Бостонская матрица: как оценить рентабельность бизнеса

От состояния предприятия зависит и то, какую прибыль оно будет приносить. Поэтому прежде чем покупать бизнес, его нужно тщательно изучить. Для анализа часто используется бостонская матрица. Инструмент широко применяется в менеджменте, маркетинге и иных областях. Оценивать можно не только предприятие в целом, но и его структурные единицы или выпускаемые товары.

Что такое бостонская матрица

Бостонская матрица — инструмент, используемый для формирования дальнейшей стратегии продвижения продукта или развития предприятия. Метод был создан американским бизнесменом Брюсом Хендерсеном, основателем Boston Consulting Group. Поэтому инструмент называют также БКГ-анализ. Метод помогает оценить положение предприятия на рынке. Матрица выглядит как график, включающий 4 области. Каждая из них соответствует определенному виду компаний или продуктов.

За время своего использования инструмент доказал свою эффективность. Несмотря на некоторое упрощение, он позволяет оценить рентабельность отдельных товаров или даже бизнеса в целом. Матрица дает возможность выявить наиболее провальные или перспективные направления. Менеджер получает наглядную картину, которая позволяет принять решение. Специалист понимает, от каких продуктов нужно отказаться, а в какие наоборот инвестировать больше.

Типы предприятий в матрице БКГ

В ходе анализа компании делят на группы в зависимости от ключевых показателей их развития. Выделяют 4 типа предприятий. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Звезды

«Звезд» отличают высокие объемы продаж и темпы роста. Такие предприятия приносят самый большой доход. Однако, чтобы такое положение сохранялось, требуются большие инвестиции. И не только денежные. Нужно искать новые точки сбыта, думать о продвижении. Со временем «звезды» переходят в разряд «дойных коров».

Дойные коровы

Компании этой группы отличают большая доля на рынке, но при этом незначительные темпы роста. Бизнес приносит хорошую прибыль, которая почти не растет. Предприятия не требуют крупных инвестиций. Налажен сбыт продукции, нет необходимости в проведении дорогостоящих рекламных кампаний. Доход можно использовать для продвижения других направлений или товаров. Дальнейшее развитие «дойных коров» ограничено.

Трудные дети

Такие компании еще называют «темные лошадки». Этот эпитет точно отражает неопределенность, связанную с последующим развитием «трудных детей». Компании занимают маленькую долю рынка, но при этом отличаются внушительными темпами роста. Товары пока еще только внедряют. Для захвата рынка требуются инвестиции. Необходимы вложения в разработку продуктов, поиск новых каналов сбыта. Имея дело с «трудными детьми», важно правильно оценить, насколько перспективна компания, какие ресурсы требуются для ее развития.

Собаки

«Собаки» имеют низкие темпы роста и не занимают большой рыночной доли. Управлять таким бизнесом очень сложно. Часто компании просто выходят на самоокупаемость. К «собакам» можно также отнести товары, которые потребители не оценили сразу или потеряли к ним интерес после какого-то времени использования. Такое направление нужно закрывать.

Алгоритм построения графика

Перед построением матрицы бостонской группы нужно вычислить относительную рыночную долю, темпы ее роста и полученную выручку. Алгоритм создания графика включает следующие этапы:

1. Сбор данных. Сначала составляется список продуктов, направлений или предприятий, которые необходимо проанализировать. Для них собираются сведения по объемам продаж за определенное время. Необходимо указать значения базового и текущего периодов. Также потребуются такие же данные по деятельности самого крупного конкурента.
2. Расчет темпов роста рынка. Для этого сравниваются показатели за отчетные периоды. Текущее значение нужно поделить на базовое. Затем результат умножается на 100%. Например, если в предыдущем периоде значение было 50, а в этом 55, то рост будет 110%. Для получения этого значения мы разделили 55 на 50 и умножили на 100%.
3. Определение относительной доли рынка. Под этим понятием подразумевается отношение части, занятой нами, к тому же показателю у самого успешного конкурента. При расчете мы используем показатели объема продаж. Например, у нас он равен 20 условных единиц, а у конкурента 80. Мы делим 20 на 80. Доля нашего рынка равна 0,25. У конкурентоспособных компаний это значение близится к единице или превышает ее.
4. Построение графика. Сначала нужно провести 2 оси. На вертикальной отображаются темпы роста рынка, а на горизонтальной его относительная доля. Каждую ось потребуется разбить еще на две области. Для этого нужно определиться с показателями, которые будут разделять разные группы. Общепринятое значение для вертикальной оси составляет 110%, а для горизонтальной 1. Но в некоторых случаях оно может быть и другим. Таким образом образуется 4 квадратных сектора. Теперь можно ввести те показатели, которые у вас получились в предыдущих расчетах. Точка ставится в виде окружности, размер которой соответствует объему продаж. Такой простой метод позволяет сразу понять, к какой группе относится ваше предприятие.

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Бостонская матрица — простой инструмент, позволяющий быстро дать оценку предприятию. Именно поэтому она стала настолько популярна. Однако матрица БКГ, как и любой метод, имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим их более подробно.

Преимущества

К достоинствам инструмента относятся следующие его особенности:

• Простота создания. График сможет построить даже школьник.
• Наличие теоретической основы. Метод не взят с потолка.
• Объективность используемых параметров. Все показатели можно рассчитать. Выводы основаны на цифрах, а не домыслах.
• Наглядность. График легко читается. Глядя на него, можно сразу сделать выводы.
• Направленность на получение прибыли. Матрица позволяет сразу оценить рентабельность бизнеса.

