижение бренда, так и актуальные каналы взаимодействия с потенциальными потребителями, а также плановую конверсию от размещения рекламы.

В зависимости от специфики и внутренней структуры предприятия бюджет маркетинга разрабатывают в рамках долгосрочной стратегии развития, а также адресно для выполнения текущих задач. Например, при появлении сильного конкурента требуется разовая корректировка рекламного бюджета для перераспределения затрат на рекламу с учетом изменения спроса покупателей. Фиксация плановых и фактических маркетинговых затрат позволяет провести комплексный анализ продвижения и выявить наиболее эффективные методы взаимодействия с аудиторией.

Факторы, влияющие на бюджет маркетинга

Маркетинговый бюджет всегда разрабатывают индивидуально для каждой компании. Так, например, для многоотраслевого холдинга составляют несколько отдельных документов для каждого подразделения. Это обеспечивает не только простоту контроля, но и адресное распределение ресурсов. При этом учитывают несколько критериев:

1. Специфика продукта – в зависимости от индивидуальных характеристик товара или услуги утверждают среднемесячные затраты на продвижение. При этом товары с высоким уровнем естественного покупательского спроса не нуждаются в дополнительном стимулировании продаж, а запуск или модернизация нового продукта требует дополнительного привлечения внимания целевой аудитории.
2. Этап развития бизнеса – определяет уровень инвестиций в позиционирование бренда или отдельного товара. Так, например, на старте выпуска нового продукта затраты на продвижение могут достигать 70% от общего бюджета, а в случае стабильного спроса на продукцию те же затраты фиксированы и составляют около 5%.
3. Конкурентная среда – определяет тактику и каналы продвижения продукта на рынке. Например, активные рекламные кампании конкурентов в отрасли или появление сильного конкурента может привести к необходимости перераспределения финансовых ресурсов внутри предприятия для усиления маркетинговой стратегии. Например, конкурентная значительно влияет на рекламу продукта в отрасли бытовой техники, косметики и сферы услуг.
4. Доля рынка – влияет на узнаваемость бренда и лояльность потребителей. В случае высокой доли рынка компания может отказаться от агрессивной стратегии продвижения и поддерживать позицию на рынке за счет периодических вложений в имиджевые рекламные кампании. В этом случае собственники часто отказываются от фиксированных маркетинговых инвестиций и согласовывают вложения в рекламу адресно в привязке к конкретной акции.
5. Временной интервал – выбирают в соответствии с отраслью бизнеса и его сезонностью.

При формировании маркетингового бюджета учитывают также общую стратегию продвижения. Например, для одних предприятий с сезонным спросом на продукцию усиление вложений в рекламу проводят перед обновлением товарного ассортимента, для других – в условиях пониженного потребительского спроса и введения маркетинговых акций. Кроме того, при бюджетном планировании учитывают и глобальные факторы, влияющие на бизнес-деятельность в отрасли. К примеру, политические и экономические кризисы, ограничения поставок иностранного сырья и снижение спроса за счет роста ценовой политики.

Правила составления бюджета маркетинга

Разработка маркетингового бюджета обычно становится совместной задачей для сотрудников отдела маркетинга и финансовой службы компании. Это позволяет не только снизить субъективность распределения ресурсов, но и гарантировать целесообразность вложений в рекламу с точки зрения утвержденной ценовой политики компании. При планировании затрат следует учитывать ряд правил, влияющих на эффективность последующего внедрения инструментов.

Соответствие общей концепции развития

Маркетинговый бюджет не должен противоречить утвержденной стратегии продвижения компании и начальной миссии и целям бренда. В ситуации, когда модель позиционирования продукта соответствует общему вектору развития, компания быстрее достигает плановых маркетинговых и финансовых показателей.

Так, например, нет смысла вкладывать основные ресурсы в продвижение второстепенных товаров, которые не определяют ключевую прибыль предприятия.

Согласованность с финансовым положением компании

Несмотря на желание руководителей сэкономить на вложениях в рекламу, эта часть финансового планирования может стать решающей в кризисных ситуациях или при внезапном снижении потребительской активности. Однако инвестиции в рекламу всегда необходимо согласовывать с текущим положением не только на рынке, но и внутри предприятия. Например, в случае ограниченности общего бюджета приоритетным направлением будет поддержание производства, а не дополнительное продвижение продукта.

Актуальность для целевой аудитории

Поскольку бюджет маркетинга предполагает не только распределение денежных вложений, но и плановые показатели конверсии, важно ориентироваться на целевую аудиторию. Здесь потенциальных потребителей делят на сегменты и определяют соответствующие методы продвижения продукта. Причем с ростом целевой аудитории увеличиваются и рекламные инвестиции.

