Алгоритм и примеры ХПВ в продажах

Успех продажи зависит от умения менеджера общаться с клиентом. Даже если товар нужен покупателю, он уйдет в магазин конкурентов, если маркетолог не окажет на него грамотное воздействие. Продавцам необходимо знать и уметь применять на практике хотя бы несколько техник для повышения продаж. Одна из наиболее полезных – ХПВ.

Что такое ХПВ в продажах

У техники есть два названия: ХПВ (характеристика, преимущества, выгода) и СВП (свойства, выгода, преимущества). Между собой они ничем не отличаются.

Первая составляющая – это отличительная черта изделия. Достаточно выделить один наиболее важный критерий: цвет, размер, материал, бренд и т. д. Например: рубашка – хлопковая, зубная щетка – ультразвуковая, холодильник – смарт. Обычно эта информация уже известна покупателю, так как написана на ценнике, коробке, бирке. Она не является продающей, но обязательно сообщается.

Выгоду и преимущества часто путают, однако это два разных понятия: ценность предложения для покупателя и его отличие от изделий конкурентов. Рассказывая о выгоде, нужно подчеркнуть, как именно изменится жизнь покупателя благодаря этому товару. Хлопок позволяет коже «дышать», ультразвуковая щетка может удалить даже застарелые отложения, а смарт холодильник способен отслеживать срок годности продуктов. Выгода сообщается в понятной и убедительной форме.

Преимущества – уникальные свойства товара, которых нет у продукции этого производителя и других марок. В рубашке покупатель не будет потеть, благодаря щетке ему больше не понадобится профессиональная чистка зубов, а холодильник сэкономит время и позволит не беспокоиться о просроченной еде.

Преимущества модели можно выражать прилагательными. Достоинств обычно несколько, они вытекают из технических характеристик товара. Пример описания: «Эти ботинки выполнены из натуральной кожи, она подстраивается под форму стопы владельца, что обеспечивает комфорт на весь день». В этом предложении зашифрованы все элементы ХПВ.

Плюсы и минусы техники ХПВ

Техника способствует продажам даже в тех случаях, когда клиент пришел за товаром из категории, в которой не разбирается и точно не знает, что ему нужно. Он страдает от зубного камня и услышал, что обычной щетки ему недостаточно. Консультант должен быстро объяснить ему ключевые особенности ультразвуковых приборов и склонить к покупке устройства.

Недостаток метода в том, что у некоторых товаров нет очевидных преимуществ. Единственный способ воспользоваться методом – выдумать достоинства изделия. Однако, даже если это поможет продать товар, обман быстро раскроется. Покупатель придет домой и разочаруется. Возможно, он вернет изделие или оставит негативный отзыв. Это пагубно скажется на репутации магазина и изготовителя.

Также неопытным менеджерам не всегда удается выделить актуальную для покупателя характеристику. Мужчина хочет купить теплую куртку, значит стоит рассказать о наполнителе. Если сделать акцент на дешевизне модели, клиент может решить, что изделие низкокачественное. Если сказать, что именно этот дизайн выбирает каждый второй, посетитель уйдет, потому что искал эксклюзивную модель. Простыми словами, техника работает только в том случае, если консультант угадал потребность клиента. Выдавать всем одни и те же шаблоны не получится, необходим индивидуальный подход.

Цели и задачи методики

ХПВ – это формула, с помощью которой можно грамотно рассказать посетителю о товаре. Цель – подвести клиента к покупке. Задача – предоставить посетителю структурированную информацию, сделать акцент на пользу, которую изделие принесет лично ему. Одни и те же изделия люди скупают по разным причинам. Перечисление достоинств товара усиливает воздействие. Результат – быстрая и эффективная продажа.

Алгоритм продажи по технике ХПВ

Недостаточно перечислить клиенту выгоды и ждать, пока он купит продукт. Порядок действий выглядит так:

1. Узнать потребность клиента. Не стоит оценивать товар со своей точки зрения. Допустим, продавцу в смартфоне наиболее важна камера. Он начнет рассказывать о ней, а покупатель уйдет, потому что хотел использовать гаджет для игр. Лучше прямо спросить, что интересно посетителю.
2. Определить важные для покупателя свойства. В данном случае стоит упомянуть о памяти, качестве и размере экрана, мощности процессора, ведь все эти критерии обеспечивают комфортный игровой процесс.
3. Произнести фразу-переход. Это мостик, который позволяет плавно проследовать от перечисления характеристик к преимуществам.
4. Перечислить выгоду. Нужно рассказать, как товар решит проблемы покупателя и удовлетворит его потребности.

При этом не стоит скрывать минусы продукта. Если клиент указал на недостаток, стоит согласиться с ним и, возможно, похвалить за внимательность. Однако на слабостях не нужно задерживаться, как можно быстрее переводя тему на преимущество, которое окупит недостаток.

Область и правила применения

СВП пригодится на этапе презентации изделия, когда потребности посетителя уже предопределены. То есть, когда продавец точно знает, что по мнению клиента является преимуществом товара.

В описании желательно использовать характеристики, которые легко проверить. Например, риелтор предлагает несколько сдаваемых в аренду помещений. Он оперирует фактами: «Площадь этого здания на 30 кв. м. больше, оно находится на втором этаже с видом на парк развлечений». С этими высказываниями невозможно поспорить, так как они объективны. Однако сухим перечислением клиента не завлечь, поэтому менеджер говорит: «Площадь на 30 кв. м. больше, поэтому в офисе будет просторно, можно обустроить зал ожидания для посетителей». Допустимо использовать субъективную оценку и эмоциональные прилагательные: красивый, удобный, прочный и т. д. Продавец формирует положительное впечатление о товаре или услуге.