Использование значений, которые можно быстро рассчитать, позволяет сформировать грамотную инвестиционную стратегию.

Недостатки

Минусы инструмента связаны с сильным упрощением. К недостаткам метода относятся:

• Сложности в точном определении доли рынка. Мы имеем дело лишь с приблизительными показателями.
• Оценка только двух параметров. На развитие бизнеса влияет множество сил.
• Недостаточное количество групп предприятий. Не все ситуации можно отнести к 4-м описываемым типам.
• Ограниченность использования. Метод нельзя применять при анализе отраслей с низкой конкуренцией.
• Игнорирование динамики и текущих трендов. Бывают ситуации, когда в дело вмешивается экономический кризис. Снижение доли необязательно указывает на то, что цикл развития продукта подошел к концу.
• Отсутствие указаний к дальнейшим действиям. Матрица позволяет принять стратегические решения. Но о конкретных действиях она ничего не говорит.

Стратегии матрицы БКГ

После составления графика необходимо принимать решения. Исходя из получившихся результатов, можно выбрать следующие стратегии:

• Увеличение рыночной доли. Такая мера принимается по отношению к «трудным детям» с целью сделать из них «звезд». Для этого увеличивают область продаж, активно используют рекламу. Конечно, все это делается лишь в том случае, если предприятие признано перспективным. Также такая стратегия может применяться для сохранения результатов «звезд». Для этого проводится модернизация предлагаемого продукта, вкладываются денежные средства, ищутся новые способы продвижения.
• Максимизация прибыли, сохранение текущей доли рынка. Стратегия направлена на стабилизацию результатов. Часто ее используют в отношении «дойных коров». Они приносят большой доход. Необходимо сделать так, чтобы такое положение сохранялось как можно дольше и прибыль была максимальной. Когда цикл развития продукта начинает переходить к упадку, продлить текущую стадию поможет дополнительный сбыт по сниженной цене.
• Сокращение рыночной доли. Стратегия может использоваться в отношении неперспективных «трудных детей». Продукты, прибыль от которых минимальна, лучше постепенно убирать с рынка. Для этого максимально снижают инвестирование.
• Ликвидация. Такая стратегия может быть единственным оптимальным решением для «собак».

График может рассказать не только о конкретном продукте, но и о ситуации на предприятии в целом. Если замечен избыток «собак», то стоит насторожиться. Это может говорить о будущем спаде, хотя на текущий момент дела могут идти нормально.

Формирование портфеля по матрице БКГ

При помощи БКГ-анализа можно создавать и сбалансированный портфель. При его формировании обратите внимание на следующие группы:

• Те, что приносят доход уже сейчас. Наибольший капитал можно получить от «звезд» и «дойных коров». Именно они должны занимать лидирующие позиции.
• Группы, которые принесут доход в будущем. К ним относятся перспективные «трудные дети».

Особенности построения графика в Excel

Excel позволяет быстро построить бостонскую матрицу. Любые изменения значений сразу же отображаются на графике. Это очень удобно. Процесс построения проходит следующие этапы:

1. Создание таблицы с перечнем категорий. В строках вводятся группы товаров. В столбцах отображаются объемы продаж за текущий и базовый периоды, достижения самого сильного конкурента, темпы роста рынка и его относительная доля. В ячейках, где результат нужно рассчитать, вводится формула, а не просто числовое значение.
2. Построение диаграммы. Для этого нужно зайти в соответствующую вкладку и выбрать тип «Пузырьковая». Появится пустое поле. По нему надо щелкнуть правой кнопкой мыши. Появится окно с вводом данных. Каждый ряд — отдельный продукт (они у нас перечислены в строках). Теперь нужно выбрать диапазон данных. Название ряда — ячейка с именем продукта. По оси х откладывается доля рынка, по оси у — темпы роста. Размер круга — объем продаж за текущий период.
3. Введение прочих данных. Нужно дать названия осям и диаграмме в целом.
4. Деление графика на секторы. Выделяем нужную ось, щелкаем правой кнопкой мыши и выбираем строчку «формат оси». Минимальное значение в обоих случаях ставим 0. Чтобы вычислить максимальный показатель для оси у, нужно сложить все значения темпов роста, поделить на их количество и умножить на два. Для заполнения блока «остальное» вводим то же значение, но без умножения на 2. На горизонтальной оси ставим максимальное 2, остальное 1.

Такая схема будет наглядной и позволит быстро менять ее в случае появления новых данных.

Формулирование выводов при анализе матрицы

Составив матрицу, можно понять, какой стратегии должна придерживаться компания дальше. Она зависит от группы, к которой относится предприятие:

• «Звездам» требуется удержать текущее положение.
• От «дойных коров» нужно получить максимальное количество прибыли до того, как продажи начнут падать.
• «Трудные дети» требуют инвестиций.
• «Собак» необходимо ликвидировать.

Итак, если говорить простыми словами, матрица БКГ — надежный инструмент анализа положения бизнеса на рынке. Изучив график, можно принять важные управленческие решения в отношении разных групп предприятий. Матрица помогает определить приоритетные и перспективные направления для инвестирования, разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы. Несмотря на свои ограничения, такая модель может быть очень полезной.