Выбор целесообразных каналов коммуникации

После определения целевой аудитории и подходящих методик продвижения товара или услуги определяют также каналы взаимодействия с потенциальным потребителем. При этом маркетинговые затраты распределяют адресно в зависимости от вовлеченности аудитории на каждой площадке. Например, ряд каналов взаимодействия может использоваться разово при запуске отдельных рекламных кампаний, а вложения в другие каналы постоянны. Например, продвижение в интернете для большинства компаний – стабильная статья маркетингового бюджета.

Требования к бюджету маркетинга

Вне зависимости от этапа развития бизнеса и объема ресурсов компании маркетинговый бюджет должен соответствовать общим критериям. Прежде всего, он должен быть прозрачным и понятным, поскольку документ подразумевает общий доступ сотрудников нескольких подразделений. Кроме того, учитывают и другие значимые показатели:

1. Временные рамки – бюджет маркетинга как отдельный документ всегда существует внутри ограниченного периода. При этом как для краткосрочного, так и для глобального планирования устанавливают четкие сроки.
2. Конверсия – важно утвердить конкретные показатели эффективности вложений в отдельные рекламные каналы или площадки, чтобы впоследствии оптимизировать стратегию продвижения с учетом выполнения плановых показателей.
3. Зависимые характеристики – поскольку позиционирование на рынке всегда взаимосвязано с объемом продаж, в большинстве компаний устанавливают фиксированные значения вложений в рекламу с учетом выручки предприятия.

Утверждение четких требований позволяет не только корректировать неэффективные методы взаимодействия с потребителями, но и прогнозировать уровень потребительской активности на основе данных за предыдущие периоды.

Методы составления бюджета маркетинга

Аналогично базовому планированию в компании, конкретную методику составления бюджета маркетинга выбирают индивидуально и используют один из вариантов формирования:

• сверху вниз – руководитель компании утверждает объем вложений в рекламу;
• снизу вверх – маркетологи определяют необходимый объем инвестиций на основе актуальных рекламных кампаний.

В действительности на предприятиях обычно пользуются смешанной моделью, когда управляющий состав утверждает общий объем вложений в маркетинг, а маркетологи адаптируют его в соответствии с текущими задачами подразделения. Кроме того, бюджет маркетинга может быть как фиксированным, так и составным. Однако в любом случае он содержит постоянные и переменные статьи. При этом методы составления зависят от выбранного критерия:

1. Доход – объем вложений в рекламу определяют на основе дохода предприятия. Это самый простой способ расчета, но он неэффективен в случае кризиса или резкого снижения спроса на продукт.
2. Фиксированный процент – объем затрат на продвижение определяется как стабильный процент от общей выручки предприятия или его отдельного направления.
3. Предыдущие показатели – утверждение затрат на рекламу на основе данных за предыдущие отчетные периоды при запуске аналогичных рекламных кампаний. Такой метод не учитывает изменение внешних и внутренних условий, поэтому не гарантирует те же показатели конверсии.
4. Конкуренты – ситуация на рынке часто вынуждает увеличить затраты на продвижение продукта. Например, при систематическом оттоке клиентов к компаниям-конкурентам с выгодными маркетинговыми акциями.
5. Текущие задачи – подходит для достижения краткосрочных целей и плановых показателей на основе необходимых маркетинговых мероприятий.

В рамках формирования общего бюджета маркетинга компании могут сочетать несколько методик как для различных направлений деятельности, так и для комплексной оценки текущих инвестиций в рекламу.

Этапы составления маркетингового бюджета

Планирование бюджета маркетинга следует выполнять в соответствии с последовательными этапами: это позволит своевременно скорректировать плановые показатели и внести изменения при выявлении ошибок:

1. Постановка целей – маркетинговый бюджет всегда привязан к приоритетным задачам. Например, повышение лояльности потребителей, привлечение новых покупателей, расширение аудитории.
2. Определение статей затрат – на основе целей и соответствующих аудитории каналов коммуникации определяют конкретные вложения в рекламу. Например, размещение наружной рекламы, заказ полиграфии, привлечение инфлюенсеров.
3. Утверждение плановых показателей – одновременно со статьями затрат определяют плановые показатели конверсии для каждого канала.

После реализации бюджетного планирования необходимо проводить анализ фактических и плановых результатов и фиксировать выводы в виде отдельного документа. Это упрощает дальнейший выбор маркетинговых инструментов и распределение бюджета с учетом эффективных методов продвижения.

Ошибки при составлении бюджета маркетинга

Основная ошибка в бюджетном планировании – отсутствие систематического анализа. Кроме того, начинающие предприниматели часто чрезмерно завышают или занижают маркетинговый бюджет вне зависимости от статистических данных и полученных результатов. Здесь следует ориентироваться не на субъективное мнение, а на эффективные методы продвижения продукта на рынке.

Формирование бюджета маркетинга связано с постоянными корректировками на основе изменений внешней и внутренней среды. Для большинства отраслей даже долгосрочное планирование подразумевает постоянный мониторинг текущей ситуации для соответствия выбранных методов вектору развития бизнеса.