Важно придерживаться правил:

1. Не усложнять. Достаточно 5-6 предложений, составленных по схеме ХПВ. Большее количество информации перегружает: покупатель, скорее всего, решит подумать еще.
2. Выделять акценты. Нужно фокусироваться на достоинствах товара, оставляя второстепенные данные на заднем плане.
3. Избегать шаблонов. Каждый диалог строится индивидуально.

С помощью ХПВ можно воздействовать не только на клиентов, но и на партнеров.

Все три элемента должны быть логически связаны, каждый следующий аргумент вытекает из предыдущего. Плохой пример: «Это кресло белое, вы сэкономите 2000 рублей». Если клиента интересует в первую очередь дизайн, лучше сказать: «Это кресло белое, поэтому впишется в любой интерьер».

Также преимущества должны быть очевидными. На такие фразы как «опыт данной компании – 10 лет» покупатель может ответить: «И что?». Для него этот факт еще не является преимуществом. Менеджер должен раскрыть свою мысль: «Эта компания уже 10 лет занимает первое место по объему инновационных разработок, их продукция – эталон для других производителей». Продавец разъясняет потенциально непонятные моменты сразу, ведь обычно покупатели не любят задавать вопросы, чтобы не чувствовать себя некомпетентными.

Как строить фразы

Для примера можно привести три высказывания:

1. В этом смартфоне восьмиядерный процессор.
2. Смартфоны с восьмиядерным процессором работают быстрее, чем модели с четырьмя.
3. Данная модель оснащена восьмиядерным процессором. Такие смартфоны работают гораздо быстрее, чем четырехъядерные. Они многозадачны, мощности хватает для современных игр и приложений.

Первое высказывание ни о чем не говорит покупателю. Второе имеет слабое воздействие, в редких случаях этого достаточно. В третьей фразе учитываются все элементы ХПВ.

Шаблоны обратной связи

Каждое высказывание должно иметь логическое завершение. Менеджер определяет реакцию клиента на сказанную фразу и вовремя перестраивает траекторию общения. После каждого аргумента, построенного по системе ХПВ, нужно задавать вопрос. Возможные шаблоны:

• что вы скажете…
• насколько это полезно для вас…
• что вы думаете о…

Вопрос стимулирует покупателя высказать свое мнение. Нужно формулировать его так, чтобы уйти от ответа или ограничиться кратким «да/нет» было невозможно.

Пример: «Данная модель пылесоса оснащена аквафильтром. В отличие от моделей циклонным фильтром, пыль не разбрасывается в разные стороны, а погружается в воду. При желании можно проводить сухую и влажную уборку и даже собирать пролитую на пол жидкость. Анна Сергеевна, вы считаете эту функцию полезной?». Между описанием и вопросом стоит выдержать короткую паузу не больше 3-х секунд.

ХПВ для звонков

Если продажи совершаются по телефону, можно предложить продавцам единый сценарий, где на каждую реплику есть несколько вариантов ответа в зависимости от реакции клиента. Схемы расписываются для каждого бизнес-процесса. Структура скрипта:

• приветствие;
• определение потребности;
• презентация товара по схеме СВП;
• работа с возражениями;
• осуществление продажи.

В начале разговора полезны «крючки ясности». Менеджер не просто здоровается и представляется, а поясняет, почему позвонил именно этому клиенту: «Мне вас рекомендовал Степан Михайлович», «Я прочитал на вашем сайте, что…», «Вы обращались в нашу компанию на прошлой неделе» и т. д.

Наиболее важная часть – работа с возражениями. Нужно подготовить железные аргументы, которые склонят клиента к покупке. Хотя скрипт – это шаблон, нужно добавить эмоций, импровизировать, находить уместные в каждом случае слова. В ином случае СВП не работает, а менеджер напоминает робота.

Перед запуском алгоритм тестируют на нескольких клиентах. Нужно отметить, эффективна ли схема, какие аргументы не были убедительными, чего не хватило, какие возникли проблемы. Скрипт дорабатывается с учетом всех замечаний. Желательно, чтобы руководитель или старший менеджер отдела прослушивал и анализировал хотя бы по 2 разговора каждого менеджера в день.

Эффективность звонка можно оценить по системе «Светофор». Если продавец использовал менее 60% скрипта, прежде чем клиент сбросил вызов, назначается «красный» показатель. Значит, сценарий нужно переписать. Если человек отказался от покупки, прослушав 60-80% шаблона, это «желтый» уровень, потребуется доработка. Если менеджер использовал более 80% заготовки, ее можно передавать всему отделу.

Как повысить эффективность ХПВ

Диалог должен выглядеть нешаблонным и искренним. Естественность речи достигается благодаря мостикам:

• это значит, что…
• благодаря этому…
• это позволит…
• с помощью этого вы сможете…

При разработке преимуществ можно проявить креатив. Например, выгодой была фраза о том, что пылесос почти бесшумный. Если покупатель – многодетная мать, преимуществом станет возможность пылесосить, даже когда дети спят.

Хотя теория звучит не сложно, продавец не овладеет ХПВ без регулярной практики. Прежде чем внедрять метод в компанию, руководитель должен доступно объяснить суть методики, привести примеры. На начальном этапе важно контролировать менеджеров. Возможно, они неверно поняли инструкцию или все еще сбиваются на старую методику продаж.

Заключение

ХПВ – техника, состоящая из характеристики, преимущества и выгоды товара. Она используется на этапе презентации. Продавец выясняет, что важно для клиента, и рассказывает, как товар поспособствует удовлетворению его потребностей. Благодаря технике, клиент тратит меньше времени на раздумья и быстро совершает покупку.